Tema 5 - Elección de las estrategias de Marketing

Question 1

¿Qué es una estrategia? (1)

Answer 1

Un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales, teniendo en cuenta las decisiones que puede tomar la competencia, y también las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales.

El objetivo de la estrategia es obtener la mejor posición competitiva.

Question 2

¿Qué es una estrategia? (2)

Answer 2

El proceso de diseño de una estrategia no es estrictamente racional y basado en números, sino que es un ejercicio más sutil y creativo.

La estrategia debe, en la medida de lo posible, tener en cuenta y anticipar los posibles movimientos y reacciones de la competencia y disponer de planes alternativos.

Question 3

¿Cómo encaja el Plan de Marketing con la estrategia corporativa?

Answer 3

El Plan de Marketing está supeditado y debe ser coherente con la estrategia corporativa de la empresa.

Las estrategias y acciones de marketing empiezan allí donde terminan los objetivos, las estrategias y las acciones corporativas. La división entre ambos suele estar limitada por la propia organización y la distribución de tareas entre departamentos y esto viene limitado por la Dirección.

Question 4

Consideraciones sobre los diferentes niveles. Nivel 1: Decisiones estratégicas corporativas

Answer 4

• Visión: ¿Qué tipo de empresa somos? ¿Qué nos gustaría ser? ¿Cuáles son nuestro valores? Etc.
• Misión: Filosofía, valores, actividades y estilo a largo plazo con respecto a todos los interlocutores.
• Negocio: ¿Qué tipo de necesidades van a ser satisfechas? ¿Qué segmentos de consumidores? Etc.
• Estrategia competitiva: Tipo de estrategia elegida por la empresa. Por ejemplo:
  o Liderazgo en costes→No confundir con liderazgo en precios.
  o Diferenciación→Requiere de fuerte I+D para obtener características únicas.
  o Concentración en un nicho de mercado→Personalización de productos para competir con grandes empresas.

Question 5

Consideraciones sobre los diferentes niveles. Nivel 3: Estrategias de segmentación y posicionamiento

Answer 5

Define el segmento estratégico para cada binomio producto-mercado y su posicionamiento.
1. Identificación de segmentos de clientes existente.
2. Detección de aquel segmento atractivo (tamaño, valor percibido por el cliente, competencia, etc.).
3. Determinación del posicionamiento adecuado (empresa, producto y ante el cliente).

Question 6

Consideraciones sobre los diferentes niveles. Nivel 4: Estrategias funcionales

Answer 6

Hace referencia a cuantas funciones haya en la empresa.
En el caso concreto del departamento de marketing, se refiere al marketing mix (De las 4 Ps a las 12 Ps).

Question 7

Cuáles son las 12 Ps?

Answer 7

1. Producto
2. Precio
3. Promoción
4. Plaza
5. Personas
6. Pruebas físicas
7. Puntos de distribución
8. Principios
9. Posicionamiento
10. Puntos de prueba
11. Propósito
12. Promesa

Question 8

Estrategias de cartera
¿Qué define la estrategia de cartera?

Answer 8

La estrategia de cartera fija la marcha a seguir para el establecimiento de cada unidad estratégica empresarial, detallando las diferentes combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la empresa.

Se deben utilizar metodologías de análisis:
1. Matriz BCG
2. Matriz de gestión del valor
3. Matriz de dirección de crecimiento

Question 9

¿Qué es la matriz BCG?

Answer 9

Es una matriz conceptualizada en los años sesenta por la empresa de consultoría Boston Consulting Group (BCG).
(dibuja la matriz)

• Crecimiento del mercado: es una medida de la oportunidad y el potencial del mercado
• Vaca de efectivo: (más rentable) se muestra una participación alta en un mercado pero de bajo crecimiento, en pocas palabras, el mercado se encuentra maduro y estable
• Interrogante: (incertitumbre) se presenta un mercado de alto crecimiento pero sin mucha participación
• Participación o cuota de mercado: permite conocer la fuerza competitiva que tiene la empresa
• Estrella: (alta competencia) muestra a aquellos que logran una alta participación de mercado en un mercado de rápido crecimiento
• Perro o mascota: (menos rentable) refleja la participación de mercado baja en un mercado de una industria madura y bajo crecimiento

Question 10

Consideraciones de la matriz BCG

Answer 10

Conclusiones obtenidas de la matriz:
* Los fondos obtenidos por la empresa son función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, que fundamentalmente depende de la cuota de mercado.
* Los fondos necesarios para la inversión en instalaciones, equipos y capital circulante son función de la tasa de crecimiento del mercado.
* El flujo de caja es función de la participación relativa de mercado y la tasa de crecimiento del mercado.
* Secuencia óptima:
1. Tener un producto vaca que genere caja.
2. Invertir la caja en productos interrogante para convertirlos en estrella.
3. Que los productos estrella pasen a ser productos vaca cuando se estabilice el mercado.
4. Eliminar o retirar los productos perro.

Question 11

¿Qué es la matriz de gestión del valor de la empresa?

Answer 11

La matriz de gestión del valor de la empresa incorpora nuevas variables: el encaje con la visión de la empresa y la creación de valor.
dibujar y explicar

Question 12

¿Qué es la matriz de dirección de crecimiento (ANSOFF)?

Answer 12

Es una herramienta útil cuando la empresa ha marcado objetivos de crecimiento. Especialmente útil para la PYMEs, que no suelen tener productos líderes o gran portfolio.
El criterio general es que hay que agotar todas las posibilidades de expansión antes de pasar a la diversificación.

dibujar

Question 13

¿Qué es la matriz de dirección de crecimiento (ANSOFF)?

Answer 13

Es una herramienta útil cuando la empresa ha marcado objetivos de crecimiento. Especialmente útil para la PYMEs, que no suelen tener productos líderes o gran portfolio.
El criterio general es que hay que agotar todas las posibilidades de expansión antes de abordar la diversificación.

dibujar

Question 14

Consideraciones de las estrategias la matriz de dirección de crecimiento (ANSOFF)

Answer 14

1. Estrategia de penetración de mercado
   La estrategia más segura. Tiene la ventaja de la experiencia desarrollada a lo largo del tiempo en lo que a nuestro producto y mercado se refiere. Puede ir enfocada en mejorar la atención al cliente o atraer más clientes de la competencia.
2. Estrategia de desarrollos de nuevos productos
   Partimos de un mercado que conocemos bien y debemos innovar en el producto.
3. Estrategia de desarrollos de nuevos mercados
   Partimos de un producto que conocemos bien y debemos expandirlo a otro mercado. Aunque el producto sea similar, el Go-To-Market puede ser diferente (estrategia de comunicación 360).
4. Diversificación
   La estrategia más arriesgada. La última opción ya que es empíricamente la que peor resultados genera ya que no hay ninguna sinergia con la experiencia de la empresa.

Question 15

Estrategias de cartera
Crecimiento interno y externo

Answer 15

Las estrategias de crecimiento se basan en la idea de que el crecimiento en ventas tiene un impacto mucho mayor en el valor de las compañías que el ajuste de costes.

Tipos de crecimiento
Orgánico: Crecimiento interno
* Conocen mejor el negocio con lo que se conseguirán mejores resultados.
* Puede ajustarse más a lo que el negocio desea construir ya que es totalmente personalizable.
* Es más barato y el riesgo es menor.

Inorgánico: Alianzas y adquisiciones de empresas o negocios
* Más rápido para alcanzar la rentabilidad deseada.
* Procesos menos complicado que realizar el desarrollo interno.
* Menos riesgo si se conoce bien el negocio y la empresa a comprar (due dilligence).

Question 16

¿Qué define la estrategia de segmentación y posicionamiento?

Answer 16

La estrategia de segmentación y posicionamiento define el segmento o segmentos estratégicos para cada binomio producto-mercado.
Las estrategias que intervienen son:
1. Estrategia de segmentación
2. Estrategia de posicionamiento
3. Estrategia de fidelización

Question 17

¿Qué es la estrategia de segmentación?

Answer 17

La estrategia de segmentación consiste en descubrir las distintas necesidades que presentan los diferentes tipos de clientes para así satisfacerlas de forma específica. Una vez descubiertos los segmentos, hay que elegir por qué segmentos apostará la empresa.

Tipos de estrategia de segmentación
* Diferenciada: Dirigirse a cada segmento con una estrategia diferente.
* Indiferenciada: Dirigirse a todos los segmentos con la misma estrategia.
* Concentrada: Concentrar esfuerzos en unos pocos segmentos de mayor interés.

Tipos de segmentos
* Estratégico : Ventaja competitiva de la empresa y segmento en el que trabajar.
* Estratégico prioritario: Dentro de los estratégicos, el más prioritario en el que enfocarse.
* Otros: Menor esfuerzo desde el punto de vista de marketing, pero comercialmente habilitados.

Question 18

¿Qué es la estrategia de posicionamiento?

Answer 18

La estrategia de posicionamiento supone definir cómo queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos. Qué imagen queremos proyectar en la mente del consumidor.
El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones (Ley de la percepción)

Claves estratégicas
* Posicionamiento de la empresa: Construcción de mercados y posiciones, no de promoción y publicidad únicamente.
* Posicionamiento del producto: Centrar la atención en factores intangibles (servicio, calidad, liderazgo, imagen…).
* Posicionamiento ante el cliente: Credibilidad y coherencia ante el cliente.

Question 19

¿Qué es la estrategia de fidelización?

Dentro de la estrategia de fidelización, ¿qué es el marketing relacional?

Answer 19

La estrategia de fidelización versa sobre cómo pasar del cliente potencial al cliente fidelizado.

El marketing relacional es la herramienta que nos ayudará a conseguir esa confianza del cliente a largo plazo que le lleva a comprar en nuestra empresa y recomendarla. Es necesario crear lazos estables positivos.

Niveles de marketing relacional
1. Reducir posibles motivos de descontento o insatisfacción tras la compra. Ejemplo: servicios de atención al cliente.
2. Tomar iniciativa de llamar al cliente para ver si tiene problemas al utilizar el producto.
3. Programas de fidelización (club, descuentos, etc).
1. Mono-sponsor: Empresa única o del mismo grupo (VIPS, Burguer King)
2. Multi-sponsor: Suscripción a un programa especializado (Travel Club)
3. Co-branding: Se agrupan a una empresa principal (Iberia Plus, Openbank)

Question 20

Dentro de la estrategia de fidelización, ¿cómo se gestiona el valor percibido?

Answer 20

La gestión del valor percibido trata de aumentar el valor de la compra realizada para el cliente, con lo que estará más satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa.
¿De qué depende el valor percibido?
* Valor de compra: Envasado, imagen de marca, posicionamiento del producto, etc.
* Valor de uso: Rendimiento, calidad, seguridad, facilidad de uso, etc.
* Valor final: Valor de la posible recuperación del producto (valor residual) tras y el coste de eliminarlo.

Question 21

¿Qué define la estrategia funcional?

Answer 21

La estrategia funcional pone en combinación los diferentes medios e instrumentos de marketing de los que dispone una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing.
Si utilizamos las 4 Ps del marketing mix básico:
1. Productos: Amplitud de gama, abandono, modificación y creación de productos, política de marcas, creación y sostenimiento de la imagen de marca…
2. Distribución: Configuración y carácter, sistemas de ventas, localización de los puntos de venta, cobertura de mercado…
3. Precios: Estrategia de precios y escala de descuentos…
4. Comunicación: Comunicación interna y externa, marketing digital, mensajes medios, soportes…

Question 22

Principios del marketing de guerra

Answer 22

Los principios del marketing de guerra (Ries y Trout, 1991) son:
1. Guerra ofensiva: La fuerza la representa la posición del líder. Encontrar su punto débil y atacarle.
2. Guerra defensiva: Sólo el líder jugará a la defensiva. La mejor estrategia es tener el coraje de lanzar una ofensiva contra sí mismo.
3. Guerra por el flanco: Se lleva a cabo en una zona no codiciada y buscando el efecto sorpresa.
4. Estrategia de guerrilla: Encontrar un segmento de mercado que sea suficientemente pequeño para ser defendible.