Décisions de produit, gestion de marque et innovation

Question 1

Noyau du produit

Answer 1

Produit central (fonction de base avec avantage principal recherché)
Produit réel
- Caractéristiques
- Conditionnement
- Marque
- Qualité
- Apparence

Produit augmenté (services connexes)
- Garantie
- Service après-vente
- Installation
- Services de soutien à la clientèle
- Livraison
- Crédit
- Instruction sur l’utilisation

Question 2

Portefeuille de produits

Answer 2

Assortiment de produits (gamme): Ensemble de tous les produits offerts par une entreprise
Lignes de produits: Famille de produits similaires que les consommateurs utilisent conjointement (ex: entretien du linge)
Catégories de produits: Ensemble de produits similaires que les consommateurs voient comme des produits de substitution

Question 3

Stratégies de portefeuille de produit

Answer 3

Augmenter l’étendue de la ligne de produits (ex: ajouter une nouvelle ligne de produit)
Réduire l’étendue d’une ligne
Augmenter la profondeur (ajouter de nouvelles catégories de produits à une ligne)
Réduire la profondeur

Question 4

La marque

Answer 4

Nom, terme, dessin, symbole ou tout autre élément qui permet de distinguer le produit d’un fabricant

Question 5

Avantage de la marque

Answer 5

Faciliter les achats: Repérage et symbole de qualité
Fidéliser les clients
Protéger les entreprises contre la concurrence et la guerre des prix
Réduire les coûts de marketing: Besoin de moins de soutien « promotionnel »
Être un actif intangible: Protection intellectuelle
Influer sur la valeur du marché

Question 6

Stratégies de marque

(6)

Answer 6

Le capital de marque
Propriété de la marque
Noms de marques et de lignes de produits
Extension de marque
Co-marquage
Concession de licence de marque

Question 7

Stratégie de marque

Capital de marque

Answer 7

Notoriété de la marque
Valeur perçue de la marque: Prix élévé = Qualité
Notion de personnalité de la marque, soit l’ensemble des caractéristiques humaines attribuées à une marque, laquelle, selon les consommateurs, dégagerait une symbolique et une personnalité qui lui sont propres
Fidélité à la marque

Question 8

Stratégie de marque

Propriété de la marque

Answer 8

Marque du fabricant: Marque qui appartient à un fabricant de produit et est gérée par lui
Marque de distributeur (marque maison): Élaborée et mise en marché par le détaillant et est vendu uniquement dans son magasin
Les produits génériques sont des produits que ne possèdent pas de marque de commerce et que l’on trouve surtout sur le marché des produits de base (souvent vendu en vrac)

Question 9

Stratégie de marque

Les noms de marques et de lignes de produits

Answer 9

La marque d’entreprise: Utiliser sa propre dénomination sociale pour ses produits et ses lignes de produits
Double marque: Produit à son propre nom, mais va aussi porter le nom de l’entreprise
Marque-produit: Attribuer un nom de marque à chacun de ses produit
Choix d’un nom: Le nom doit être suggestif, évoquer les qualités et bienfaits du produit, être facile à mémoriser et à prononcer

Question 10

Stratégie de marque

Extension de marque

Answer 10

Il s’agit d’utiliser un nom connu pour désigner un nouveau produit. Cette tactique est utilisée pour de nombreuses catégories de produits
Plusieurs avantages
- Coût moindre pour asseoir la notoriété de la marque
- Transfert d’image d’une marque déjà perçue positivement
- Coût de marketing moindre pour lancer la nouvelle
- Essai de produits complémentaires

Éviter les excès: Vérifier la compatibilité de l’extension de marque avec la marque initiale

Question 11

Stratégie de marque

Co-marquage

Answer 11

Deux entreprises ou plus s’allient pour faire la promotion d’un produit ou d’un service
Cette association de deux marques à la notoriété bien établie améliore la qualité du produit
Des échecs peuvent survenir si les cibles desservices ne sont pas similaires

Question 12

Stratégie de marque

Concession de licence de marque

Answer 12

Entente entre deux entreprises où l’une permet à l’autre d’utiliser son nom de marque, son logo, ses symboles ou sa personnalité en retour d’une compensation
Moyen efficace de donner de la visibilité à une marque

Question 13

Emballage et étiquetage

Answer 13

Fonction de conditionnement: Un bon conditionnement permet non seulement de protéger le produit, mais aussi de créer un avantage concurrentiel pour la marque

Question 14

Cycle de vie du produit

Answer 14

Tous les produits n’ont pas la même longueur dans chaque phase
1. Phase d’introduction
2. Phase de croissance
3. Phase de maturité
4. Phase de déclin

Question 15

Cycle de vie du produit

Phase d’introduction

Answer 15

Objectif: Notoriété, susciter l’essai du produit
Demande primaire: Instaurer le désir pour la classe à laquelle appartient le produit grâce à la publicité et au bouche-à-oreille
Distribution sélective: Demande pour une marque précise
Prix: Stratégie d’écrémage ou stratégie de pénétration

Question 16

Cycle de vie du produit

Phase de croissance

Answer 16

Objectif: Accentuer la différenciation
Augmentation rapide des ventes
Augmentation du nombre d’acheteurs
Apparition de la concurrence
Prix plus compétitifs
Communication plus importante pour se différencier de la concurrence
Modifications substantielles apportées au produit et présentation de plusieurs versions
Distribution à plus grande échelle

Question 17

Cycle de vie du produit

Phase de maturité

Answer 17

Objectif: Fidélisation
Achats du produit par la majorité tardive
Ralentissement des ventes du secteur
Grand nombre de concurrents
Présentation de la gamme la plus large de produits
Communication pour rappeler le produit à la mémoire des consommateurs
Nouvelles occasions d’affaires pouvant être créées pour pénétrer de nouveaux segments de marché

Question 18

Cycle de vie du produit

Phase de déclin

Answer 18

Objectif: Récolter ce qui reste du produit
Les ventes et les produits diminuent
Achat du produit par les quelques adeptes tardifs
L’innovation technologique peut en être la cause, tout comme la mauvaise gestion du produit
Stratégies
- Suppression: Retirer le produit du marché
- Récolte: conserver le produit tout en réduisant les coût de marketing qui y sont associés

Question 19

Stratégies relatives au cycle de vie: Mise en garde

Answer 19

L’analyse de la position d’un produit par rapport au cycle de vie d’un produit est un indicateur des résultats de la stratégie qui en est à l’origine
Le modèle du cycle de vie est un indicateur efficace dans certains secteurs d’activités
- Apprentissage long: Apprentissage nouveau = Phase d’intro longue
- Apprentissage court: Produit qui va souvent être semblable à un produit à apprentissage long, donc l’apprentissage prend moins de temps
- Produits tendances: Produits qu’on arrive à relancer et qui vont avoir un nouveau cycle de vie
- Produits de mode passagère: Décolle très vite et a un déclin très rapide

Question 20

Stratégies en phase de maturité

Answer 20

Modifier le produit
- Changer la qualité
- Augmenter le rendement
- Changer l’apparence

Trouver de nouveaux marchés
Repositionner le produit
Trouver de nouvelles utilités au produit
Augmenter la fréquence d’utilisation
Augmenter le nombre d’utilisateur
Peaufiner la stratégie de marketing

Question 21

Diffusion des innovations

Answer 21

Innovateur: Aime le risque, le nouveau, prêt à payer cher; Phase d’intro
Acheteurs précoces: Adopte les produits, suite aux innovateurs; Phase d’intro
Majorité précoce: Phase de croissance
Majorité tardive: Phase de maturité
Acheteurs réfractaires: Veulent attendre que le produit ait fait ses preuves; Phase de déclin

Question 22

Rôle du cycle de diffusion

Answer 22

L’avantage relatif: Un produit perçu comme étant de meilleure qualité se diffusera rapidement
La compatibilité: Se situe entre les besoins des clients et les décisions des entreprises
La visibilité: Le fait pour le produit ou le service d’être vu amène les clients à le demander
La complexité: Un produit simple se diffusera plus rapidement qu’un produit plus complexe
La capacité à être testé ou la possibilité d’essayer: Évaluer certains produits est parfois difficile, d’où la nécessité pour le consommateur de s’en remettre à des experts ou à des garanties

Question 23

Pourquoi les entreprises innovent

Answer 23

Répondre à des besoins changeants
Éviter la saturation du marché: Plus le produit demeure longtemps sur le marché, plus celui-ci risque d’être saturé
Se diversifier pour réduire les risques
Gérer les tendances

Question 24

Développement de nouveaux produits/innovation

Processus de dévelopement d’un produit

Answer 24

1. Recherche d’idées
2. Test de concept
3. Développement du produit
4. Étude de commercialisation
5. Lancement du produit
6. Évaluation des résultats

Question 25

Processus de développement d’un produit

Recherche d’idées

Answer 25

Génération d’idées réalistes quant à de nouveaux produits
Recherche et développement à l’interne pour résoudre des problèmes ou explorer de nouvelles idées
Concession de licence: Acquérir les droits d’utilisation d’une technologie ou d’une idée
Le remue-méninge
Les produits de la concurrence
Les suggesions de la clientèle

Question 26

Processus de développement d’un produit

Test de concept

Answer 26

Tester l’idée auprès d’un groupe de consommateurs potentiels
Brève description du produit

Question 27

Processus de développement d’un produit

Développement du produit

Answer 27

Fabrication du prototype ou du produit
Le développement du produit est un processus d’élaboration au cours duquel son pris en compte les aspects techniques, commerciaux, économiques et ceux qui sont relatifs à la fabrication
- Test alpha: Auprès des employés
- Test bêta: Auprès de consommateurs potentiels

Question 28

Processus de développement d’un produit

Étude de commercialisation

Answer 28

Test du produit fini auprès de quelques marchés témoins
Deux outils
- Test pré-commercialisation mené avant la mise en marché sert à évaluer le nombre de clients qui essayeront ce produit et l’adopteront
- Marché test consiste à introduire un nouveau produit dans un territoire restreint avant de la lancer à grande échelle

Question 29

Processus de développement d’un produit

Lancement du produit

Answer 29

Commercialisation du produit sur l’ensemble du marché
Étape la plus importante du processus d’introduction d’un produit
Requiert de nombreuses ressources importantes
Couvre les variables tactiques du marketing mix (4P) et le budget marketing

Question 30

Processus de développement d’un produit

Évaluation des résultats

Answer 30

Analyse du rendement du produit et ajustements, s’il y a lieu
Cette étape consiste à évaluer le succès ou l’échec du produit à la suite de son lancement