TEMA 7: INFLUENCIA, PERSUASION Y CAMBIO DE ANTITUDES Flashcards

Question

“5W”: Who says What to Whom through Which cannel with What effect

Answer 1

Carl Hovland inició un estudio en la universidad de Yale partiendo de este modelo. Se resume en una frase emisor, receptor, canal, mensaje y efecto del mensaje en el receptor. Hovland aplicó las teorías del aprendizaje a la persuasión. Se desarrollaron la teoría de la respuesta cognitiva, el modelo heurístico y el modelo de la probabilidad de elaboración MODELO DEL MENSAJE LA TEORIA DE LA RESPUESTA COGNITIVA MODELO HEURISTICO MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACION

Answer 2

Las investigaciones de Hovland partían de un modelo que concebía la persuasión como un proceso de aprendizaje, en el que receptor debe pasar por una serie de etapas para que el mensaje tenga efecto: atención, comprensión, aceptación y recuerdo. Según las teorías del aprendizaje, para que el receptor acepte el mensaje, éste debe proporcionarle algún tipo de incentivo, bien sea una recompensa (los políticos ofrecen bajadas de impuestos) o algún tipo de satisfacción (“Beba Coca-Cola, la chispa de la vida”). El enfoque sigue el modelo estímulo-respuesta y el cambio de actitudes dependería de los efectos que pueden producir en el receptor los estímulos presentes en la situación, y que constituyen los cuatro componentes clave del proceso persuasivo:  La fuente o comunicador: ¿Quién emite el mensaje? Cómo es: experiencia, sinceridad, atractivo, poder, semejanza con el receptor…  Contenido del mensaje: ¿Qué dice? Relevancia, argumentos que utiliza, incentivos que promete, aspectos formales (claridad y organización del discurso).  Canal de comunicación: oral, escrito, visual, en qué medio de comunicación.  Contexto: cara a cara, ante una audiencia; características del receptor (estado de ánimo, distracción) y otros factores situacionales. Hovland estudió la influencia de cada una de estas variables William McGuire, del equipo de Hovland, la reformuló reduciendo las 4 fases del proceso persuasivo a dos factores:  Recepción: que integra los procesos de atención y comprensión.  Aceptación: que implicaría además el recuerdo. En este modelo, el éxito del mensaje depende de la influencia de las variables sobre la recepción y aceptación. A veces los factores no van en la misma dirección; una característica del mensaje o del comunicador puede ir a favor de la recepción y en contra de la aceptación o viceversa. El aprendizaje de un mensaje no garantiza el cambio de actitudes y, por el contrario, puede existir persuasión sin que se recuerde el contenido del mensaje (Briñol).

Answer 3

Su propuesta fundamental es que el receptor procesa el mensaje de forma activa. Los pensamientos y sentimientos derivados de ese procesamiento mental son los que les llevarán a aceptar o rechazar la propuesta del mensaje, siendo las responsables de que se produzca un cambio de actitudes (por encima de las características de la fuente o del mensaje). Si los “automensajes” (pensamientos y sentimientos generados por el receptor) coinciden y van en la misma línea que las propuestas del mensaje emitido por el comunicador, el intento de influencia tendrá el efecto deseado. Por el contrario, si conducen a una evaluación negativa del mensaje no habrá persuasión e, incluso, puede producirse un “efecto boomerang”, es decir, que los pensamientos negativos o en contra generados lleve a un rechazo mayor de la propuesta que antes de exponerse al mensaje. La implicación del receptor aumenta el número de automensajes generaros y la distracción los disminuye. A más automensajes positivos, mayor persuasión, y a más automensajes negativos, más probabilidad de efecto boomerang.

Answer 4

Hace hincapié en que la exposición a mensajes persuasivos pocas veces origina un procesamiento activo y con abundancia de pensamientos, sino que la cantidad de información que se procesa es mínima en la mayoría de los casos. Las personas no se esfuerzan en analizar la validez del mensaje, y el cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo. El acuerdo o no con las intenciones del mensaje se basa la valoración superficial de una serie de claves de persuasión externas, como la apariencia del mensaje, o sus características estructurales (longitud, numero de argumentos…), las características del comunicador (experiencia, credibilidad, apariencia física…) y las características de la audiencia (reacciones positivas o negativas ante el mensaje). Las claves de la persuasión se procesan por medio de heurísticos cognitivos aprendidos de experiencias previas y por observación. Por ejemplo, el heurístico “si la audiencia está de acuerdo, será que el comunicador tiene razón” (principio de validación social) o “si lo dice el médico que es un experto, será verdad” (principio de autoridad). No profundizamos en el contenido de las argumentaciones y le damos validez en función de factores como, por ejemplo, la credibilidad del comunicador. El procesamiento sistemático de los mensajes persuasivos requiere atención y esfuerzo por parte de los receptores: es deliberativo. Sin embargo, el procesamiento heurístico no exige que el receptor preste mucha atención al mensaje o que emplee especial actividad de pensamiento. Es muy automático y muchas veces la persona no es consciente de cómo y por qué ha sido influida

Answer 5

Planteado por Richard Petty y John Cacioppo sugiere una aproximación teórica al estudio de la persuasión capaz de unificar la abundante literatura acumulada, tanto desde el punto de vista teórico, como de evidencia experimental, en torno a la influencia que ejercen los elementos o variables que actúan en una comunicación persuasiva. Es el modelo que se ha impuesto por ser más completo, ya que integra otros enfoques. Los mensajes pueden llegar a persuadir a través de dos rutas de pensamiento:  Central: alta elaboración. La persuasión se debe a que la persona cambia sus actitudes después de pensar cuidadosamente en los argumentos relevantes del mensaje (teoría de la respuesta cognitiva).  Periférica: baja elaboración. El cambio de actitudes se basa en claves heurísticas presentes en ese contexto (modelo heurístico). En este modelo, las dos rutas se conciben como los dos extremos de un continuo de probabilidad de elaboración cognitiva. En un extremo estaría la elaboración alta (ruta central) y en el otro la elaboración baja (ruta periférica). A lo largo del continuo se dan formas de elaboración intermedia.

Answer 6

depende de dos variables del receptor: su motivación y su capacidad. A mayor motivación y capacidad, mayor es la probabilidad de que se analice de forma extensa y pormenorizada los aspectos relevantes del mensaje. Si no hay motivación o capacidad, se centraran en claves situacionales para aceptar o rechazar el mensaje. Determinante de probabilidad de elaboración de un mensaje persuasivo:  Alta motivación: o Implicación del receptor: importancia que le da al tema del mensaje. o Sentirse responsable de la valoración del mensaje: si tenemos que dar cuentas de la validez del mensaje a otros (ejemplo: líder sindical ante un discurso del líder de los empresarios). o El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre sí, y que presentan diversos argumentos. Sobre un tema que no conocemos y del que habla todo el mundo, nos formamos nuestra propia opinión elaborando la de otras personas. o Existe cierta inconsistencia entre las propuestas del mensaje y las actitudes del receptor. o Necesidad de cognición: afición por pensar y disfrutar haciéndolo. hay diferencias individuales en la motivación para esforzarse en pensar.  Alta capacidad: o Conocimientos previos sobre el tema. o Oportunidad de pensar sobre el tema: tener tiempo suficiente para elaborar la información. Los procesos de influencia se dan tanto por la ruta central como por la periférica. En general, la influencia es mayor cuando se procesa vía ruta central y el cambio de actitudes que induce es más duradero, predice mejor la conducta futura y es más resistente a mensajes contrarios que si se procesa por la ruta periférica. El éxito de la persuasión depende de la cantidad de pensamiento y de la valencia de estos (favorables o no a las intenciones del mensaje).  Si el mensaje provoca pensamientos (automensajes) a favor de las intenciones del comunicador, cuanto más procesamiento elaborado suscite, mayor será la influencia.  Si los automensajes que provoca son contrarios a la intención, cuantos menos pensamientos suscite mejor, ya que la influencia se puede producir vía ruta periférica

Answer 7

El modelo de la probabilidad de elaboración destaca: cualquiera de los elementos que afectan a la persuasión puede desempeñar diferentes roles en función de las condiciones de probabilidad de elaboración que suscite el receptor, es decir, las mismas variables pueden llevar al cambio de actitudes a través de diferentes rutas. Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasión  SIRVIENDO COMO ARGUMENTOS, al proporcionar información relevante para evaluar el mensaje. (Un futbolista recomienda usar un calzado, servirá de argumento si usa realmente ese calzado en el entrenamiento)  SIRVIENDO COMO CLAVE PERIFERICA. (depende del contexto, no es lo mismo hacerlo en un anuncio pagado, que en una entrevista)  SESGANDO el tipo de ARGUMENTO DEL MENSAJE QUE SE PROCESA, así como la valoración que se hace de ellos. (nos influye la simpatía del personaje)  INFLUYENDO en la CANTIDAD DE PENSAMIENTO que la AUDIENCIA ESTA DISPUESTA A DEDICAR AL MENSAJE. (depende de la claridad de sus argumentos) Principales variables que influyen en el proceso de persuasión al interactuar con otros elementos de la comunicación: ```  La fuente persuasiva o comunicador.  El mensaje.  El receptor.  El canal.  El contexto. ```

Answer 8

Hay dos características de la fuente que pueden condicionar el proceso de persuasión: su credibilidad y su atractivo  Credibilidad de la fuente Nadie seguiría las recomendaciones de una persona a la que se considera poco capacitada o poco fiable. Para el comunicador es imprescindible que la audiencia le atribuya esa característica de credibilidad. La investigación ha demostrado que la credibilidad de la fuente depende de la experiencia o competencia que se le atribuye, así como de la sinceridad con que se la percibe. Estas características pueden no ser reales, ya que existen estrategias empleadas por los expertos en persuasión dirigidas a conseguir esa apariencia de credibilidad (Cialdini). La competencia que se atribuye a una fuente aumenta cuando se percibe alguna de las siguientes características:  Posee algún TITULO ACADEMICO, ocupación o experiencia que le acredita como conocedor del tema.  Transmite el MENSAJE DE FORMA FLUIDA, sin excesivas pausas o repeticiones.  APOYA SUS ARGUMENTOS CITANDO OTRAS FUENTES DE PRESTIGIO. Respecto a la sinceridad, nada influye tanto como esgrimir un argumento que vaya en contra de los propios intereses. También lo hacen que se le perciba sin intención de influir, sin ánimo de lucrarse o cuando utiliza argumentos que están en contra de lo que aprueba la audiencia.  Atractivo de la fuente El atractivo de la fuente, su belleza física o su trato agradable, nos sirven como clave heurística basada en el principio de simpatía. La semejanza, la familiaridad, el poder o la fama, así como el que nos halague de algún modo, son factores que pueden hacer que una fuente resulte más atractiva. Cuando hay conflicto, resulta más persuasiva una fuente creíble que una fuente atractiva.

Answer 9

Es el elemento clave de la persuasión mediante el que el comunicador, utilizando argumentos y en algunos casos imágenes o símbolos, intenta ejercer su influencia. El mensaje puede apelar a aspectos racionales o afectivos de las actitudes. La eficacia persuasiva de un tipo de mensaje u otro depende del receptor, del tipo de componente de las actitudes que se quiere cambiar (cognitivo o afectivo) y de las circunstancias en las que se emite el mensaje.  La NOVEDAD de los argumentos INCREMENTA EFICACIA PERSUASIVA.  La CANTIDAD DE ARGUMENTOS puede servir como CLAVE HEURISTICA porque da la APARIENCIA de que la PROPUESTA está BIEN FUNDAMENTADA.  MENSAJES UNILATERALES O BILATERALES CON REFUTACION: son más eficaces los que muestran los dos puntos de vista con refutación, pero si no se refuta el punto de vista opuesto, es más efectivo el unilateral.  CONCLUSIONES EXPLICITAS O IMPLICITAS: es más eficaz que sean los PROPIOS RECEPTORES los que EXTRAIGAN las CONCLUSIONES que están implícitas en el mensaje ya que implica MAYOR ELAVORACION Y PERSUACION. Si la audiencia no tiene la suficiente capacidad o motivación son mejores las conclusiones explícitas.  MENSAJES BASADOS EN MIEDO Y AMENAZA: son eficaces si aportan las recomendaciones para evitar las consecuencias a las que apela la amenaza. Cuanto mayor miedo provoque un mensaje mayor será la influencia en personas con alta autoestima pero en personas con baja autoestima influirá más unos niveles moderados de miedo.  ORDEN DE LA ARGUMENTACION: o Cuando la audiencia tenga poca capacidad y motivación, es mejor situar los argumentos más sólidos al final de la comunicación, provocando el EFECTO RECENCIA. o Si la audiencia tiene alta capacidad y motivación, es mejor provocar el EFECTO PRIMACIA.

Answer 10

El éxito del proceso de persuasión estriba en que el receptor acepte o no la propuesta del mensaje. Los EFECTOS van a DEPENDER del TIPO DE PENSAMIEN TO(heurístico o elaborado) que el comunicador y el mensaje susciten en la audiencia, lo que CONDICIONARA QUE RUTA a la persuasión sea CENTRAL O PERIFERICA. los receptores varian en capacidad, motivacion y actitudes previasque tengan hacia el mensaje. Al procesar el mensaje son validas las siguientes premisas como receptor del mensaje - CAPAZ DE ACEPTARLO O RECHAZARLO, aunque sea con limites - Como individuo no es reducible al grupo, pero tampoco totalmente autónomo al elaborar una información. - Es capaz de extraer conclusiones, de acertar y de cometer errores Briñol y Petty organizan los factores del receptor en torno a cuatro necesidades básicas:  Conocimiento --> motivo básico de compresión.  Consistencia ---> motivo básico de control.  Valía personal --->motivo básico de potenciación personal.  Aprobación social ---> motivo básico de pertenencia. Se activan unas motivaciones u otras dependiendo de la persona y de las circunstancias

Answer 11

Es la motivación de las personas para pensar sobre cualquier tema y disfrutar con ello. Se mide con la escala de Cacioppo y Petty. Es una variable de mucha incidencia en la elaboración de mensajes. Elaboran más el mensaje y muestran mayor persuasión ante argumentos fuertes que débiles. En general los altos en necesidad de cognición son más difíciles de persuadir.

Answer 12

La necesidad de coherencia lleva a las personas a evitar la disonancia. Evitamos la exposición a mensajes contrarios a nuestras actitudes y tendemos a rechazarlos argumentando en su contra. Las personas con más necesidad de consistencia presentan más pensamientos favorables a su actitud previa y desfavorables a opiniones opuestas. Es difícil que cambien de actitudes.

Answer 13

La autoestima puede actuar como variable moduladora en los procesos de persuasión, ya que puede afectar de modo diferente a la recepción del mensaje y a su aceptación. Las personas altas en autoestima son más resistentes al cambio porque confían más en su propia opinión. Por otra parte, son más vulnerables a la persuasión porque serán más receptivas a atender a los demás. La autoestima reduce el procesamiento de la información . A más autoestima, mejor recepción y peor aceptación

Answer 14

Necesidad de afiliación y de aceptación por parte de las personas con las que nos relacionamos. El grupo proporciona un estándar de comparación. La aceptación del mensaje se puede ver muy influida por aspectos que tienen que ver con procesos grupales de pertenencia como que la fuente sea del endogrupo o del exogrupo. En culturas individualistas las personas se dejan influir más fácilmente por publicidad dirigida a satisfacer necesidades individuales, y en una cultura colectivista, por los anuncios dirigidos a beneficiar a la familia o al grupo.

Answer 15

Alude a las vías de percepción del receptor: visual, auditivo, audiovisual o táctil. No se ha demostrado que un canal sea más persuasivo que otro. Conclusiones de las investigaciones:  El contacto directo, cara a cara, aumenta las posibilidades de influencia.  Si la información es sencilla, la transmisión oral o por medios audiovisuales es más eficaz.  Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son más eficaces, ya que facilitan que el receptor dedique el tiempo o las repeticiones necesarias a su comprensión.

Answer 16

Se refiere tanto a las características del medio físico como a los factores sociales y circunstancias personales. La complejidad de las interacciones y las características de la situación pueden cambiar el éxito que llegue a tener un mensaje en un mismo receptor en otro momento o lugar diferente. Conclusiones de los estudios de Briñol:  LA DISTRACCION: afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje. Si el mensaje cuenta con argumentos fuertes la distracción dificultaría la persuasión. Sin embargo si los argumentos son poco convincentes, la distracción interferiría con la contraargumentación del receptor, por lo que las probabilidades de persuasión serían mayores.  EL ESTADO DE ANIMO DEL RECEPTOR: Cuando una persona está contenta, puede atribuir su estado de ánimo positivo al mensaje que ha recibido, lo que contribuye a su aceptación.  ADVERTENCIA SOBRE LAS INTENCIONES DEL COMUNICADOR: si el receptor advierte las intenciones de la fuente, está más motivado para elaborar argumentos en contra del mensaje, por tanto, es más difícil persuadirlo.

Answer 17

Tendemos a creer que nuestra conducta está libre de influencias. Sin embargo, no nos cuesta reconocer cómo influyen en la conducta de los demás la publicidad, los medios de comunicación o las intenciones manipuladoras de personas de su entorno. Esta tendencia generalizada a creer que somos menos vulnerables a los medios de comunicación que el resto se ha denominado “efecto de tercera persona”. La idea que quiere recoger es que la influencia de los medios de comunicación no me afecta “a mi” ni “a ti” que eres similar, sino a “otros” diferentes (tercera persona). El peligro de negar los efectos de la influencia es que nos impide reconocer qué mecanismos nos hacen más vulnerables a la persuasión. Si somos capaces de identificar a través de qué procesos llegamos a actuar en contra de nuestras actitudes, seremos capaces de encontrar estrategias para resistirnos a manipulaciones que consideramos poco honradas e ilegítimas. La influencia social es útil, ya que los mismos principios que sirven para manipular sirven para educar y para aprender sobre el mundo que nos rodea