Marken Flashcards
Marken
Marken stiften dem Kunden immer dann ein Nutzen, wenn eine Entscheidung getroffen werden
muss
Eine gute Marke emotionalisiert den Entscheidungsprozess…
Emotionalisierung § positive Erfahrung / Einstellung (oft auch unbewusst)
…und reduziert damit die wahrgenommene Komplexität der Entscheidung
Handelsmarkenmanagement
z.B. „Rewe Bio“, „Ja!“; das Management von Artikeln, die durch den Handel markiert wurden
Betriebstypenmarkenmanagement
z.B. „Möbel Finke“ für ein Möbelhaus, Karstadt für alle Warenhäuser des (gleichnamigen)
Konzerns oder „Obi“, „Kik“, babymarkt.de“ u.a. für differente Vertriebslinien der TengelmannGruppe
Händlergeführte Dienstleistungsmarke
z.B. „Dinea Gastronomie GmbH“ der Galeria Kaufhof GmbH
Händlergeführte Markenshops
z.B. der BOSS-Shop im Modehaus
Beispielhaftes Markenportfolio eines Handelsbetriebs
- markierte Sortimentseinheiten
In eigener Regie geführte Handels- und Dienstleistungsmarken
Fremdgeführte Handelsmarken (z.B. einer kooperierenden Handelsgruppe)
Herstellermarken und fremdgeführte Dienstleistungsmarken
- Markierte Abteilungen oder Markenshops
In eigener Regie geführte Markenshops
Fremdgeführte Markenshops - Im Rahmen eines Co-Brandings gemeinsam mit Dritten geführte Sach-,
Dienstleistungs- und Shopmarken - In Kooperation mit anderen Unternehmen geführte Netzmarken
- Betriebstypenmarke, unter der die Firma als Ganzes auftritt
Definition Handelsmarke
„Eine Handelsmarke ist eine Marke, a) deren Markenrecht sich regelmäßig im Eigentum einer
Handelsunternehmung befindet, b) mit der die jeweiligen Handelsunternehmung Artikel
kennzeichnet und die c) auf kollektiven Deutungsmustern in den Köpfen der Kunden basiert“
Preis-Leistungsfunktion
Handelsmarken zur Abrundung des Sortiments nach unten
Qualitativ akzeptable Ware zu einem relativ günstigen Preis
Beispiele: „ja!“ oder „GUT & GÜNSTIG“
Sortimentsleistungsfunktion
Handelsmarken zur Schließung von Sortimentslücken
Beispiel: REWE Bio
Profilierungsfunktion
Handelsmarken (mit innovativem Charakter) können zur Differenzierung
genutzt werden
Bindungsfunktion
Durch erfolgreicher Etablierung einer Handelsmarke kann eine (emotionale)
Bindung zum Kunden aufgebaut werden
Klassifikation von Handelsmarken
210 schaubild
Konstitutive Merkmale von Handelsmarken
Was unterscheidet eine Handelsmarke von einer Herstellermarke?
Marketingkonzeption
Bspw. Marktanteil im Handel Æ Handelsmarke bekommt Regalplatz
Konstitutive Merkmale von Handelsmarken
Was unterscheidet eine Handelsmarke von einer Herstellermarke?
Kerngeschäft
Hersteller Æ Produktion vs. Händler Æ Distribution
Daraus entstehen Know-How-Unterschiede, welche in der Markenpolitik reflektiert werden
Tendenz zur Ausdehnung
Erfolgreiche Handelsmarken werden für eine Vielzahl an Produkten verwendet
Bspw. „Tip“ bei REAL: > 1600 Artikel von Katzenfutter bis Alufolie
Geringe emotionale Bindung
Eher Mittel zum Zweck Æ höhere Rendite / Profilierung
Wenig Identifikation Æ vgl. bspw. Hipp oder Dr. Oetker
Entstehungsgeschichte
Herstellermarken wachsen über längere Zeit (bis hin zu Traditionsmarken)
Handelsmarken werden definiert (bspw. Produkte werden umbenannt, siehe REWE: aus
„Erlenhof“ wurde „REWE“)
Erscheinungsformen (I/II)
Gattungsmarken:
Ja, Werden auch als Generika, No-Names oder Weiße Ware bezeichnet. Reduziertes
Design, kein Einsatz von Marketinginstrumenten außer dem Preis, niedrigstes Preissegment
Klassische Handelsmarken:
Akzeptable Standardqualität, ähnlich wie durchschnittliche Herstellermarken bei
geringerem Preis. Einsatz von Preis- und Produktpolitik.
Premium Handelsmarken:
Hochwertige Qualität und Positionierung, zusätzlich Einsatz von Kommunikationspolitik, teilweise teurer als durchschnittliche Herstellermarken
Strategische Ziele von Eigenmarken des Händlers
Demonstration preisl. Leistungsfähigkeit
Sortimentsoptimierung
Imagesteigerung
Einkaufsstättenloyalität
Strategische Ziele von Eigenmarken von Herstellern und
Konsumenten
Hersteller: Reduktion von Überkapazitäten • Möglicher Vertrieb über Discounter • • Mehrproduktstrategie • • Risikoreduzierung • • Erweiterung des Absatzpotenzials • M • Fixkostendegression •
Kunde: Produkte mit einem guten PreisLeistungsverhältnis Preisersparnis Möglichkeit der Substitution von Herstellermarkenartikeln
Handelsmarken: Heterogenität
Premium-Handelsmarken besonders erfolgreich in Food-Kategorien
Beispiele für Premium-Handelsmarken:
Füllhorn, Viva Vital, President‘s Choice, Tesco Finest
Handelsmarken und Kaufrisiko
Funktionales Risiko:
Gefahr, die von mangelnder Produktqualität und Funktionalität herrührt und u.U. bis zu einem physischen Schaden (z.B. Allergie) führen kann.
Finanzielles Risiko:
Bezieht sich auf die Gefahr eines Fehlkaufs und dem damit verbunden, finanziellen Verlust.
Psychosoziales Risiko:
Entspringt dem sozialen Druck und der damit verbundenen Gefahr,
von anderen schlecht beurteilt zu werden, wenn das gekaufte
Produkt sozial nicht anerkannt ist.
Betriebstypenmarken
Betriebstypenmarken sind Marken, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befinden und mit der die jeweilige Handelsunternehmung ihre
Betriebstypen zum Zwecke der Differenzierung kennzeichnen.
Beispiele:
Netto als Marke für den Discounter der Edeka-Gruppe
IKEA
H&M
Netzmarken
Die Literatur nimmt in der Regel eine idealtypische Perspektive an, d.h. Einzelfirma
oder Konzern mit mehreren Tochterfirmen oder Verbundgruppe
Netzwerke sind Systeme mit gegenseitigem Leistungsaustausch
Beispiel: Bauherr bei einem Neubau (z.B. Einfamilienhaus)
