Vorlesung 5 Flashcards
Was ist die gestützte Bekanntheit?
Der Prozentsatz der Personen, die ein Unternehmen auf einer Liste erkennen können.
Beispiel: 93% für eine neue Marke wie EON ist außergewöhnlich. (Migros im Vergleich 99%)
Was beschreibt die ungestützte Werberinnerung?
Der Prozentsatz der Personen, die ohne Hilfe an Unternehmen denken können.
—> extrem teuer
Beispiel: „Welche (Versicherungs-) Unternehmen kennen Sie?“
Historisches Beispiel: EON
Grosse Wettbewerbskampagne um mit anderen grossen 4 Wettbewerben zu konkurrieren
Ziele der Marketingkampagne:
* Bekanntheit für EON
* Kundenakquisition
* Kundeninvolvement erhöhen (Strom ist ein no-involvement Kauf, auch bei Ökostrom)
Ergebnisse:
- Werbeausgaben 2001: 22.5 Mio. €
- Neukunden 2001: 1‘100
- Jahresumsatz Neukunden: 0.7 Mio. €
—> durchschnittliche Werbeausgabe pro Neukunde: €20‘500!
—> totaler Flop!!!
Was bedeutet Effizienz im Marketingkontext?
Return on Marketing = Output / Input
Beispiel: 0,7 / 22,5 ergibt eine ineffiziente Marketingstrategie.
Was wurde über die Effektivität der EON-Werbekampagne festgestellt?
Ziele:
1) Definitiv erreicht
2) Für den Preis zu wenig erreicht
3) Bringt nichts -> nicht erreicht
Die Werbung konnte nicht alle Ziele erfüllen.
Zusammenhang von Effizienz und Effektivität
Effizienz ohne Effektivität ist nutzlos.
Weil Effizienz nur durch Minimierung des Inputs erreicht werden kann, was den Return gegen Unendlich tendieren lässt.
Effektivität sollte zuerst angestrebt werden, gefolgt von Effizienz.
Füllen Sie die Lücke: Effizienz (Return on Marketing) = _______.
Output / Input
Beispiel: Bei EON war der Output 0,7 und der Input 22,5.
Was kann als großer Flop der EON-Werbekampagne bezeichnet werden?
Die hohe Werbeausgabe im Verhältnis zur geringen Anzahl von Neukunden.
Effektivität wurde nicht erreicht, trotz hoher Investitionen.
Beispiele Return on Marketing
Grosser Flop:
Nesquik-Bunny Fier - insgesamt 9 downloads der App
Kosten = 500‘000$
Grosser Erfolg:
Tide Ad - „if it’s clean, it’s got to be Tide“
- überall, auf socials, in Werbungen, in Night Shows etc.
—> P&G Werbung: haben sämtliche Marken eingesetzt, indem alle Werbung für Tide gemacht haben
—> Werbung auch am Super Bowl
—> extrem erfolgreich auch beim Absatz
= grosser Erfolg, aber auch mit hohen Kosten verbunden
Umfrage: auf wie viel Geld kann man im Marketing verzichten, ohne dass man es merkt?
(Frage an Marketingmanagern)
UK: 26% des Budgets
DACH: 13,1% des Budgets
UK geben mehr für Marketing aus, sind meistens börsenkotierte Unternehmen und haben daher meist stärker das Ziel des Wachstums
DACH haben eher mittelständige Unternehmen, Familienunternehmen, haben daher eher das Ziel der Profitabilität
Budgetplanung im Marketing: wie erfolgt die Planung der Höhe des (aggregierten) Marketing- & Verkaufsbudget?
Platz: (Mehrfachantworten)
1) auf Basis der Budgets der Vorperiode(n) [mit Abstand auf dem 1. Platz: 61%]
2) auf Basis der Marketingziele [37%]
3) auf Basis der Erfahrungen des Management (= Bauchgefühl/Machtspiele)
…
= d.h. die meisten übernehmen das Budget des Vorjahres
Kosten- & Erfolgscontrolling: Budgetanalyse
In 21% der Fälle werden Budgetanalysen nur unregelmässig durchgeführt.
Klassisches Beispiel von Effizienz ohne Effektivität:
Man legt das Budget für das Marketing anhand des Budget des Vorjahres fest, kann aber nicht einschätzen, wie das letztjährige Budget war, da keine Analyse vorgenommen wird.
—> keine Ahnung wie viel man für Marketing ausgeben sollte
—> Rückgriff auf Heuristische Methoden (pi x Daumen) bei ganzer Marketing Betrachtung
—> bei spezifischer, detaillierten Betrachtung (bspw der einzelnen Marketinginstrumente) gibt es bessere und genauere Methoden
Ansätze und Methoden der Marketingbudgetierung
Analytischer Ansatz:
- Ziel: optimale Lösung —> ziel- & aufgabenorientierte Lösung
- Berücksichtigung von diversen Effekten (zeitliche Wirkungseffekte, Interdependenzeffekte etc.)
Heuristische Methoden:
- Ziel zufriedenstellende Lösung
- diverse Methoden, jedoch sind alle nicht wirklich genau (Prozentmethode, Fortschreibungsmethode etc.)
What is the goal of analytical approaches in marketing budgeting?
Optimal solution
Analytical approaches consider multiple factors such as temporal effects, interdependencies, interactions, competitive reactions, and uncertainty.
What is the goal of heuristic methods in marketing budgeting?
Satisfactory solution
Heuristic methods simplify the budgeting process and focus on achieving acceptable outcomes rather than optimal ones.
What is a significant challenge in marketing controlling?
Determining cause-effect relationships of individual marketing measures
(= Ursache-Wirkungsbestimmung einzelner Marketingmassnahmen)
Understanding how specific marketing actions impact outcomes is critical for effective marketing controlling.
True or False: The availability of data access and collection resources is a challenge in marketing controlling.
True
Insufficient know-how and resources for data access and collection can hinder effective marketing analysis.
What are some challenges related to data analysis in marketing controlling?
- Know-how and resources for data analysis
- Know-how and resources for IT
Expertise in data analysis and technology is essential for effective marketing controlling.
Fill in the blank: Engagement of _______ for marketing controlling is crucial for success.
Top management
Commitment from upper management is vital for prioritizing and supporting marketing controlling initiatives.
What is necessary for the internal coordination of marketing?
- Coordination between marketing and sales
- Engagement of marketing and sales management
Effective collaboration between departments ensures alignment in marketing strategies and execution.
List the resources needed for effective marketing controlling.
- Financial resources
- Know-how in marketing controlling
- Coordination resources
Adequate resources and expertise are essential to implement effective marketing controlling practices.
Herausforderungen des Marketingconttollings in der Praxis
Da das Top-Management essentiell für Marketing ist (wieso?), muss Marketing wie ausgestaltet werden?
Wieso?
Da das Top-Management das Budget bestimmt und allenfalls auch das i.O. zu den einzelnen Massnahmen gibt.
Ausgestaltung: mit Finanzzahlen, da das Management dies so will (bzw. nur dies versteht)
—> daher ist Marketingcontrolling so wichtig!
Bedeutung von Zahlen im Marketing
Keiner weiss, wie sich diese Zahlen berechnet und was sie genau aussagen, aber es wird nicht hinterfragt, da Zahlen „überzeugen und begeistern“. Jeder nimmt diese Werte als bare Münze und stützt sich darauf.
Zahlengläubigkeit und Manipulierbarkeit von Marketingcontrolling
Zahlen sagen nichts aus ausser einem Wert
Bsp: Werbung für Adobe Marketing Tool
Es wurden steigende Einkäufe festgestellt, was zu einem enormen Zuwachs in der Produktion führte, obwohl „Besteller“ nur ein Baby am iPad war
—> Churchill: „ich traue keiner Statistik, die ich nicht selbst gefälscht habe“
Besonderheiten des analytischen Ansatzes in der Marketingbudgetierung?
Nicht realistisch, da die nötigen Informationen fehlen
Welche heuristischen Methoden gibt es in der Marketingbudgetierung?
- Fortschreibungsmethode
- Prozentmethoden
- Finanzkraftorientierte Methode
- Wettbewerbsorientierte Methode
- Ziel- und aufgabenorientierte Methode
Fortschreibungsmethode?
Eine heuristische Methode der Marketingbudgetierung.
Budget dieser Periode orientiert sich am Budget der vorherigen Periode
Prozentmethoden?
Eine der heuristischen Methoden der Marketingbudgetierung
Budget als Prozent zu einer Bezugsgröße, bspl. Deckungsbeitrag oder Umsatz
Kritisch, da jede Branche unterschiedlich ist
Finanzkraftorientierte Methode? («affordability method»)
Eine der heuristischen Methoden der Marketingbudgetierung
Budget richtet sich nach den verfügbaren finanziellen Ressourcen
wettbewerbsorientierten Methode («competitive parity method»)
Eine der heuristischen Methoden der Marketingbudgetierung
Orientiert sich an den Budgets der Hauptwettbewerber
ziel- und aufgabenorientierten Methode («objective and taskmethod»)
Eine heuristische Methode der Marketingbudgetierung
Die zur Erreichung der Marketingziele erforderlichen Marketingaufgaben bzw. -maßnahmen kostenmäßig quantifiziert und budgetiert. Dann aggregiert
Wahr/ Falsch: Management liebt Zahlen.
Wahr
Wahr/ Falsch: Innumerantentum ist real.
Wahr
Bsp: Bruchrechnung eines Studenten der Wirtschaftsstatistik:
Wahr/ Falsch: Zahlen sind im Marketing nicht von großer Bedeutung
Falsch
Wahr/ Falsch: Preiserhöhungen haben einen im Verhältnis zu einem Gesamtumsatzwachstum geringeren Effekt zur Folge
Falsch. Preiserhöhungen haben einen sehr großen Effekt auf den Shareholder Value
Wahr/ Falsch: Werbung ist für den Shareholder Value von geringer Bedeutung.
Falsch. Die Streichung von Werbung für zu einer massiven Reduktion des Shareholder Value (im Bsp. -31%!)
Vorteile des Shareholder Value Ansatzes?
Was ist zu beachten beim Marketingcontrolling?
- Zahlen sind wichtig! ABER
- Denken und rechnen können ist entscheidend!
Effektsimulation von Marketingstrategien
Auf was bezieht sich der Term „capturing value“?
Auf den Preis, welcher das Marketinginstrument ist, as den Wert abschöpft.
Wie kann im Marketingcontrolling ein Steuerungsziel erreicht/ gemessen werden?
Mit Hilfe von Abweichungen von Zielen, die dann verbessert werden
Integrierter Regelkreis des Marketingcontrollings
Steuerungsziel des MC
Ergebnisbezogene Anordnung vs. Prozess- und faktorbezogene Anordnung
Teil des integrierten Regelkreises des Marketingcontrollings
1) Ergebnis ist vorgegeben, Prozess steht frei (bspw. Umsatzvorgabe)
2) Prozess ist vorgegeben, Ergebnis steht frei
endogene Informationen im Marketingcontrolling?
aus dem System kommende Informationen, also Marketing Accounting (Produktkalkulationen)
Willensbildung (“Entscheiden”): 2. Aufgabe des Controllings
2.ter Prozess im Marketingcontrolling. Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass sich Reflexion und Intuition die Waage halten
Willensdurchsetzung (“In Gang setzen”): 3. Aufgabe des Controllings
Wie führe ich meine Mitarbeiter?
Unterscheidung zwischen ergebnisbezogenen und prozess-&faktorbezogene Anweisungen
Zentrale Frage: Gebe ich den Prozess oder das Ergebnis vor?
Kontrolle: 4. Aufgabe des Controllings
Überprüfung der Erreichung der Ziele
Lernen: 5. Aufgabe des Controllings
Was kann ich aus dem Prozess lernen? Was kann ich nächstes Mal besser machen?
Grösster Engpass im Marketing, da Marketingleiter oft nicht lange genug da sind, bevor sie ersetzt werden
—> wenig Lernprozesse
—> zu hohe Personenfluktuation
Was sind die 5 Stufen des Steuerungsziel im integrierten Regelkreis?
1) exogene/endogene Informationen
2) Willensbildung (Entscheiden)
3) Willensdurchsetzung (in Gang setzen)
- Ausführung - -
4) Kontrolle
5) Lernen
Wahr/ Falsch: Nicht monetäre Aspekte des Marketings müssen auch berücksichtigt werden
Wahr, das wird in der zweiten Ausrichtung gezeigt
- Stufe: interne & monetäre Ausrichtung, aber:
- Stufe: externe & nicht-monetäre Ausrichtung
Wahr/ Falsch: Die einzige Funktion des Marketings ist es den Umsatz zu treiben
Falsch
Wahr/ Falsch: Eine differenzierte Zielsetzung ist wichtig
Wahr
Wahr/ Falsch: Alle 5 Jahre wechselt der Marketing Leiter
Falsch. Alle 2.5 Jahre. Das führt zu geringeren Lerneffekten
Entwicklung des Controllings in den Dimensionen:
Vom umsatzorientierten zum ergebnis- bzw. Zielorientierten Controlling
Umsatzorientiertes MC
Marketingbudget + Marketing-Mix + Potenzial = Umsatz
—> Effizienzbeurteilung
—> Effektivitätsbeurteilung
Ergebnis- bzw. zielorientiertes MC
Marketinginformationssystem > differenzierten Marketingzielen > Marketinginformationssystem > Umsatz
Wahr/ Falsch: Je differenzierter und besser operationalisiert die Marketingziele sind, desto besser ist das Marketingcontrolling möglich
Wahr
Wahr/ Falsch: Übergang von Business Intelligence zu AI
Wahr
Wahr/ Falsch: Im Marketing sind mittlerweile viele Prozesse von der AI übernommen
Wahr
Die 5 Stufen der Marketing Analytics
- descriptive Analytics: was ist passiert? (Klassische Marktforschung)
- diagnostic Analytics: warum ist es passiert? (AB-Tests, Experimente)
- predictive Analytics: was wird passieren? (Versuch mit einem Modell vorherzusagen)
- prescriptive Analytics: wie können wir es machen? (Das System sagt, wie man es machen muss (bspw. Google Maps))
- artificial Intelligence
Was beschreibt die Descriptive Analytics?
Was ist passiert?
Daten: Umsatz, Deckungsbeitrag etc.
Was beschreibt die Diagnostic Analytics?
Warum ist es passiert?
Ursache Wirkung
Was beschreibt die Predictive Analytics?
Was passieren wird
Prescriptive Analytics: big Data & Truthahn-Illusion
Frisch geschlüpfte Truthähne haben Angst vor Menschen. Sie lernen sich aber zu freuen, wenn der Bauer kommt, da dieser Futter bringt. Im November kommt dann aber Thanksgivings…
—> wenn man nur die Daten bis Oktober hat, sieht man den Tod für Thanksgivings nicht kommen.
—> unvorhersehbare Ereignisse können nicht berechnet werden
Artificial intelligence
kann genutzt werden um Lerneffekte darzustellen
Was kann durch AI automatisiert werden?
Accounting
Marktforschung
Werbeplanung (auf welchen Seiten, Apps etc. wird Werbung geschaltet?)
…
Marketing-Entscheidung: Mensch oder AI
Wo kann AI im integrierten Regelkreis des MC verwendet werden?
Für:
1) exo- & endogene Informationen
4) Kontrolle
5) Lernen
Bei der Willensdurchsetzung (3) braucht es den Menschen.
Wenn aber 1,4,5 maschinell durchgeführt wird, wieso muss der Mensch dann noch immer entscheiden?
—> wenn alles maschinell durchgeführt wird, kann der Regelkreis viel schneller und teils besser durchgeführt werden. Insbesondere wäre es möglich diesen mehrmals täglich durchzuspielen
Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg
Die Effektivität (iwS) ist Voraussetzung für:
- Effektivität (ieS) und
- Effizienz
welche gemeinsam zum Erfolg führen
Marketing controlling: Effizienz ist die Vorraussetzung für Effektiivität
Falsch, umgekehrt
Marketing controlling: was ist Effektivität i.w.S ?
“Wirksamkeit”: Signifikante Wirkung einer Maßnahme auf ein Ziel
Effektivität i.w.S ist Voraussetzung für was?
Effektivität (ieS) und Effizienz
Marketing controlling: was ist Effizienz?
„Wirtschaftlichkeit”
Bestmögliches Verhältnis von Wirkung und dem damit verbundenen Ressourcenverbrauch (Output-/Input-Verhältnis)
Aus Effektivität i.e.S. und Effizienz folgt?
Erfolg der Marketingmassnahmen
Marketing controlling: was ist Effektivität i.e.S ?
„Wirksamkeitsgrad“:
Erreichungsgrad eines vorab definierten Zielniveaus
Zusammenhang Marketingplanung und Marketingcontrolling
MP ohne MC ist sinnlos.
MC ist ohne detaillierte MP gar nicht möglich!
[Notizen: Segmentierung ist Planung; Planung ohne Kontrolle bringt nichts, andererseits bringt aber auch Kontrolle ohne Planung/Ziele nichts]
