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Marketing > Vorlesung 3 > Flashcards

Vorlesung 3 Flashcards

1
Q

Was sind die Prämissen zum Kaufverhalten?

A

1) Konsumentenverhalten verändert sich
—> bspw. Wandel im Car-Sharing oder Aufkommen der Refills für Shampoo/Duschmittel etc.

2) Konsumentenverhalten ist teilweise „paradox“
—> bspw. Bachmischung für Brownies war zu komplett, fühlte sich nicht mehr wie „selbstgemacht“ an, sodass zurückgerudert wurde und nun Eier, Butter etc. hinzugefügt werden muss
—> bspw. Nudelsalat ist unnötig in schöne Verpackung, da Kunden Verpackung bei Besuch schmeissen, damit nicht wie gekauft wirkt

3) wir wissen nicht viel über Konsumentenverhalten
—> bspw. SMS: niemand sah den Boom voraus, den es dann war
„It was out costumers who tried it out, found a use for it and started texting in the billions.“

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2
Q

Was ist überlegener Daten oder Intuition?

A

Daten helfen eine Entscheidung anders abzugehen als nur mit reiner Intuition.

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3
Q

Bedeutung von Marktforschung bzw. Gefahr

A

Marktforschung darf man nicht „at face-value“ nehmen

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4
Q

Zusammenspiel Marktforschung und Marketing: bsp. Digitalisierung ändert Kaufgewohnheit

A

Marktforschung stellt fest, dass Kunden mehr und mehr online kaufen.

—> Marketingabteilung stellt online Konfigurator vor.

—> Marktforschung überprüft den Erfolg des Online Konfigurators.

—> Marketingabteilung setzt online Konfigurator um.

—> Marktforschung überprüft den Erfolg des online Konfigurators.

—> Marketingabteilung entwickelt den online Konfigurator kontinuierlich weiter.

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5
Q

Zusammenspiel Marktforschung und Marketing II: Marktforschung identifiziert neues Kundenbedürfnis

A

Marktforschung stellt fest, dass sich Kunden vermehrt zuckerrreduzierte Getränke wünschen.

—> Marketingabteilung entwickelt Vorschläge für neue Getränke.

—> Marktforschung testet die Produktvorschläge und Erfolgswahrscheiblichkeit mit Fokusgruppen.

—> Marketingabteilung schliesst Produktentwicklung ab und führt neues Produkt ein.

—> Marktforschung misst Marktanteil, Werbewirkung etc.

—> Marketingabteilung verbessert auf Grundlage der Marktforschung den Marketing-Mix.

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6
Q

What is the impact of digitalization on consumer purchasing habits?

A

Consumers are increasingly shopping online

This reflects a shift in behavior influenced by digital technologies.

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7
Q

What role does market research play in marketing strategies?

A

Market research identifies customer needs and evaluates marketing measures

It ensures that marketing initiatives align with consumer demands.

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8
Q

What process follows the implementation of a marketing initiative?

A

Market research checks the success of the initiative

This step is crucial for assessing effectiveness and making adjustments.

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9
Q

How does market research contribute to product development?

A

It tests product proposals and success probabilities

This helps in determining the viability of new products.

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10
Q

What actions does the marketing department take after identifying a new customer need?

A

Develops new product proposals

This is part of responding to insights gained from market research.

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11
Q

What key metrics does market research measure after a product launch?

A

Market share, advertising effectiveness, etc.

These metrics provide insights into the product’s performance in the market.

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12
Q

How does the marketing department use insights from market research?

A

Improves the marketing mix

This ensures that product, price, place, and promotion strategies are optimized.

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13
Q

True or False: The marketing department is solely responsible for product development without input from market research.

A

False

Market research plays a critical role in informing product development decisions.

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14
Q

Zufriedenheit-Messungen: Markforschung
Eigenschaft

A

Jede Methode kommt mit diversen Vor- und Nachteilen einher.

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15
Q

Marktforschung: Prozess

A

Fünfstufiger Prozess = 5 D‘s der Marktforschung

1) Definition des Marktforschungsziels
- Explorativ
- Deskriptiv
- Kausal

2) Design der Marktforschungsstudie
- Primär-
- Sekundärforschung
- Eigenforschung
- Fremdforschung

3) Datenerhebung
- Quantitativ
- Qualitativ
- Analog
- Digital
- Querschnitt
- Längsschnitt

4) Datenanalyse
- Quantitative Auswertung
- Qualitative Auswertung

5) Dokumentation

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16
Q

What is the primary goal of explorative market research?

A

Entdeckung von neuen Kundenbedürfnissen

This type of research aims to discover new customer needs.

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17
Q

What is the expected outcome of explorative market research?

A

‘Insight’

The insights gained can provide valuable information about customer preferences.

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18
Q

Which classical method is commonly used in explorative market research?

A

Qualitative Interviews oder Ethnographie/Netnographie

These methods help gather in-depth understanding of customer behavior and needs.

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19
Q

What is the purpose of descriptive market research?

A

Beschreibung von Märkten und Zielgruppen

This type of research focuses on describing markets and target groups.

20
Q

What type of results does descriptive market research produce?

A

Zahlen, die quantifizieren

These results provide quantifiable data about market characteristics.

21
Q

What classical method is typically used for descriptive market research?

A

repräsentative Umfrage

Representative surveys are utilized to gather data from a sample that reflects the larger population.

22
Q

What is the main goal of causal market research?

A

Feststellen von Gruppenunterschieden

This research aims to identify differences between groups.

23
Q

What type of results does causal market research aim to quantify?

A

Quantifizierung von Gruppenunterschieden

This quantification helps in understanding the significance of differences between groups.

24
Q

Which classical method is commonly used in causal market research?

A

Experiment / A-B Tests

Experiments and A-B tests are designed to establish cause-and-effect relationships.

25
Q

Ordne die Beispiele den drei Kategorien von Definitionen der Marktforschung zu:

1) Entwicklung von neuem Produkt für unentdeckte Kundenbefürdnisse

2) Möchte herausfinden, wie viele Nutzer die App brauchen

3) Möchte herausfinden, welche Darstellung für den Online Shop am besten ist

A

1) explorative Marktforschung
—> Was wünschen sich die Kunden? (Bspw. Nivea Deo Black & White)

2) deskriptive Marktforschung
—> wie viele = numerisches Ergebnis

3) kausale Marktforschung
—> mit welcher Version? = A/B Testing

—> je nach dem, welche bzw. wie die Frage gestellt wird, ändert sich die Methode!!

26
Q

Beispiel-Fragen für die drei Definitionen der Marktforschung am Beispiel der Mensa

A

Explorativ: was macht für Studenten Zufriedenheit mit dem Mensa-Essen aus?

Deskriptiv: wie viel Prozent der Studenten sind mit dem Mensa-Essen zufrieden?

Kausal: Wird durch die Einführung eines veganen Menüs die Studenten Zufriedenheit mit dem Mensa-Essen erhöht?

27
Q

Welche zwei Unterscheidungen kennt das Design der Marktforschung?

A

Primär- vs. Sekundärforschung
Eigen- vs. Fremdforschung

28
Q

Unterscheidung Primär- und Sekundärforschung

A

Gibt es schon Daten, welche verwendet werden können?

—> Frage: Ist es zum Erreichen des Marktforschungsziels notwendig, neue Daten zu erheben?

Ja = Primärforschung; Daten werden neu erhoben

Nein = Sekundärforschung; „Desk research“, vorhandene Daten werden neu analysiert

—> wichtig ist, ob die Daten im Unternehmen schon enthalten sind! Datenerhebung durch externe Dritte sind ebenfalls Primärforschung!

29
Q

Unterscheidung und Vor-/Nachteile von Eigen- und Fremdforschung

A

—> Frage: wird die Marktforschung In-House gemacht oder von einer Agentur/Institut?

Vorteile Eigenforschung:
- Bessere Kontrolle der Marktforschungsaktivitäten
- Kenntnis der unternehmensspezifischen Situation, bessere Branchenkenntnisse
- schnellere Reaktion

Nachteile Eigenforschung:
- Betriebsblindheit
- Fixkostenbelastung
- „Self Fulfilling Prophecy“

30
Q

Unterscheidungen der Datenerhebung der Marktforschung

A
  • Qualitative vs. Quantitative te Erhebung
  • Analoge vs. Digitale Erhebung
  • Querschnitt vs. Längsschnitt
31
Q

Qualitative vs. Quantitative Datenerhebung der Marktforschung

A

Sie verfolgen unterschiedliche Marktforschungsziele.

Qualitativ = exploratives bis deskriptives Marktforschungsziel (= wieso bis Beschrieb)

Quantitativ = deskriptives bis kausales Marktforschungsziel (= Beschrieb bis Begründung)

32
Q

Wie wird eine qualitative Datenerhebung durchgeführt?

A

Interview, Fokusgruppe, Ethnographie („homo visits“)

33
Q

Wie wird eine quantitative Datenerhebung durchgeführt?

A

Umfrage, Experiment

34
Q

Umfrage als Datenerhebungsmittel: Abgrenzung

A
  • unterscheidet zwischen offenen und geschlossenen Fragen
  • die Erhebung beeinflusst massgeblich das Resultat (bspw. Frage nach Bierkonsum: viel geringeres Resultat bei geschlossener/kurzer Frage als bei offener/langer Frage oder Frage nach Happiness, welche vor Kirche erhoben wurde) —> Ort, Frageinhalt, Frageweise etc. beeinflussen alle das Resultat
    —> ebenso die Festlegung der Skala (bspw. Lebenszufriedenheit bei Skala von -5 bis 5 13% in -5 bis 0; bei Skala von 0 bis 10 34% in 0 bis 5
    Grund: 0 = nur leicht unzufrieden -5 dagegen wahnsinnig unzufrieden
  • jede Erhebung kommt aber mit Limitationen! (bspw. „Secret Trump Voters“ geben falsches Ergebnis bei Umfragen an, Einschränkung der Testgruppe je nach Medium (niedrigere und ungebildetere Schichten gehen weniger ans Telefon) etc.)

—> Umfragen sagen kein Verhalten voraus!!!

35
Q

Experiment als Datenerhebungsmittel: Abgrenzung

A
  • Experimente eignen sich gut, um Gruppenunterschiede zu quantifizieren.
  • bspw. Theke oder Touchscreen zur Bestellung: +30% bei Touchscreen
    Grund: tieferes Schamgefühl bei Bestellung (bsp. war im Burger King)
    —> Ergebnis: Konsumenten geben mehr aus bei Touchscreen
36
Q

Interview als Datenerhebungsmittel: Abgenzung

A
  • Interviews erlauben subjektive Perspektiven besser zu verstehen.
  • bspw. Wie leben Sie einen nachhaltigen Lebensstil?
37
Q

Was versteht man unter Fokusgruppen?

A

Eine relativ kleine Gruppe, welcher ein neues Produkt vorgestellt wird.

Bspw. Höhlenmenschen & Feuer, Botox, Tupperware

38
Q

Wovor muss man sich achten bei dem Einsatz von Fokusgruppen?

A
  • Gruppenmitglieder tendieren in der Gruppe dazu, der ersten Meinung zuzustimmen (Gruppeneffekt)
    —> daher zuerst individuelles Brainstorming
  • tiefer Grad an Homogenität (könnte man steuern)
  • fragwürdige Qualifikation der Aussagen
  • hypothetische Fragen
39
Q

Was ist unter Ethnographie zu verstehen und wozu wird es eingesetzt?

A

Ethnographie beschreibt das Beobachten von Kunden in ihrem Heim. (= „home visits“)

Sie erlaubt es, Perspektiven und tatsächliches Verhalten besser zu verstehen.

Bspw. Lego:
„Es gibt einen klaren Unterschied zwischen amerikanischen und europäischen Eltern. Amerikanische Eltern mögen keine Spielerlebnisse, bei denen sie sich einmischen und ihren Kindern viel helfen müssen. Sie wollen, dass ihre Kinder alleine spielen können.
Für europäische Eltern hingegen ist es in Ordnung, auf dem Boden zu sitzen und Zeit mit den Kindern zu verbringen.“

40
Q

Was versteht man unter Mixed-Methods im Rahmen der Marktforschung?

A

Wenn quantitative und qualitative Datenerhebungen zusammen eingesetzt werden.
Es finden bspw. Interviews und eine Umfrage statt.
Am Ende gibt es eine Zusammenfassung der Ergebnisse.

41
Q

Analoge vs. digitale Datenerhebung in der Marktforschung

A
  • Mittlerweile kann vieles auch digital erhoben werden. (Umfragen > online Umfragen ; Ethnographie > Netnographie (=online Ethnographie)
  • Die analoge Erhebung kommt mit viel höheren Kosten einher
42
Q

Querschnitt- vs. Längsschnittanalyse Datenerhebung in der Marktforschung

A

Die Querschnittanalyse entspricht einer einmaligen Datenerhebung, während die Längsschnittanalyse einer wiederholten Erhebung entspricht.

An einem Bsp. einer quantitativen Erhebung:
1) Querschnitt: Untersuchungen, bei denen auf den jeweiligen Zeitpunkt bezogene quantifizierte Aussagen über bestimmte Grundgesamtheiten gemacht werden sollen (bspw. über die Gesamtbevölkerung oder die Kunden eines Unternehmens).
—> z.B. repräsentative Umfrage

2) Längsschnitt: Untersuchungen, bei denen bei einer gleichbleibenden Menge von Personen, Unternehmen etc. immer wieder gleichartige Daten erhoben werden (bspw. über gekaufte Marken).
—> z.B. Haushaltspanel

43
Q

Weshalb wird für die Marktforschung eine Datenanalyse durchgeführt?

A

Die Daten sprechen nicht für sich selbst.

Daten > Information > Knowledge > Insight > Wisdom

44
Q

Welche Datentypen werden unterschiedlich ausgewertet? Wie geschieht die Auswertung?

A

Quantitative vs. qualitative Daten

1) erfolgt mittels deskriptiver Auswertung, wie deskriptiver Statistik, multivariate Verfahren, Regressionsanalyse
—> beantwortet Frage wie: wer ist der durchschnittliche Student, der in die Mensa geht?, Alter?, Geschlecht?

2) erfolgt mittels qualitativer Inhaltsanalyse (bspw. nach Mayring)
—> beantwortet Fragen wie: Identifikation von Faktoren, welche die Studenten an der HSG-Mensa besonders schätzen.

45
Q

Dokumentation in der Marktforschung: wie sollte die Präsentation erfolgen?

A

Die Forschungsergebnisse sollten so präsentiert werden, dass sie Impact generieren.

46
Q

Welche Kombination der 5 D‘s der Marktforschung ist möglich? Welche sind üblich?

A

Es kann so kombiniert werden, wie man möchte (bspw.explorative Definition, Eigenforschung, qualitative + digitale + Querschnittanalyse Datenerhebung, qualitative Auswertung, Dokumentation)

Üblich sind die folgenden Kombinationen:
- exploratives Ziel (Definition) + qualitative Datenerhebung + qualitative Datenanalyse

  • kausales Ziel (Definition) + quantitative Datenerhebung + quantitative Datenanalyse
  • generell: qualitative Datenerhebung + qualitativer Analyse & quantitative Erhebung + quantitativer Analyse
47
Q

Hat die Marktforschung Grenzen?

A

Ja, Marktforschung kann nur vergangene oder aktuelle Daten erheben und auswerten. Für die Zukunft können nur Fragen gestellt werden, wobei die Antworten jedoch nicht fest in Stein gemeisselt sind und nicht eindeutig die Zukunft vorhersagen können.

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