Tema 2 - Análisis de la situación Flashcards
Análisis de la situación…
- Eje principal - mercado
- Para emitir un diagnóstico de la situación, se tiene que realizar un buen análisis
- En base a ese diagnóstico, se construye el Plan de Marketing
El análisis de la situación puede ser
externo e interno
El análisis externo incluye…
- Análisis del entorno
- Análisis del mercado
- Análisis de la competencia
El análisis interno incluye…
Análisis de:
1. producto
2. empresa
3. precio
4. distribución
5. organización comercial
6. comunicación
El análisis del mercado incluye…
- análisis del consumidor
- segmentación del mercado
- análisis de ventas
El análisis del entorno
Analizar aspectos que aunque no están relacionados con la estructura del mercado, afectan a las politicas y la capacidad de gestión
Aspectos clave del análisis:
* análisis del entorno económico
* análisis del entorno social y cultural
* análisis del entorno político y legal
Análisis del entorno económico:
Factores a ser analizados:
* Inflación
* PIB
* Ahorro
* Política fiscal
* Tipos de interés
* Expectativas y tendencias económicas
Las situaciones potencialmente negativas para unas empresas pueden ser oportunidades de mercado para otras.
Contexto de relatividad: la situación que afecta la empresa debe ser analizada desde el conjunto de todas las empresas.
Estos factores son incontrolables - las empresas deben adaptarse.
Análisis del entorno social y cultural
- Difícil y amplia definición de cultura
- La cultura es un todo complejo que abarca (includes) conocimientos, creencias, artes, normas legales, leyes, costumbres que las personas adquirimos por ser miembros de la sociedad
- Elementos cotidianos que suponen la aceptación de las normas sociales:
tiempo
el espacio
símbolos y el propio lenguaje
Análisis del entorno político
- Aspectos políticos y sociales que afectan al ámbito de la comercialización
- Estabilidad política de un país - determina presupuesto destinato a inversión
- Legal. Empresas deben estar preparadas para afrontar restricciones legales
Análisis del mercado (dirigido al cliente y sus necesidades)
- Análisis del mercado – clave del Plan de marketing
- Conocimiento científico de los patrones de comportamiento del mercado
- En fase de análisis no se toman decisiones – sólo emitir un diagnóstico
- Posteriormente tomar decisiones/establecer objetivos
- Para realizar un estudio de mercado es necesario:
Delimitar y definir el mercado de referencia
A través de Segmentación de Mercado
Segmentación de mercado
- Mercado de referencia- uno o varios segmentos del mercado total
- Para delimitar y definir el mercado de referencia, es necesario: Partir mercado total en otros, necesariamente de menor dimensión, de forma que la suma de todos, de lugar al mercado total
- Esta segmentación se realiza en 2 etapas:
Macrosegmentación: Identifica producto-mercado
Microsegmentación: Identifica segmentos dentro del producto-mercado
Segmentación de mercado.
Definición Producto-mercado:
Unidad de análisis competitivo se enfoca desde el punto de vista del consumidor/comprador, y no desde el punto de vista del producto.
La puesta en marcha de esta segmentación supone que la misión, objetivos y estrategia organizativa de las empresas estén orientadas al mercado y no al producto.
En la realización de la macrosegmentación intervienen tres dimensiones:
- ¿Cuáles son las necesidades/funciones a satisfacer al cliente? (qué)
- ¿Cuáles son los diferentes grupos de individuos potencialmente interesados por el producto? (quién)
- ¿Cuáles son las tecnologías existentes para producir estas funciones? (cómo).
Las tres dimensiones del mercado
- función o necesidades
- tecnologías
- grupos de compradores
En la realización de la microsegmentación – fragmentación producto - mercado.
Diversidad de necesidades en el interior de los productos - mercado.
¿Cómo realizar esta microsegmentación?
Análisis de la segmentación. Dividir el producto mercado en segmentos homogéneos en sí, pero heterogéneos entre sí.
* Segmentación geográfica.
* Segmentación sociodemográfica.
* Segmentación actitudinal o psicográfica.
