unidad 7 precio Flashcards
Precio
El precio para el comprador, en
definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. La utilidad, como se indicó en la
Unidad 1, puede ser de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información.
El precio es el unico elemento del mix que genera ingresos los demas generan costos.
El precio comunica al mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para su producto o marca.
El precio como instrumento del marketing.
- es un instrumento a corto plazo: estas acciones
sobre el precio suelen tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios - el precio es un poderoso instrumento competitivo:
- el precio tiene importantes repercuciones psicologicas sobre el consumidor o usuario: El precio, en primer lugar, debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.
Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su criterio,
tiene un valor menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar también el producto, por
considerarlo de clase o calidad inferior. - el precio es en muchas decisiones de compra la unica informacion disponible:el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto,
del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.
El rol de la fijación de precios en la estrategia de marketing
ver apunte
condicionantes en la fijación de los precios.
- marco legal.
- competencia.
- objetivos de la empresa.
- multiples partes interesadas.
- interdependencia de la demanda de productos ofertados (elasticidad cruzada).
- interaccion entre los instrumentos comerciales.
- respuesta de la demanda.
- costos y curva de experiencia.
- ciclo de vida del producto.
Condicionante - Marco legal
puede
regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos
ofrecidos por una empresa.
Condicionante - Competencia
Según la situación competitiva (monopolio, oligopolio, competencia monopolística o
competencia perfecta) en la que se encuentre una empresa, tendrá mayor o menor capacidad
para modificar sus precios. En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo,
es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos
previstos.
Condicionante - Objetivos de la empresa.
Según cuál o cuáles sean los objetivos perseguidos, la estrategia de precios puede ser
distinta
Condicionante - Multiples partes interesadas
Además de los propios clientes, las
modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes:
- Competidores. La decisión de modificar el precio no afecta únicamente a la demanda de
los propios productos, sino también a las de los competidores. En consecuencia, debe tratarse de prever la reacción de la competencia ante una variación del precio.
- Intermediarios. Si la empresa distribuye sus productos a través de intermediarios, no
controlará totalmente el precio final, y sus acciones sobre el precio podrán ser alteradas
por los distribuidores.
- Accionistas y trabajadores. Tanto unos como otros esperarán mayores rentas o
remuneraciones si suben los precios.
- Proveedores. Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.
- Acreedores. Pueden ver mal una reducción del precio, si estiman que se va a producir una
disminución de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa.
- Directores departamentales de la empresa. El director comercial preferirá posiblemente
precios bajos, para incrementar las ventas; en cambio, el director financiero puede
considerar que los ingresos serán mayores con precios altos o que disminuirán los riesgos
de incobrables, si como consecuencia del los precios más altos se reduce el número de
clientes.
- Organizaciones de consumidores y usuarios. Estas instituciones querrán intervenir en el
proceso de fijación de precios o denunciarán cualquier elevación de los mismos que
consideren excesiva.
- Sociedad en general. La subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede
desacreditar o dañar la imagen de un producto o de la empresa.
Condicionante - Inerdependecia de la demanda de los productos ofertados (Elasticidad cruzada)
Cualquier modificación en el precio de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos por una empresa. Este fenómeno,
conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relación
de complementariedad o de sustitución entre los productos.
La elasticidad cruzada será negativa entre los productos complementarios y positiva entre
los sustitutos.
Condicionante - Interaccion entre los instrumentos comeciales.
Los responsables de marketing deben tener en cuenta toda la estrategia de marketing y el
mix comercial cuando fijan los precios.
Si la calidad es percibida y apreciada, o bien la marca del producto tiene prestigio en el
mercado, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto, dado que
se reduce la sensibilidad de la demanda con respecto al precio
Condicionante - Respuesta de la demanda.
La reacción de la demanda ante una suba o disminución de precios de los productos, se
mide a través de la estimación de la elasticidad demanda-precio.
La curva de demanda suele mostrar
una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere
mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Además, la elasticidad no es igual para todos
los compradores
Condicionante - Costos y curva de experiencia.
La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costos.
La empresa no puede vender por
debajo de sus costos, pero no necesariamente el ingreso que proporcione toda unidad de
producto vendida ha de cubrir la totalidad de costos, fijos y variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el costo variable: es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al costo marginal.
a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los
costos unitarios de producción tienden a reducirse..
Si los costos de producción disminuyen, los precios
ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.
Condicionante - Ciclo de vida del producto.
En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser muy inelástica
con respecto al precio, por lo que será, en este caso, más aconsejable fijar precios altos. En la
medida que la elasticidad aumenta, en fases posteriores, será más efectiva una reducción de
precios
Metodos de fijacion de precio - Enfoque o Criterio adoptado por la empresa.
COSTOS
LA COMPETENCIA
EL MERCADO O LA DEMANDA.
Enfoque Costos
adición de un margen de beneficio al costo del
producto.
Tipos:
- Precio limite (precios marginales):El precio límite, también llamado precio umbral o precio mínimo, es el precio correspondiente al costo variable. Es el precio que sólo cubre el valor de reposición del producto y que tiene, por lo tanto, un
margen bruto nulo.
- Precio Equilibrio:corresponde al precio donde se recuperan los costos fijos y variables, dado el volumen de ventas supuesto. Asegura que se recuperen
tanto el valor de reposición del producto como los costos fijos (CF).
- Precio con margen de beneficio:se determina añadiendo un determinado margen al precio de equilibrio
- Precio Objetivo:incluye además de los costos fijos y variables, una restricción de beneficio, que normalmente se determina con referencia a una tasa de rentabilidad (r) sobre el capital invertido (K). Este precio, basado en el costo, también se calcula en base a un determinado nivel de actividad.
