Vorlesung 6 Flashcards
Was versteht man unter einer Marke?
Ein(en)
- Namen
- Begriff
- Design (zB Flaschenform)
- Symbol (Apfel von Apple)
- anderes Merkmal (zB Farbe von Nivea)
=> damit unterscheidet sich die Ware / DL eines Verkäufers von denen anderer Verkäufer
Diese Unterscheidung (Differenzierung & Identifizierung) feststellen zu können ist die Hauptaufgabe einer Marke
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Erfindung des Markennamen: IVORY Soap
Spezielle Seife, die im Wasser nicht absinkt, sondern an Oberfläche schwimmt; Erkennbarkeit durch Kennzeichnung
The brand IVORY was established in 1919.
Was ist die Marke gem. Aaker (1996)?
Die einzige langfristige Quelle für Wettbewerbsvorteile.
Bsp. BMW:
Elektroauto eines Start-Ups unterscheidet sich von einem BMW durch die Marke.
Für die Wiedererkennung von Marken müssen diese regelmässig vorgezeigt werden => konstante Exposition durch Werbung und Medien, insb. bei B2B-Marken
IVORY is primarily known for its soap products.
Was ist eine Marke gem. Tomczak et al.?
Marke = mentale Bilder in den Köpfen der Stakeholdergruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Entscheidungsverhalten prägen.
=> Assoziationen!
!: Gibt solche, die ein Unternehmen will und gut findet, schlecht findet und solche, die es gerne hätte, welche aber erst (strategisch) aufgebaut werden müssen
!!: ggf. starkes Rebranding bei schlechtem Zustand (zB UBS nach Wirtschaftskrise 2008)
HSG & ETH sind ebenfalls Marken mit jeweils unterschiedlichen Assoziationen (in CH vs. D vs. USA)
Bei Werbeperson: falls neg. Umschwenkung, werden diese so schnell wie möglich losgelassen, damit es zu keinem negativen Spill-Over-Effekt kommt bei einem Skandal (Marken-Schutz)
The initial introduction of IVORY soap was in 1898.
Kann es ein Produkt ohne Marke geben?
Gibt kaum etwas, das man nicht branden kann; Marken sind allgegenwärtig
Bsp. Brandless: schwer, da keine Identifikation ohne Marke
=> kann höchstens erreichen, dass ganze Produktkategorien nach einem benannt wird (zB Tempo, Tipp-Ex)
Dinge ohne Marke:
- unverpacktes Obst/Gemüse (mit Ausnahmen)
- teils Holzkochlöffel
- Hahnenwasser
- Fische
- Dinge vom Markt
- Rohstoffe wie Gold
- Natur (mit Ausnahmen, Matterhorn)
This definition was provided by the American Marketing Association in 2015.
Fill in the blank: A brand is a name, term, design, symbol, or other feature that distinguishes the goods or services of a seller from those of _______.
other sellers
This definition emphasizes the role of branding in market differentiation.
True or False: The IVORY brand has been associated with soap since its inception.
True
The association with soap has been consistent since the brand’s creation.
Was ist der Markenwert und seine “Macht”?
Markenwert (=Brand Equity) bezieht sich auf den Unterschied, den die Kunden für ein Markenprodukt im Vgl. zu einem Nicht-Markenprodukt zahlen würden
=> steigende Zahlungsbereitschaft mit Marke, sofern pos. Assoziationen
=> sinkende Zahlungsbereitschaft bei “Billig-Verkauf” (zB Hilfiger in USA)
Starbucks kann es sich aufgrund des Markenwerts leisten, so teuer zu sein (pos. Assoziationen, insb. “ich bin so busy”)
Vorteile des Markenwerts
unterschiedliche Wahrnehmung und Interpretation der Produktleistung (zB Pampers teurer, da Markenwert dahinter vs. DM-Eigenmarke)
grössere Loyalität, weniger anfällig für Marketingaktionen der Konkurrenz
grössere Gewinnspannen, unelastischere Reaktion auf Preiserhöhungen (Preiserhöhungen führen weniger dazu, dass weniger Leute kaufen, s. Porsche und Vorwerk vs. Kaugummimarken)
verstärkte Zusammenarbeit und Unterstützung im Handel
Steigerung der Effektivität der Marketingkommunikation
ertragreiche Lizenzierungsmöglichkeiten (Autohersteller bieten noch Golfsachen an, Sonnenbrille etc)
Markenidentität vs. Markenimage
Markenidentität: INTERN
Selbstwahrnehmung der internen Zielgruppe (kann selbst bestimmt werden, s. Strategie/Dokumente eines Unternehmens)
Markenimage: EXTERN
Aussenwirkung der externen Zielgruppe (nur bedingt kontrollierbar); prägen Marke aber genauso bzw. wesentlich mit!
=> kann sich verändern, zB Birkenstock: vom Gesundheitschuh/Hauspantoffeln zum Ugly-Shoe-Trend zum Designerpiece
Was meint Markenarchitektur?
Wie hängen unterschiedliche Marken zusammen?
Dachmarkenstrategie
- Eine Marke als Dach (Siemens alles Siemens; Mercedes mit gewisser Spezifikation)
- Achtung Spill Over Effekt: Wenn Maschine nicht funktioniert, habe ich Angst, dass auch Handy Probleme
Separate
Sieht zB nur im Hintergrund, dass da P&G steht, primär sieht man einfach Pantene Pro V
=> Wenn unzufrieden mit Pantene, denke ich nicht gleich, dass Gillette auch nicht gut
= eigentlich keinen Spill-over Effekt mehr
Übergänge können teilweise auch fliessend sein
Markenarchitektur: Dachmarkenstrategie
ein Name - ein visuelles System
Merkmale/Vorteile des Produkts oder der DL sind weniger wichtig als das Markenversprechen
Verbraucher vertrauen der Marke
Kunden kennen bestehende Marke & wollen keine andere
zB Victorinox (Taschen, Taschenmesser, Messer)
Markenarchitektur: Subbranding Strategie
Subbrands = Marken, die mit einer Hauptmarke verbunden sind und die Assoziationen der Hauptmarke verstärken oder verändern
verwenden best. Elemente der Hauptmarke: greift immer wieder gewisse Elemente auf (bspw. Rasierer), jedoch mit Untermarken für die Unterschiede (bspw. Gillette & Venus)
Verbindung zwischen Submarken und der Hauptmarke ist enger als zwischen Endorsern und Endorsed Brands
zBB Gillette mit zig verschiedenen Rasierern
Markenarchitektur: Endorsement Strategie
Marken sind unabhängig, werden aber von einer anderen Marke unterstützt (idR von Unternehmensmarke)
Untermarken unterscheiden sich deutlich voneinander, aber jede von ihnen wird durch visuelle Referenz (= Marke der Muttermarke) mit unterstützenden Muttermarke in Verbindung gebracht
Strategie nutzt:
- den Markenwert,
- das Ansehen und
- die Glaubwürdigkeit der Muttermarke
und verfügt gleichzeitig über:
- eine unabhängige Positionierung,
- visuelle Identität
- Persönlichkeit und Botschaften
zB 3M oder auch Migros (SportXX, micasa, melectronics, OBI)
Markenarchitektur: Separate Branding (Product-Brand-Strategie)
Komplett separates Branding
Für jede Marke individuelles Marketing
zB P&G: head and shoulders, Pantene ProV, Old Spice, …
Was sind die konkurrierenden Ziele bei der Gestaltung der Markenarchitektur?
Dominanz der Dachmarke (“Branded House”)
=> Synergie
vs. (Abwägung!)
Dominanz der Produktmarke (“House of Brands”)
=> Unabhängigkeit
