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Marketing > Vorlesung 5 > Flashcards

Vorlesung 5 Flashcards

1
Q

Was ist die gestützte Bekanntheit?

A

Der Prozentsatz der Personen, die ein Unternehmen auf einer Liste erkennen können.

Beispiel: 93% für eine neue Marke wie EON ist außergewöhnlich. (Migros im Vergleich 99%)

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2
Q

Was beschreibt die ungestützte Werberinnerung?

A

Der Prozentsatz der Personen, die ohne Hilfe an Unternehmen denken können.

—> extrem teuer

Beispiel: „Welche (Versicherungs-) Unternehmen kennen Sie?“

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3
Q

Historisches Beispiel: EON

A

Grosse Wettbewerbskampagne um mit anderen grossen 4 Wettbewerben zu konkurrieren

Ziele der Marketingkampagne:
* Bekanntheit für EON
* Kundenakquisition
* Kundeninvolvement erhöhen (Strom ist ein no-involvement Kauf, auch bei Ökostrom)

Ergebnisse:
- Werbeausgaben 2001: 22.5 Mio. €
- Neukunden 2001: 1‘100
- Jahresumsatz Neukunden: 0.7 Mio. €

—> durchschnittliche Werbeausgabe pro Neukunde: €20‘500!
—> totaler Flop!!!

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4
Q

Was bedeutet Effizienz im Marketingkontext?

A

Return on Marketing = Output / Input

Beispiel: 0,7 / 22,5 ergibt eine ineffiziente Marketingstrategie.

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5
Q

Was wurde über die Effektivität der EON-Werbekampagne festgestellt?

A

Ziele:
1) Definitiv erreicht
2) Für den Preis zu wenig erreicht
3) Bringt nichts -> nicht erreicht

Die Werbung konnte nicht alle Ziele erfüllen.

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6
Q

Zusammenhang von Effizienz und Effektivität

A

Effizienz ohne Effektivität ist nutzlos.
Weil Effizienz nur durch Minimierung des Inputs erreicht werden kann, was den Return gegen Unendlich tendieren lässt.

Effektivität sollte zuerst angestrebt werden, gefolgt von Effizienz.

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7
Q

Füllen Sie die Lücke: Effizienz (Return on Marketing) = _______.

A

Output / Input

Beispiel: Bei EON war der Output 0,7 und der Input 22,5.

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8
Q

Was kann als großer Flop der EON-Werbekampagne bezeichnet werden?

A

Die hohe Werbeausgabe im Verhältnis zur geringen Anzahl von Neukunden.

Effektivität wurde nicht erreicht, trotz hoher Investitionen.

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9
Q

Beispiele Return on Marketing

A

Grosser Flop:

Nesquik-Bunny Fier - insgesamt 9 downloads der App
Kosten = 500‘000$

Grosser Erfolg:

Tide Ad - „if it’s clean, it’s got to be Tide“
- überall, auf socials, in Werbungen, in Night Shows etc.
—> P&G Werbung: haben sämtliche Marken eingesetzt, indem alle Werbung für Tide gemacht haben
—> Werbung auch am Super Bowl
—> extrem erfolgreich auch beim Absatz

= grosser Erfolg, aber auch mit hohen Kosten verbunden

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10
Q

Umfrage: auf wie viel Geld kann man im Marketing verzichten, ohne dass man es merkt?
(Frage an Marketingmanagern)

A

UK: 26% des Budgets
DACH: 13,1% des Budgets

UK geben mehr für Marketing aus, sind meistens börsenkotierte Unternehmen und haben daher meist stärker das Ziel des Wachstums

DACH haben eher mittelständige Unternehmen, Familienunternehmen, haben daher eher das Ziel der Profitabilität

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11
Q

Budgetplanung im Marketing: wie erfolgt die Planung der Höhe des (aggregierten) Marketing- & Verkaufsbudget?

A

Platz: (Mehrfachantworten)

1) auf Basis der Budgets der Vorperiode(n) [mit Abstand auf dem 1. Platz: 61%]
2) auf Basis der Marketingziele [37%]
3) auf Basis der Erfahrungen des Management (= Bauchgefühl/Machtspiele)
…

= d.h. die meisten übernehmen das Budget des Vorjahres

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12
Q

Kosten- & Erfolgscontrolling: Budgetanalyse

A

In 21% der Fälle werden Budgetanalysen nur unregelmässig durchgeführt.

Klassisches Beispiel von Effizienz ohne Effektivität:
Man legt das Budget für das Marketing anhand des Budget des Vorjahres fest, kann aber nicht einschätzen, wie das letztjährige Budget war, da keine Analyse vorgenommen wird.
—> keine Ahnung wie viel man für Marketing ausgeben sollte

—> Rückgriff auf Heuristische Methoden (pi x Daumen) bei ganzer Marketing Betrachtung
—> bei spezifischer, detaillierten Betrachtung (bspw der einzelnen Marketinginstrumente) gibt es bessere und genauere Methoden

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13
Q

Ansätze und Methoden der Marketingbudgetierung

A

Analytischer Ansatz:

  • Ziel: optimale Lösung —> ziel- & aufgabenorientierte Lösung
  • Berücksichtigung von diversen Effekten (zeitliche Wirkungseffekte, Interdependenzeffekte etc.)

Heuristische Methoden:

  • Ziel zufriedenstellende Lösung
  • diverse Methoden, jedoch sind alle nicht wirklich genau (Prozentmethode, Fortschreibungsmethode etc.)
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14
Q

What is the goal of analytical approaches in marketing budgeting?

A

Optimal solution

Analytical approaches consider multiple factors such as temporal effects, interdependencies, interactions, competitive reactions, and uncertainty.

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15
Q

What is the goal of heuristic methods in marketing budgeting?

A

Satisfactory solution

Heuristic methods simplify the budgeting process and focus on achieving acceptable outcomes rather than optimal ones.

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16
Q

What is a significant challenge in marketing controlling?

A

Determining cause-effect relationships of individual marketing measures
(= Ursache-Wirkungsbestimmung einzelner Marketingmassnahmen)

Understanding how specific marketing actions impact outcomes is critical for effective marketing controlling.

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17
Q

True or False: The availability of data access and collection resources is a challenge in marketing controlling.

A

True

Insufficient know-how and resources for data access and collection can hinder effective marketing analysis.

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18
Q

What are some challenges related to data analysis in marketing controlling?

A
  • Know-how and resources for data analysis
  • Know-how and resources for IT

Expertise in data analysis and technology is essential for effective marketing controlling.

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19
Q

Fill in the blank: Engagement of _______ for marketing controlling is crucial for success.

A

Top management

Commitment from upper management is vital for prioritizing and supporting marketing controlling initiatives.

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20
Q

What is necessary for the internal coordination of marketing?

A
  • Coordination between marketing and sales
  • Engagement of marketing and sales management

Effective collaboration between departments ensures alignment in marketing strategies and execution.

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21
Q

List the resources needed for effective marketing controlling.

A
  • Financial resources
  • Know-how in marketing controlling
  • Coordination resources

Adequate resources and expertise are essential to implement effective marketing controlling practices.

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22
Q

Herausforderungen des Marketingconttollings in der Praxis

A
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23
Q

Da das Top-Management essentiell für Marketing ist (wieso?), muss Marketing wie ausgestaltet werden?

A

Wieso?
Da das Top-Management das Budget bestimmt und allenfalls auch das i.O. zu den einzelnen Massnahmen gibt.

Ausgestaltung: mit Finanzzahlen, da das Management dies so will (bzw. nur dies versteht)
—> daher ist Marketingcontrolling so wichtig!

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24
Q

Bedeutung von Zahlen im Marketing

A

Keiner weiss, wie sich diese Zahlen berechnet und was sie genau aussagen, aber es wird nicht hinterfragt, da Zahlen „überzeugen und begeistern“. Jeder nimmt diese Werte als bare Münze und stützt sich darauf.

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25
Q

Zahlengläubigkeit und Manipulierbarkeit von Marketingcontrolling

A

Zahlen sagen nichts aus ausser einem Wert

Bsp: Werbung für Adobe Marketing Tool
Es wurden steigende Einkäufe festgestellt, was zu einem enormen Zuwachs in der Produktion führte, obwohl „Besteller“ nur ein Baby am iPad war

—> Churchill: „ich traue keiner Statistik, die ich nicht selbst gefälscht habe“

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26
Q

Besonderheiten des analytischen Ansatzes in der Marketingbudgetierung?

A

Nicht realistisch, da die nötigen Informationen fehlen

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27
Q

Welche heuristischen Methoden gibt es in der Marketingbudgetierung?

A
  1. Fortschreibungsmethode
  2. Prozentmethoden
  3. Finanzkraftorientierte Methode
  4. Wettbewerbsorientierte Methode
  5. Ziel- und aufgabenorientierte Methode
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28
Q

Fortschreibungsmethode?

A

Eine heuristische Methode der Marketingbudgetierung.

Budget dieser Periode orientiert sich am Budget der vorherigen Periode

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29
Q

Prozentmethoden?

A

Eine der heuristischen Methoden der Marketingbudgetierung

Budget als Prozent zu einer Bezugsgröße, bspl. Deckungsbeitrag oder Umsatz

Kritisch, da jede Branche unterschiedlich ist

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30
Q

Finanzkraftorientierte Methode? («affordability method»)

A

Eine der heuristischen Methoden der Marketingbudgetierung

Budget richtet sich nach den verfügbaren finanziellen Ressourcen

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31
Q

wettbewerbsorientierten Methode («competitive parity method»)

A

Eine der heuristischen Methoden der Marketingbudgetierung

Orientiert sich an den Budgets der Hauptwettbewerber

32
Q

ziel- und aufgabenorientierten Methode («objective and taskmethod»)

A

Eine heuristische Methode der Marketingbudgetierung

Die zur Erreichung der Marketingziele erforderlichen Marketingaufgaben bzw. -maßnahmen kostenmäßig quantifiziert und budgetiert. Dann aggregiert

33
Q

Wahr/ Falsch: Management liebt Zahlen.

A

Wahr

34
Q

Wahr/ Falsch: Innumerantentum ist real.

A

Wahr

Bsp: Bruchrechnung eines Studenten der Wirtschaftsstatistik:

35
Q

Wahr/ Falsch: Zahlen sind im Marketing nicht von großer Bedeutung

A

Falsch

36
Q

Wahr/ Falsch: Preiserhöhungen haben einen im Verhältnis zu einem Gesamtumsatzwachstum geringeren Effekt zur Folge

A

Falsch. Preiserhöhungen haben einen sehr großen Effekt auf den Shareholder Value

37
Q

Wahr/ Falsch: Werbung ist für den Shareholder Value von geringer Bedeutung.

A

Falsch. Die Streichung von Werbung für zu einer massiven Reduktion des Shareholder Value (im Bsp. -31%!)

38
Q

Vorteile des Shareholder Value Ansatzes?

A
39
Q

Was ist zu beachten beim Marketingcontrolling?

A
  1. Zahlen sind wichtig! ABER
  2. Denken und rechnen können ist entscheidend!
40
Q

Effektsimulation von Marketingstrategien

A
41
Q

Auf was bezieht sich der Term „capturing value“?

A

Auf den Preis, welcher das Marketinginstrument ist, as den Wert abschöpft.

42
Q

Wie kann im Marketingcontrolling ein Steuerungsziel erreicht/ gemessen werden?

A

Mit Hilfe von Abweichungen von Zielen, die dann verbessert werden

43
Q

Integrierter Regelkreis des Marketingcontrollings

A

Steuerungsziel des MC

44
Q

Ergebnisbezogene Anordnung vs. Prozess- und faktorbezogene Anordnung

A

Teil des integrierten Regelkreises des Marketingcontrollings

1) Ergebnis ist vorgegeben, Prozess steht frei (bspw. Umsatzvorgabe)

2) Prozess ist vorgegeben, Ergebnis steht frei

45
Q

endogene Informationen im Marketingcontrolling?

A

aus dem System kommende Informationen, also Marketing Accounting (Produktkalkulationen)

46
Q

Willensbildung (“Entscheiden”): 2. Aufgabe des Controllings

A

2.ter Prozess im Marketingcontrolling. Aufgabe ist es dafür zu sorgen, dass sich Reflexion und Intuition die Waage halten

47
Q

Willensdurchsetzung (“In Gang setzen”): 3. Aufgabe des Controllings

A

Wie führe ich meine Mitarbeiter?

Unterscheidung zwischen ergebnisbezogenen und prozess-&faktorbezogene Anweisungen

Zentrale Frage: Gebe ich den Prozess oder das Ergebnis vor?

48
Q

Kontrolle: 4. Aufgabe des Controllings

A

Überprüfung der Erreichung der Ziele

49
Q

Lernen: 5. Aufgabe des Controllings

A

Was kann ich aus dem Prozess lernen? Was kann ich nächstes Mal besser machen?

Grösster Engpass im Marketing, da Marketingleiter oft nicht lange genug da sind, bevor sie ersetzt werden
—> wenig Lernprozesse
—> zu hohe Personenfluktuation

50
Q

Was sind die 5 Stufen des Steuerungsziel im integrierten Regelkreis?

A

1) exogene/endogene Informationen

2) Willensbildung (Entscheiden)

3) Willensdurchsetzung (in Gang setzen)

    • Ausführung - -

4) Kontrolle

5) Lernen

51
Q

Wahr/ Falsch: Nicht monetäre Aspekte des Marketings müssen auch berücksichtigt werden

A

Wahr, das wird in der zweiten Ausrichtung gezeigt

  1. Stufe: interne & monetäre Ausrichtung, aber:
  2. Stufe: externe & nicht-monetäre Ausrichtung
52
Q

Wahr/ Falsch: Die einzige Funktion des Marketings ist es den Umsatz zu treiben

A

Falsch

53
Q

Wahr/ Falsch: Eine differenzierte Zielsetzung ist wichtig

A

Wahr

54
Q

Wahr/ Falsch: Alle 5 Jahre wechselt der Marketing Leiter

A

Falsch. Alle 2.5 Jahre. Das führt zu geringeren Lerneffekten

55
Q

Entwicklung des Controllings in den Dimensionen:

A

Vom umsatzorientierten zum ergebnis- bzw. Zielorientierten Controlling

56
Q

Umsatzorientiertes MC

A

Marketingbudget + Marketing-Mix + Potenzial = Umsatz

—> Effizienzbeurteilung
—> Effektivitätsbeurteilung

57
Q

Ergebnis- bzw. zielorientiertes MC

A

Marketinginformationssystem > differenzierten Marketingzielen > Marketinginformationssystem > Umsatz

58
Q

Wahr/ Falsch: Je differenzierter und besser operationalisiert die Marketingziele sind, desto besser ist das Marketingcontrolling möglich

A

Wahr

59
Q

Wahr/ Falsch: Übergang von Business Intelligence zu AI

A

Wahr

60
Q

Wahr/ Falsch: Im Marketing sind mittlerweile viele Prozesse von der AI übernommen

A

Wahr

61
Q

Die 5 Stufen der Marketing Analytics

A
  1. descriptive Analytics: was ist passiert? (Klassische Marktforschung)
  2. diagnostic Analytics: warum ist es passiert? (AB-Tests, Experimente)
  3. predictive Analytics: was wird passieren? (Versuch mit einem Modell vorherzusagen)
  4. prescriptive Analytics: wie können wir es machen? (Das System sagt, wie man es machen muss (bspw. Google Maps))
  5. artificial Intelligence
62
Q

Was beschreibt die Descriptive Analytics?

A

Was ist passiert?

Daten: Umsatz, Deckungsbeitrag etc.

63
Q

Was beschreibt die Diagnostic Analytics?

A

Warum ist es passiert?

Ursache Wirkung

64
Q

Was beschreibt die Predictive Analytics?

A

Was passieren wird

65
Q

Prescriptive Analytics: big Data & Truthahn-Illusion

A

Frisch geschlüpfte Truthähne haben Angst vor Menschen. Sie lernen sich aber zu freuen, wenn der Bauer kommt, da dieser Futter bringt. Im November kommt dann aber Thanksgivings…

—> wenn man nur die Daten bis Oktober hat, sieht man den Tod für Thanksgivings nicht kommen.
—> unvorhersehbare Ereignisse können nicht berechnet werden

66
Q

Artificial intelligence

A

kann genutzt werden um Lerneffekte darzustellen

67
Q

Was kann durch AI automatisiert werden?

A

Accounting
Marktforschung
Werbeplanung (auf welchen Seiten, Apps etc. wird Werbung geschaltet?)
…

68
Q

Marketing-Entscheidung: Mensch oder AI
Wo kann AI im integrierten Regelkreis des MC verwendet werden?

A

Für:

1) exo- & endogene Informationen

4) Kontrolle

5) Lernen

Bei der Willensdurchsetzung (3) braucht es den Menschen.
Wenn aber 1,4,5 maschinell durchgeführt wird, wieso muss der Mensch dann noch immer entscheiden?

—> wenn alles maschinell durchgeführt wird, kann der Regelkreis viel schneller und teils besser durchgeführt werden. Insbesondere wäre es möglich diesen mehrmals täglich durchzuspielen

69
Q

Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg

A

Die Effektivität (iwS) ist Voraussetzung für:
- Effektivität (ieS) und
- Effizienz
welche gemeinsam zum Erfolg führen

70
Q

Marketing controlling: Effizienz ist die Vorraussetzung für Effektiivität

A

Falsch, umgekehrt

71
Q

Marketing controlling: was ist Effektivität i.w.S ?

A

“Wirksamkeit”: Signifikante Wirkung einer Maßnahme auf ein Ziel

72
Q

Effektivität i.w.S ist Voraussetzung für was?

A

Effektivität (ieS) und Effizienz

73
Q

Marketing controlling: was ist Effizienz?

A

„Wirtschaftlichkeit”
Bestmögliches Verhältnis von Wirkung und dem damit verbundenen Ressourcenverbrauch (Output-/Input-Verhältnis)

74
Q

Aus Effektivität i.e.S. und Effizienz folgt?

A

Erfolg der Marketingmassnahmen

75
Q

Marketing controlling: was ist Effektivität i.e.S ?

A

„Wirksamkeitsgrad“:
Erreichungsgrad eines vorab definierten Zielniveaus

76
Q

Zusammenhang Marketingplanung und Marketingcontrolling

A

MP ohne MC ist sinnlos.
MC ist ohne detaillierte MP gar nicht möglich!

[Notizen: Segmentierung ist Planung; Planung ohne Kontrolle bringt nichts, andererseits bringt aber auch Kontrolle ohne Planung/Ziele nichts]

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