Stratégie marketing

Question 1

Définition

Answer 1

Ensemble des mesures qu’une entreprise met en oeuvre pour attirer des clients

Question 2

Notion de portefeuille

Niveau de planification

Answer 2

Planification au niveau de l’entreprise
Planification au niveau de l’unité d’affaires stratégique
Planification au niveau fonctionnel

Question 3

Notion de portefeuille

Planification au niveau de l’entreprise

Answer 3

L’entreprise en entier
À long terme (5 ans)
Responsabilité: Définir la mission, fixer les buts et définir le portefeuille d’activités de l’entreprise

Question 4

Notion de portefeuille

Planification au niveau de l’unité d’affaires stratégique

Answer 4

Une seule unité d’affaire (division)
À moyen ou à long terme (3 à 5 ans)
Responsabilité: Fixer des buts à atteindre et déterminer l’éventail de produits et les marchés de l’unité

Question 5

Notion de portefeuille

Planification au niveau fonctionnel

Answer 5

Un éventail de produits, un seul produit, une seule marque ou un seul marché
À court ou à moyen terme (1 à 3 ans)
Responsabilité: Élaborer un plan marketing pour chacun des produits, des marques ou des marchés

Question 6

Analyse de portefeuille

Approche BCG

Answer 6

Étoiles/vedettes
Vaches à lait
Dilemmes
Poids morts

Question 7

Matrice BCG

Étoiles/vedettes

Answer 7

Grosse part de marché + Beaucoup de croissance
On veut miser dessus
Recommandation: Investir massivement dans les prochaines années

Question 8

Matrice BCG

Vaches à lait

Answer 8

Grosse part de marché + Peu de croissance
Rapport de l’argent
On veut en avoir le plus possible, on ne surinvestit pas maintient de ce qui est déjà là

Question 9

Matrice BCG

Dilemme

Answer 9

Peu de part de marché + Peu de croissance
Recommandation: S’il y en a plusieurs, analyser pour voir lequel serait pertinent d’investir pour en faire une étoile

Question 10

Matrice BCG

Poids morts

Answer 10

Peu de part de marché + Peu de croissance
Recommandation: Abandon le plus rapidement possible

Question 11

Portefeuille bien équilibré

Answer 11

Quelques vaches à lait et étoiles
Quelques dilemmes (1-2)
Moins de poids morts

Question 12

Stratégies de croissances

(4)

Answer 12

Stratégie de pénétration de marché: Augmenter les ventes de produits existants sur les marchés existants
Stratégie d’extension/développement de marché: Introduire les produits existants sur de nouveaux marchés (ex: internationale)
Stratégie de développement de produits: Créer de la croissance en vendant de nouveaux produits sur les marchés existants
Stratégie de diversification: Miser tant sur les nouveaux produits que sur les nouveaux marchés pour créer de la croissance

Question 13

Processus SCP

Answer 13

Segmentation
Ciblage
Positionnement

Question 14

Segmentation

Answer 14

Découper un marché en différents groupes de consommateurs qui ont des comportements semblables ou des besoins similaires

Question 15

Segmentation

Critère d’une segmentation efficace

Answer 15

Homogénéité au sein d’un segment
Hétérogénéité entre les segments
Segment de taille importante
Segment mesurable
Segment accessible

Question 16

Segmentation

Modes de segmentation

Answer 16

Géographique
Démographique (âge, sexe, revenu, etc.)
Psychographique (style de vie, personnalité, classe sociale)
Comportementale (bénéfice recherché, fidélité, en fonction du mode d’utilisation d’un produit)
Créer des persona pour chaque segment

Question 17

Segmentation composite

Answer 17

Méthode qui combine plusieurs modes de segmentation (ex: géographique et démographique)

Question 18

Ciblage

Answer 18

Une fois qu’on a identifié tous les segments, on choisit celui qui va rapporter le plus

Question 19

Stratégies de ciblage

(4)

Answer 19

Ciblage indifférencié: Le produit s’adresse à tous les consommateurs
Ciblage différencié: Une marque par segment (plupart des entreprises)
Ciblage concentré (de niche): Viser un seul segment
Ciblage de type micromarketing: Viser une seule personne, surtout dans l’industrie du luxe

Cannibalisation: Avoir deux marques dans la même entreprise qui cible le même segment

Question 20

Positionnement

Answer 20

Position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs
Idéalement, une entreprise cherche un positionnement qui lui permet de se différencier de la concurrence
Positionnement réel vs souhaité = Image mentale que se fait un consommateur

Question 21

Positionnement

Sur…

Answer 21

Rapport qualité-prix
Attributs du produit
Bénéfices du produit
Concurrence
Leadership

Question 22

Positionnement

Carte perceptuelle

Answer 22

Permet de savoir comment la marque est perçue par rapport aux autres marques compétitives, quels sont les segments sur le marché et comment je peux optimiser mon positionnement
Choix des axes sont les deux axes les plus importants pour les consommateurs

Question 23

Stratégies de positionnement

(4)

Answer 23

Statu quo: Faire du positionnement réel le positionnement stratégique
Nouveau produit: Changer le nom
Repositionnement: Essayer de modifier le positionnement de la marque (difficile)
Évolution dans le temps