Unidad 8 Distribucion Flashcards
Distribucion como instrumento de marketing
La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el
consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador
industrial en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde
desee adquirirlo.
Utilidades que crea la distibucion.
- Utilidad de tiempo:porque la distribución pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa.
- Utilidad de lugar: la crea la distribución mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto.
- Utilidad de comunicacion: informa sobre la existencia y las características del producto y sus beneficios.
- Utilidad de posesion: con la entrega del producto.
Decisiones y actividades basicas que comprende la distribucion.
a) Diseño y selección del canal de distribución: Implica determinar la forma básica de distribuir la empresa sus productos.
b) Dirección de las relaciones internas del canal de distribució:. Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.
c) Logística de la distribución o distribución física. Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto.
d) Localización y dimensión de los puntos de venta. Esta tarea implica determinar el numero, localizacion, dimension y caracteristicas de los puntos de ventas.
Canal de distribución
El término canal sugiere un camino o
ruta por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su
consumo o uso en el destino final.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es
el consumidor (en el mercado de consumo final) o el comprador industrial (en los mercados
organizacionales o de negocios). El conjunto de personas u organizaciones que están entre el
productor y el consumidor o comprador industrial son los intermediarios.
bajo dos enfoques: el funcional, que
centra el concepto de canal en el flujo de productos que produce, y el institucional que lo
fundamenta en la estructura de instituciones comerciales que lo integran.
Funciones de los intermediarios
a) Reducción del número de transacciones
Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos.
b) Adecuación de la oferta a la demanda
comprando grandes cantidades de un producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes exis-
tencias del producto. Comprando en grandes cantidades a los fabricantes
y vendiendo en otras más pequeñas a los consumidores se consigue reducir los costos de
distribución de ambos.
Pero el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad
ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.
c) Creación de surtido
El consumidor, cuando va a comprar a una tienda, quiere poder elegir entre una diversidad o surtido de marcas de la misma clase de producto.
d) Movimiento físico del producto a su último destino
Esta función comprende las actividades de distribución física del producto: transporte,
almacenamiento y entrega del producto, bien al consumidor o usuario final, bien a otros
intermediarios situados a lo largo del canal de distribución.
e) Realización de actividades de marketing
Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Los
mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los minoristas. Actúan como
fuerza de venta de los fabricantes y, al mismo tiempo, desempeñan el papel de agentes de
compras de los minoristas ante los fabricantes.
Los minoristas, por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan
a cabo con mucha frecuencia actividades de promoción en el punto de venta. Estas acciones,
que se agrupan bajo la denominación de merchandising.
f) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto:
Un comerciante es aquella persona u organización que
compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad
ni la posesión del producto, actúa como agente.
g) Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que
adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y minoristas suelen
financiar también las existencias de sus productos hasta que son vendidos.
h) Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento,
formación, etc.)
i) Asunción de riesgos
Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de no poder venderlos , o
tener que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra.
Tipos de canales de distribucion
-El canal directo:
(o sistema de distribución directa), sin intermediarios, no es el más
corriente en productos de consumo. Se utiliza cuando la producción y el consumo están
próximos y tienen un volumen reducido Sin embargo, hay empresas importantes que utilizan este canal para sus productos.
En el sector industrial y en el de servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual. En
el primer caso, la concentración de la demanda y el reducido número de compradores permiten
en muchas ocasiones una relación directa.
-Dentro de los canales indirectos o sistemas indirectos de distribución.
# El canal corto
en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante, minorista y consumidor final. Este tipo de canal se da cuando el número de minoristas es reducido o éstos tienen un alto potencial de compra. Si la capacidad de compra
de los minoristas es importante, como en el caso de las grandes cadenas nacionales o
internacionaes, o los hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de
mayorista y tratan directamente con los fabricantes o productores.
#El canal indirecto largo es aquel en el que, como mínimo, intervienen el fabricante,
mayorista, minorista y consumidor.
Desde el punto de vista del fabricante cuando mas largo el canal mas dificil es de controlarlo.
Modalidades de distribución
-EXCLUSIVA:por la que el productor concede a un limitado número de vendedores el derecho
exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.La distribución exclusiva resulta útil cuando se trata de productos altamente diferenciados,
de prestigio, de buena calidad y elevada imagen. El productor persigue un control casi
corporativo del proceso de distribución y el mantenimiento de la imagen de la marca.
Esta modalidad de distribución suele estar formalizada en un contrato
-SELECTIVA:proporciona a los productores la posibilidad de tener una buena
cobertura de mercado con más control y menos costos que la distribución intensiva.
Es una estrategia apropiada para bienes de compra, productos de media/alta
implicancia, que los clientes adquieren con poca frecuencia y en cuya compra comparan
precios y características.
aumentar el control
que ejerce sobre el canal. La elección de los canales e intermediarios deberá ser rigurosa y
no todos los posibles distribuidores accederán a la comercialización del producto. El mayor
riesgo de un sistema de distribución selectiva es tener una insuficiente cobertura de mercado
-INTENSIVA: la empresa busca el máximo número
posible de puntos de venta para distribuir su producto y asegurarse la máxima cobertura de
mercado y la más alta exposición de la marca. Apropiada para los productos de conveniencia y bajo valor unitario. La distribución intensiva se realiza
habitualmente a través de los mayoristas y minoristas de los canales existentes.
Factores condicionantes.
-Características del mercado.
El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en
determinadas áreas y el monto y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a
emplear y la modalidad de distribución.
-Características del producto.
Precio. Estacionalidad. Rotacion. Configuración del producto. Complejidad. Moda/estilo. Gama. Servicios posventa. Prestigio. Novedad.
-Características de los intermediarios.
Debe considerarse también la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los
mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
-Competencia.
La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores.
-Recursos disponibles, ingresos y costos generados.
La distribución directa supone costos fijos elevados, por lo que, para compensarlos, se
requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de
intermediarios no tiene costos fijos, pero sí costos variables más altos.
-Limitaciones legales.
La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas
restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. Asi como la prohibición de vender determiados productos.
Evaluación de alternativas
- Metodos compensatorias:
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Sistemas integrados de marketing.
- Sistemas integrados verticales.
- Sistemas integrados horizontales.
- Sistemas de distribución multicanal.
Sistemas integrados verticales
compuesto por productores, mayoristas y minoristas que actuan como un sistema unificado, cualquiera de los 3 puede ejercer dominio del canal.
Tipos:
- Sistema vertical corporativo:
integra bajo el dominio de uno de los miembros del canal, varias etapas de la producción y de la distribución. Implica la fusión de uno o más miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, que asegura un control del sistema de distribución.
supone que el control sobre los miembros del canal es ejercido a traves de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas.
- Sistema vertical administrativo.
el liderazgo no se asume mediante vínculos de propiedad o contractuales, sino gracias al tamaño y el poder de uno de los miembros dominantes del canal, ya sea por el tamaño de la empresa o por su dominio del mercado. El liderazgo puede tenerlo el fabricante, el mayorista o el minorista.
- Sistema vertical contractual:
está compuesto por empresas independientes pertenecientes a distintos niveles de la producción y la distribución que se unen mediante contratos para obtener un mayor ahorro o un mayor impacto de las ventas del que podrían lograr cada una en forma independiente. La dirección y coordinación del canal se consiguen en este caso vía acuerdo contractual, Ejemplo franquisia.
Que es la franquisia?
Este tipo de contrato se efectúa, por lo general, entre un fabricante o un mayorista (elfranquiciador) y una serie de minoristas independientes (franquiciados). El acuerdo permite al franquiciador controlar las operaciones del franquiciado. A cambio de una cuota de entrada, royalties y participación en beneficios, el franquiciador ofrece asistencia y, a menudo, suministros. La asistencia puede ser en forma de información, asesoramiento, gestión y planificación de productos. El franquiciado, a cambio de pagar los derechos de la franquicia, el local, personal, impuestos, etc., puede utilizar el nombre del franquiciador y beneficiarse de su know how, publicidad e imagen. La franquicia, en definitiva, proporciona las ventajas siguientes:
a) Facilita el acceso rápido al mercado.
b) Formación y capacitación inicial y asistencia y soporte continuados.
c) Reparte el riesgo entre los miembros del canal.
d) Incrementa la motivación del minorista.
e) Zona de exclusividad.
Sistemas integrados horizontales.
En el que dos o mas empresas de un mismo cana, unen sus fuerzas para explotar una nueva oportunidad de marketing. Pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr mas de lo que cualquiera de las compañías podría lograr sola.
Sistemas de distribución multicanal.
surge el concepto de Omnicanalidad para referirse a todos los canales que utiliza una empresa, de manera tal de generar caminos que se interrelacionen para que un cliente que inicio una comunicación por una vía de interacción pueda continuarla por otra. La omnicanalidad refiere a la unión de los diferentes puntos de contactos de la empresa con el cliente.
Que es Logística?
hace referencia a las actividades de dirección de flujo de materiales y de productos, desde la fuente de suministros, para la elaboración del producto, hasta su utilización por el usuario final.
es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario.
