Vorlesung 4 Flashcards
Wofür steht SBU im Strategischen Marketing?
Strategic Business Unit
SBUs are divisions within a company that focus on specific markets or product lines.
Bspw. Bei Mars :
- Süsswaren
- Haustiernahrung
- Lebensmittel
What are the components of strategic marketing?
Übergeordnet auf Unternehmensebene:
- Marktorientierte Unternehmensplanung (= Finanzielle Ziele)
Untergeordnet in jeder SBU:
- Wachstums- & Gewinnziele
- Kernaufgabenprofil & Positionierung
- Marketing-Mix (auch wenn dies eigentlich zur operativen Ebene gehört)
These components guide the development and implementation of marketing strategies.
What is the purpose of defining Wachstums- & Gewinnziele in an SBU?
To establish growth and profit targets
These goals help measure the success of the SBU’s marketing strategies.
Fill in the blank: The _______ defines the core tasks and positioning of an SBU.
Kernaufgabenprofil
This profile outlines what the SBU aims to achieve and how it differentiates itself in the market.
True or False: Mars operates multiple SBUs, including Sweets and Pet Food.
True
Mars has diversified its product offerings across various SBUs.
Beeinflussungsmodell beim strategischen Marketing
Finanzielle Ziele > Wachstumsstrategie > Kernaufgabenprofil > Positionierung > Marketing-Mix > Positionierung > Kernaufgabenprofil > Wachstumsstratehie > finanzielle Ziele
Wofür strategisches Marketing?
Es bieten einen Aufgabenorientierten Ansatz
Aufgabenorientierter Ansatz: Beschrieb (welche vier Wachstumspotenziale gibt es und welche Kategorien ergeben sich daraus?)
Wachstumspotenziale:
1) Kundenpotenzial (vs)
2) Leistungspotenzial
3) Innovation (Potenziale erschliessen) (vs)
4) Persistenz (Potentiale aussöpfen)
4 Kategorien:
- Kundenpotenzial + Innovation = Kundenakquise („neue“ Kunden oder Konkurrenzkunden)
- Kundenpotenzial + Persistenz = Kundenbindung (Durchdringung oder Retention)
- Leistungspotenzial + Innovation = Leistungsinnovation („new to the world“-Angebote oder Imitationen)
- Leistungspotenzial + Persistenz = Leistungspflege (Erhalt oder Ausbau)
Was bezeichnet der term ‘Aufgabenorientierter Ansatz’?
Ein Ansatz, der sich auf die Erfüllung spezifischer Kundenbedürfnisse konzentriert
Dieser Ansatz ist zentral für die Kundenakquisition und -bindung.
Was sind ‘Neue Kunden’ im Kontext der Kundenakquisition?
Sog. „Nichtnutzer“, welche das Produkt noch nicht brauchen (weder beim Unternehmen noch bei der Konkurrenz)
—> bspw. Insekten-Riegel: wie kommt man zu Kunden? Nicht-Nutzer zu Nutzern machen (da noch unbekannter/nicht gebräuchlicher Markt)
Wie? Frage: was kennen unsere Zielkunden bereits? Antwort: Proteinriegel —> Reaktion: Proteinriegel aus Insekten
Was sind ‘Konkurrenzkunden’?
Kunden, die derzeit bei Wettbewerbern kaufen
Die Ansprache dieser Kunden ist oft eine Strategie zur Marktanteilsgewinnung.
Wie erhält man diese?
Bspw. durch vergleichende Werbung (bspw. Automarken (Audi & Januar etc.) oder Smartphones (iPhone & Android))
Was versteht man unter ‘Kundenpotenziale’?
Das zukünftige Umsatz- und Gewinnpotential, das aus der Kundenbasis erschlossen werden kann
Dies bezieht sich auf die Möglichkeit, bestehende und neue Kunden zu gewinnen oder Kunden stärker zu binden.
Was bedeutet ‘Innovation’ in diesem Kontext?
Etwas Neues/ anders machen, um einen Mehrwert für Kunden zu schaffen
—> Potenziale erschliessen
Was sind ‘Leistungsinnovationen’?
Innovationen, die neue Produkte oder Dienstleistungen schaffen, die zuvor nicht existiert haben oder ein Produkt nachahmen
1) mittels „new to the world“- Angeboten; oder
2) mittels „Imitationen“
Was sind ‘Imitationen’ ?
Teil der Leistungsinnovation
Produkte oder Dienstleistungen, die bestehende Lösungen nachahmen, um ähnliche Bedürfnisse zu erfüllen
Bspw. „Nespresso“ Kapseln von Aldi oder „Bounty“ Riegel von Migros
Imitationen können eine Strategie sein, um schnell in den Markt einzutreten.
Was bedeutet ‘Durchdringung’ im Marketing bzw. was sind die 5 Ziele?
Teil der Kundenbindung
- Preisbereitschaft besser ausnutzen: Ziel besteht darin, die individuelle Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln und den Preis nach oben oder unten anzupassen, um den Gewinn zu maximieren.
- Wiederkäufe erhöhen: Ziel ist es, den Zeitraum zwischen den Wiederkäufen zu verkürzen
- Upselling: Ziel ist es, die Kunden so zu beeinflussen, dass er/sie ein teureres Produkt kauft als ursprünglich beabsichtigt
- Follow-up Käufe: Ziel ist es, eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen, die zu Folgekäufen führt (bspw. ein Abonnementmodell)
- Cross-selling: Ziel ist es, die Kunden zum Kauf vom verwandten oder ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen zu bewegen
Was ist ‘Kundenbindung’?
Die Maßnahmen, die ergriffen werden, um Kunden zu halten und langfristige Beziehungen zu pflegen
Entweder mittels Durchdringung oder mittels Retention.
Kundenbindung ist entscheidend für die Rentabilität eines Unternehmens.
Was versteht man unter ‘Retention’ bzw. was sind die 5 Ziele dahinter?
Teil der Kundenbindung
- Kontinuierliche Wiederkäufe sicherstellen: Ziel ist es, die Kunden zu kontinuierlichen Wiederkäufen zu bewegen.
- Wechsel zur Konkurrenz vermeiden: Ziel ist es, zu verhindern, dass Kunden zu Wettbewerbern wechseln (bspw. indem sie in eine Treueschleife gelockt werden)
- Kundenrückgewinnungsmanagement: Ziel ist es, Kunden zurückzugewinnen, die eine Kundenbeziehung beendet haben (bspw. ein Abonnement gekündigt haben)
- Professionelles Beschwerdemanagement: Ziel ist es, mit Kunden, die sich über das Produkt- oder Dienstleistungsangebot eines Unternehmens beschweren, bestmöglich umzugehen. Im Idealfall erhöht ein professionelles Beschwerdemanagement sogar die Kundenzufriedenheit.
- Kundenzufriedenheit erhöhen: Ziel ist es, die meisten zufriedenen Kunden haben
Was bedeutet ‘Persistenz’?
Im Gegensatz zur Innovation werden bei der Persistenz bereits bestehende Kunden oder Produkte/Dienstleistungen verwendet, um Marktpotenzial zu schaffen.
—> Was habe ich?
—> Was kann ich daraus machen?
Was ist die Bedeutung von ‘Leistungspflege’?
Die Maßnahmen zur Aufrechterhaltung und Verbesserung (Erhalt & Ausbau) der Leistung von Produkten oder Dienstleistungen
Mittels:
- Revitalisierung
- Variation
- Bundling
- Multiplikation
Diese Pflege ist wichtig, um die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden sicherzustellen.
Was versteht man unter vergleichender Werbung?
Vergleich mit einem Konkurrenzunternehmen. Untersteht strengen Regeln, daher Achtung!
Inhalt:
- Konkurrenzprodukt schlecht reden
- imitieren einer anderen Marke
- mit Preisen werben
- Feedback-System
- Vorteile rausstellen/etwas „besser“ machen
- Marktslogan (bspw. On: „walking on clouds“)
Bspw. Apple switch campaign / Autobranche (BMW vs. Audi vs. Subaru (?) oder smooth like a chicken vs. Cat-like reflexes (Mercedes vs. Jaguar)) / Lidl vs. Ikea
Kundenakquisitions-Modell: Beschrieb
Preis-/Mengen-Strategie vs. Präferenz-Strategie:
1) grosser Preisvorteil, niedriger Leistungsvorteil
—> günstiger
2) niedriger Preisvorteil, grosser Leistungsvorteil
—> besser (bspw. hinsichtlich Geschmack: Bsp. Burger King vs MC)
Aufpassen, dass man nicht in der Mitte landet, wo man weder besser noch günstiger ist!
Fill in the blank:
Die Kundenakquisition erfolgt über den Gewinn von _____________ oder ____________
Neuen Kunden oder Konkurrenzkunden
Was sprechen diese vier einzelnen Strategien an? Preis-/Mengen-Strategie oder Leistungsstrategie?
1) Präferenz = Leistungsstrategie
2) Präferenz = Leistungsstrategie
3) Günstiger = Preis-/Mengen-Strategie
4) Präferenz = Leistungsstrategie
Preisbereitschaft besser ausnutzen: wo unterzuordnen und was ist darunter zu verstehen?
Eines der Ziele der Durchdringung bei der Kundenbindung
Ziel ist es, die individuelle Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln und den Preis nach oben oder unten anzupassen, um den Gewinn zu maximieren.
Wenn:
- Preis > Zahlungsbereitschaft = kauft keiner
- Preis < Zahlungsbereitschaft = nicht alles Geld wird abgeschöpft
Daher Ziel: Preis = Zahlungsbreitschaft
Wiederkäufe erhöhen: wo zuzuordnen
Teil der Durchdringung bei der Kundenbindung
Ziel ist es, den Zeitraum zwischen den Wiederkäufen zu verkürzen
Diverse Strategien:
- Werbung mit verschiedenen Verwendungsweisen von Nutella —> man braucht mehr Nutella —> erhöhte Wiederkäufe
- Gewinnspiel 5x Finderlohn 50‘000€ zu finden in Müllermilch —> erhöhte Wiederkäufe
- so auch bei Ovomaltine, Putzmitteln etc.
Upselling vs Follow-up Käufe vs Cross-selling
Alles Teil der Durchdringung bei der Kundenbindung. Nicht klar trennbare Kategorien
Ziel Upselling:
Den Kunden so beeinflussen, dass er/sie ein teureres Produkt kauft als ursprünglich
Ziel Follow-up Käufe:
Eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen, die zu Folgekäufen führt (bspw. ein Abomodell)
Ziel Corss-selling:
Kunden von verwandten oder ergänzenden Produkten/Dienstleistungen zu bewegen
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier gezeigt?
Kundenbindung - Follow-up Käufe (Durchdringung):
Angangsprodukt sehr günstig, da die Folgekäufe relativ teuer sind und hier das Geld abgeschöpft werden kann (bzw. tiefe Eintritts-/Bindungsbarriere, da Anfangsprodukt günstig ist)
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Kundenbindung - Upselling (Durchdringung):
Man bekommt den Kunden dazu eine teurere Alternative zu wählen
Differenz zum nächsten nicht besonders gross (bzw viel mehr für geringen Aufpreis)
Ähnlich bei:
- Handyabo
- Handygeräten
- generell Abos
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Kundenbindung - Cross-selling (Durchdringung):
Ergänzendes Produkt zum Flug
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Kundenbindung - Cross-selling (Durchdringung):
Zusätzliches Produkt
Kontinuierliche Wiederkäufe sicherstellen:
Wo zuzuordnen?
Teil der Retention der Kundenbindung (Achtung: nicht glich Wiederkäufe erhöhen, welche durch Durchdringungsstrategie gehören!)
Ziel: Kunden zu kontinuierlichen Wiederkäufen bewegen
Bspw. Nutella-Tag, Festtag an welchem die weltweite Gemeinschaft inspiriert werden soll und um sie zu vereinen, damit sie ihre Leidenschaft in den social Medias teilen können. Die Begeisterung für den Nutella-Tag ist gross und wächst stetig.
Wechsel zur Konkurrenz vermeiden: wo zuzuordnen?
Teil der Retention bei der Kundenbindung
Ziel: zu verhindern, dass Kunden zu Wettbewerbern wechseln
Diverse Strategien:
- Lockung in Treueschleife
- Punkte-Systeme (bspw. miles & More)
- erhöhte Kompatibilität der eigenen Produkte (bspw. Apple)
Kundenrückgewinnungsmanagement: wo zuzuordnen?
Teil der Retention bei der Kundenbindung
Ziel: Kunden zurückzugewinnen, die eine Kundenbeziehung beendet haben (bspw. Abo gekündigt haben)
—> daher sind oft Konditionen nach Kündigung um einiges besser als bei erst Abschluss!
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Kundenbindung - Kundenrückgewinnungsmanagement (Retention)
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Kundenbindung - Wechsel zur Konkurrenz vermeiden (Retention)
Durch Treuepunkte oder erhöhte Kompatibilität der Produkte
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Kundenbindung - Kontinuierliche Wiederkäufe sicherstellen (Retention)
Professionelles Beschwerdemanagement: wo zuzuordnen
Teil der Retention bei der Kundenbindung
Ziel: mit Kunden, die sich über das Produkt- oder Dienstleistungsangebot eines Unternehmens beschweren,
bestmöglich umzugehen. Im Idealfall erhöht ein professionelles Beschwerdemanagement sogar die Kundenzufriedenheit.
Denn Kunden können sich auch (unkontrolliert) öffentlich beschweren (bspw. Lied auf YouTube, auf Twiter etc.)
Das kann durch das Service Recovery Paradoxon beschrieben werden
Beschreibt den Effekt, dass Kunden, welche einen guten Service erhalten haben, bei einem Fehler eine höhere Kundenloyalität aufweisen, als Kunden mit Produkten ohne Fehler
(Bestimmung Kundenzufriedenheit mittels Net Promoter Score)
Was ist das Service Recovery Paradoxon?
Beschreibt den Effekt, dass Kunden, welche einen guten Service erhalten haben, bei einem Fehler eine höhere Kundenloyalität aufweisen, als Kunden mit Produkten ohne Fehler
Was sind „new to the world“-Angebote?
Teil der Leitungsinnovation
Neue Produkte für bestehende oder neue Bedürfnisse = Marktneuheiten
Bspw. Entwicklung des Autos statt Kutsche, Entwicklung des Computers
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Leistungsinnovation - „new to the world“-Abgebote
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Leistungsinnovation - Imitation
Revitalisierung: wo zuzuordnen
Teil der Leistungspflege (Erhalt)
Bestehendes Produkt revitalisieren durch diverse Massnahmen
Bspw. Mini
Früher: verschiedene Hersteller
Jetzt:
- Basierend auf dem ursprünglichen Modell
- Signifikant grösser
- Hochpreisiges Lifestyle-Modell
Variation: wo zuzuordnen
Teil der Leistungspflege (Ausbau)
Es werden Variationen eines bestehenden Produkts hergestellt/angeboten
Bspw. Coca-Cola, VW Golf, Mini …
Bundling: wo zuzuordnen und Abgrenzung
Teil der Leistungspflege (Erhalt/Ausbau)
Bspw. Shampoo & Conditioner, ähnliche Bücher etc.
Abgrenzung von Cross-selling:
- noch eine Cola (beim MC)? = Cross-selling
- stattdessen ganzes Menü? = Bundling
Multiplikation: wo zuzuordnen
Teil der Leistungspflege (Erhalt)
Etabliertes Leistungsangebot, welches auf die einzelnen Märkte angepasst wird (jedoch mit einem Wiedererkennungswert)
Bspw. MC oder Starbucks
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Leistungspflege - Multiplikation (Erhalt)
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Leistungspflege - Bundling (Erhalt/Ausbau)
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Leistungspflege - Variation
Welcher aufgabenorientierter Ansatz wird hier beschrieben?
Leistungspflege - Revitalisierung
What is the concept of Value Positioning?
A strategic approach to market products based on perceived value
Define ‘More for More’.
Offering higher quality or additional features at a premium price
= Luxusgüter
Bspw. Ferrari
What are Luxusgüter?
Luxury goods that are high in quality and price
Strategy: more for more
What does ‘More for the Same’ mean?
Providing additional value or features without increasing the price
= Produktangebote („traditionelle Markenartikel“)
Bspw. Nivea, Nikin
What are Produktangebote?
Traditional branded products that are well-established in the market
Strategy: More for the same
Define ‘The Same for Less’.
Offering the same product at a lower price point
= Preisangebote
Bspw. HYUNDAI
What are Preisangebote?
Price promotions or discounts offered to consumers
Strategy: the same for less
What does ‘Less for much Less’ refer to?
Offering a lower-quality product at a significantly reduced price
= „hard discounter“
Bspw. Aldi
What are ‘Hard Discounter’?
Retailers that offer a limited selection of products at very low prices
Strategy: less for much less
Define ‘More for Less’.
Providing higher value at a lower price compared to competitors
= „category killer“
Bspw. IKEA
What is a ‘Category Killer’?
A retailer that dominates a specific category with a wide selection and low prices
Strategy: more for less
Give an example of a brand associated with ‘More for the Same’.
NIVEA
Which brand represents ‘Less for much Less’?
Aldi
What brand is associated with ‘Category Killer’?
IKEA
Fill in the blank: ‘More for the Same’ provides additional value without _______.
[increasing the price]
True or False: Luxusgüter are typically low-cost items.
False
What company is known for its budget-friendly offerings?
HYUNDAI
What is the primary strategy behind ‘Less for much Less’?
Targeting price-sensitive consumers with lower quality products
Marketing-Mix Nikin
