Strategische Marketingplanung Flashcards
Strategie und Zielkonzeption
Als Strategie kann der an einer strategischen Zielkonzeption orientierte mehrperiodische
Handlungsplan bezeichnet werden
Wobei zwischen
der strategische Zielkonzeption (das ist der „Wunschort“ zu der das strategische
Management hinführen soll) und
der Strategie (das ist die „Route“, die eingeschlagen werden soll, um vom Standort der
Unternehmung zum Wunschort zu gelangen)
Hierarchie der Strategien
Rahmenstrategie:
Unternehemnskulutr, Leitbild
Unternehmensbereichsstrategien:
Außenstrategie, Binnenstragegie, Geschäftsbereichsstrategien,Funktionsbereichsstrageien
Marekting Basisstrategien:
Verbraucherorientiert, Lieferantenorientiert, Konkurenzoriertniert
Marketing Insturmentalstrategien:
MarkenpolitischeStrat., Sortimentspolitischestrategien, Preispolitikstra.
Marketing Kundenstrategien:
Marktsegmentstrategien
Key Account managment
Kundengruppenstrategien
Strategisches Dreieck:
Kunde - Wettbewerb und Kunde Unternehmen => Nutzen/Preis
Unternehmen-Wettbewerb =>Wettbewerbsvorteil
=>Marketingstrategie soll Wettbewerbsvorteil schaffen
Managementprozessphasen
Strategische Marketingplanung: Analyse der Ausgangssituation: die Attraktivität der Märkte die Analyse des Wettbewerbs die eigenen Fähigkeiten
Identifikation strategischer Chancen und
möglicher Strategien
Bewertung der Strategien anhand zentraler Zielgrößen ---- Ableitung spezifischer Zielgrößen und Zuweisung von Ressource
Entwicklung eines operativen Marketingplans
Ergebniskontrolle und Anpassung
Wege zur Marketingstrategie
Ausgangspunkt = Wettbewerbsposition
Segmentierungsansätze
Porter‘s Basisstrategien
Ansoff-Matrix
Abell-Schema
Wege zur Marketingstrategie
Ausgangspunkt = Marketing-Mix-Elemente
Sortimentspolitik (Möbelhändler, Tankstellen, The Body Shop)
Preispolitik (EDLP, HiLo)
Andienungssystem (persönlich, medial, SB)
Betriebsformen
Marktsegmentierung (I/III)
Die Bildung von Segmenten bedingt
Teilbarkeit des Marktes in Teilmärkte
Homogenität der Kunden in den Teilmärkten
Ausreichendes Marktpotenzial
Existenz von Segmentierungskriterien (wie kann der Markt aufgeteilt werden)
Zeitlich stabil, kaufverhaltensrelevant, wirtschaftlich sinnvoll und messbar
Marktsegmentierung (II/III)
Handelsmarketing - Sommersemester 2019
Trade-off zwischen Messbarkeit//Zugänglichkeit und Verhaltensrelevanz
Zugänglichkeit nimmt ab bei Relevanz
Kategorien:
Allgemeine sozio-demographische Kriterien
-Soziale Schicht
Psychografische Kriterien
-roduktbezogene
psychografische
Merkmale
Kaufverhalten- bezogene Kriterien
-Kaufverhaltensbezogene
Kriterien
Marktsegmentierung 3/3
Segmentieren, Targeting , Potionierung
- Cluster Analye
- Targeting
- Multidemensionale Skalierung
Wettbewerbsanalyse nach Porter
Mitbewerberrivalität:
Potentielle Mitbewerber
Zulieferer
Ersatzprodukte
Kunden
Potentielle Mitbewerber
Gibt es Eintrittsbarrieren? - Kostenführerschaftstrategie: Einkaufsvolumina - Differenzierungsstrategie: Imagefaktoren Stärke des Wettbewerbs? - Wahl der Marktsegmente wichtig
Kunden
Verhandlungsstärke der Abnehmer? Margen in Massenmärkten (LH) besser In Marktnischen weniger Ausweichmöglichkeiten auf andere Anbieter
Ersatzprodukte
Gefahr von Ersatzsortimenten, Diensten oder neuen Betriebsformen? Gefahr der Substitution zentraler Differenzierungskriterien (z.B. Beratungsqualität durch m
Zulieferer
Verhandlungsposition der Lieferanten? - Kostenführerschaftstrategie: Konditionsverhandlungen - Differenzierungsstrategien: Versorgung mit imagebildenden Marken
Stärken / Schwächenanalyse (SWOT-Analyse)
Unternehmensexterne Faktoren:
Chancen Risiken
Unternehmsinterne Faktoren
Stärken Schwächen
Marktpotenzial
Umfasst, bezogen auf einen bestimmten Zeitraum, die in einem Markt maximal absetzbare
Menge eines Gutes
Marktvolumen
Kennzeichnet die Menge, die tatsächlich in einem Markt abgesetzt werden kann
Marktwachstum
Kennzeichnet die Entwicklung, die ein Markt innerhalb eines bestimmten Zeitraums
aufweist bzw. aufweisen wird
Marktanteil
Absatz oder Umsatz eines Händlers in Bezug zum Absatz oder Umsatz des
Gesamtmarktes
Zielgruppenauswahl - Targeting Strategien
- Konzentration mit einem Produkt auf ein einziges Segment
- Spezialisierung eines Produkts auf einige Segmente
- Entwicklung eines Angebotsportfolios für ein spezielles Segment
- Produktlinienspezialisierung für eine Vielzahl an Segmenten
- Abdeckung des Gesamtmarktes mit mehreren Produkten
Zielgruppenauswahl
Fünf Schritte zur Zielgruppenauswahl:
1. Treiber jeder Dimension
spezifizieren (Beurteilung der Attraktivität)
2. Treiber gewichten (Welche Kriterien sind wie wichtig?)
3. Beurteilung der Segmente (nach den Treibern)
Æ Scores (Welches Segment bekommt welchen Wert)
4. Multipliziere die Gewichte (aus 2) mit den Scores (aus 3)
5. Überprüfe bzw. führe eine Sensitivitätsanalyse durch
Tageting-Strategien und Marktbearbeitung
Undifferenziertes Marketing
Differenziertes Marketing
Konzentriertes Marketing
Basisstrategien nach Porter
- Kostenführerschaft
Æ höherer Gewinn oder Preissenkungsspielraum (Absatz)
Ansatzpunkte: Personal-, Raum-, Warenkosten - Differenzierungsstrategie: überlegene Leistung
näher, breiteres Angebot,
höhere Qualität, bessere Beratung,
tolleres Einkaufserlebnis - Nischen- oder
Segmentierungsstrategie
Kostenführerschaft (I/II)
Strategie der Kostenführerschaft:
Zielt auf die Erreichung der günstigsten Kostenoptionen in einer Branche ab
Typische Merkmale einer Marktbearbeitung, die auf einer solchen Strategie basiert,
sind:
Eine aggressive Niedrigpreispolitik
Eine weitgehende Standardisierung des Leistungsangebots (wenige Varianten
und Zusatzleistungen)
Die Nutzung effizienter Vertriebswege
Die Betonung der attraktiven Preise im Rahmen der Kommunikationspolitik
Differenzierungsstrategie
Die Differenzierung auf Basis der überlegenen Produkte
Die Differenzierung auf Basis der überlegenen Produkte
Intensive Markenpflege
Optimierung der Leistungsfähigkeit der Produkte
Umfassende Innovationsaktivitäten
Gehobenes Preisniveau
Differenzierungsstrategie
Die Differenzierung auf Basis der besseren Kundenbeziehungen
Intensive Analyse der Kundenbedürfnisse
Hoher Individualisierungsgrad
Intensive Anwendung von Programmen zur Kundenloyalität
Systematische Ausschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen
Zielgrößen auf verschiedenen Ebenen
Psychographische Ziele
z.B. Bekanntheitsgrad des Unternehmens Bekanntheitsgrad des Leistungsangebots Image des Unternehmens Image des Leistungsangebots Einstellung der Kunden zum Unternehmen/zum Leistungsangebot Kundenzufriedenheit
Ziele zum Kundenverhalten
z.B. Absatz Marktanteil (absolut oder relativ) Zahl der Kunden Kundenloyalität Kauffrequenz Kundendurchdringung Preisniveau
Wirtschaftliche Marketingziele
z.B. Umsatz Marketingkosten Deckungsbeitrag Gewinn Umsatzrendite
