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Handel > Marken > Flashcards

Marken Flashcards

1
Q

Marken

A

Marken stiften dem Kunden immer dann ein Nutzen, wenn eine Entscheidung getroffen werden
muss
Eine gute Marke emotionalisiert den Entscheidungsprozess…
‡ Emotionalisierung § positive Erfahrung / Einstellung (oft auch unbewusst)
…und reduziert damit die wahrgenommene Komplexität der Entscheidung

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2
Q

Handelsmarkenmanagement

A

‡ z.B. „Rewe Bio“, „Ja!“; das Management von Artikeln, die durch den Handel markiert wurden

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3
Q

Betriebstypenmarkenmanagement

A

‡ z.B. „Möbel Finke“ für ein Möbelhaus, Karstadt für alle Warenhäuser des (gleichnamigen)
Konzerns oder „Obi“, „Kik“, babymarkt.de“ u.a. für differente Vertriebslinien der TengelmannGruppe

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4
Q

Händlergeführte Dienstleistungsmarke

A

‡ z.B. „Dinea Gastronomie GmbH“ der Galeria Kaufhof GmbH

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5
Q

Händlergeführte Markenshops

A

‡ z.B. der BOSS-Shop im Modehaus

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6
Q

Beispielhaftes Markenportfolio eines Handelsbetriebs

A
  1. markierte Sortimentseinheiten

‡ In eigener Regie geführte Handels- und Dienstleistungsmarken
‡ Fremdgeführte Handelsmarken (z.B. einer kooperierenden Handelsgruppe)
‡ Herstellermarken und fremdgeführte Dienstleistungsmarken

  1. Markierte Abteilungen oder Markenshops
    ‡ In eigener Regie geführte Markenshops
    ‡ Fremdgeführte Markenshops
  2. Im Rahmen eines Co-Brandings gemeinsam mit Dritten geführte Sach-,
    Dienstleistungs- und Shopmarken
  3. In Kooperation mit anderen Unternehmen geführte Netzmarken
  4. Betriebstypenmarke, unter der die Firma als Ganzes auftritt
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7
Q

Definition Handelsmarke

A

„Eine Handelsmarke ist eine Marke, a) deren Markenrecht sich regelmäßig im Eigentum einer
Handelsunternehmung befindet, b) mit der die jeweiligen Handelsunternehmung Artikel
kennzeichnet und die c) auf kollektiven Deutungsmustern in den Köpfen der Kunden basiert“

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8
Q

Preis-Leistungsfunktion

A

‡ Handelsmarken zur Abrundung des Sortiments nach unten
‡ Qualitativ akzeptable Ware zu einem relativ günstigen Preis
‡ Beispiele: „ja!“ oder „GUT & GÜNSTIG“

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9
Q

Sortimentsleistungsfunktion

A

Handelsmarken zur Schließung von Sortimentslücken

‡ Beispiel: REWE Bio

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10
Q

Profilierungsfunktion

A

Handelsmarken (mit innovativem Charakter) können zur Differenzierung
genutzt werden

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11
Q

Bindungsfunktion

A

‡ Durch erfolgreicher Etablierung einer Handelsmarke kann eine (emotionale)
Bindung zum Kunden aufgebaut werden

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12
Q

Klassifikation von Handelsmarken

A

210 schaubild

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13
Q

Konstitutive Merkmale von Handelsmarken
Was unterscheidet eine Handelsmarke von einer Herstellermarke?
Marketingkonzeption

A

‡ Bspw. Marktanteil im Handel Æ Handelsmarke bekommt Regalplatz

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14
Q

Konstitutive Merkmale von Handelsmarken
Was unterscheidet eine Handelsmarke von einer Herstellermarke?

Kerngeschäft

A

‡ Hersteller Æ Produktion vs. Händler Æ Distribution

‡ Daraus entstehen Know-How-Unterschiede, welche in der Markenpolitik reflektiert werden

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15
Q

Tendenz zur Ausdehnung

A

‡ Erfolgreiche Handelsmarken werden für eine Vielzahl an Produkten verwendet
‡ Bspw. „Tip“ bei REAL: > 1600 Artikel von Katzenfutter bis Alufolie

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16
Q

Geringe emotionale Bindung

A

Eher Mittel zum Zweck Æ höhere Rendite / Profilierung

‡ Wenig Identifikation Æ vgl. bspw. Hipp oder Dr. Oetker

17
Q

Entstehungsgeschichte

A

Herstellermarken wachsen über längere Zeit (bis hin zu Traditionsmarken)
‡ Handelsmarken werden definiert (bspw. Produkte werden umbenannt, siehe REWE: aus
„Erlenhof“ wurde „REWE“)

18
Q

Erscheinungsformen (I/II)

A

Gattungsmarken:

Ja, Werden auch als Generika, No-Names oder Weiße Ware bezeichnet. Reduziertes
Design, kein Einsatz von Marketinginstrumenten außer dem Preis, niedrigstes Preissegment

Klassische Handelsmarken:

Akzeptable Standardqualität, ähnlich wie durchschnittliche Herstellermarken bei
geringerem Preis. Einsatz von Preis- und Produktpolitik.

Premium Handelsmarken:

Hochwertige Qualität und Positionierung, zusätzlich Einsatz von Kommunikationspolitik, teilweise teurer als durchschnittliche Herstellermarken

19
Q

Strategische Ziele von Eigenmarken des Händlers

A

Demonstration preisl. Leistungsfähigkeit
Sortimentsoptimierung
Imagesteigerung
Einkaufsstättenloyalität

20
Q

Strategische Ziele von Eigenmarken von Herstellern und

Konsumenten

A 
Hersteller:
 Reduktion von Überkapazitäten 
• Möglicher Vertrieb über Discounter •
• Mehrproduktstrategie • 
• Risikoreduzierung • 
• Erweiterung des Absatzpotenzials • M
• Fixkostendegression • 
Kunde:
Produkte mit einem guten PreisLeistungsverhältnis
Preisersparnis
Möglichkeit der Substitution von
Herstellermarkenartikeln
21
Q

Handelsmarken: Heterogenität

A

Premium-Handelsmarken besonders erfolgreich in Food-Kategorien
‡ Beispiele für Premium-Handelsmarken:
Füllhorn, Viva Vital, President‘s Choice, Tesco Finest

22
Q

Handelsmarken und Kaufrisiko

A

Funktionales Risiko:

Gefahr, die von mangelnder Produktqualität und Funktionalität herrührt und u.U. bis zu einem physischen Schaden (z.B. Allergie) führen kann.

Finanzielles Risiko:

Bezieht sich auf die Gefahr eines Fehlkaufs und dem damit verbunden, finanziellen Verlust.

Psychosoziales Risiko:

Entspringt dem sozialen Druck und der damit verbundenen Gefahr,
von anderen schlecht beurteilt zu werden, wenn das gekaufte
Produkt sozial nicht anerkannt ist.

23
Q

Betriebstypenmarken

A

Betriebstypenmarken sind Marken, die sich im rechtlichen Eigentum einer Handelsunternehmung befinden und mit der die jeweilige Handelsunternehmung ihre
Betriebstypen zum Zwecke der Differenzierung kennzeichnen.

Beispiele:
‡ Netto als Marke für den Discounter der Edeka-Gruppe
‡ IKEA
‡ H&M

24
Q

Netzmarken

A

Die Literatur nimmt in der Regel eine idealtypische Perspektive an, d.h. Einzelfirma
oder Konzern mit mehreren Tochterfirmen oder Verbundgruppe
Netzwerke sind Systeme mit gegenseitigem Leistungsaustausch
Beispiel: Bauherr bei einem Neubau (z.B. Einfamilienhaus)

Handel (8 decks)

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