Strategie Flashcards
Outside in Perspektive
Auswahl eines Marktes
(orientiert an der Attraktivität
des Marktes)
Formulierung einer Strategie
unter Beachtung der Strategien des
Wettbewerbs
Einsatz der notwendigen Ressourcen
Interne oder externe Beschaffung der
Ressourcen
Inside Out
Identifikation der eigenen
Ressourcen und Kompetenzen
Auswahl der Märkte, in denen sich diese
„Assets“ am effektivsten einsetzen
lassen
Optimaler Einsatz der Assets
Vermarktung als Endprodukt, als
Kernprodukt oder reines „Asset“
Eigenschaften von Ressourcen als Wettbewerbsvorteil
heterogen und nicht vollständig mobil
wertgenerierend
nicht vollständig imitierbar
materieller oder immaterieller Natur
Potenzialbezogene
Marketingziele
• Bekanntheitsgrad des Unternehmens • Image des Unternehmens • Kundenzufriedenheit
Markterfolgsbezogene
Marketingziele
Marktanteil
• Kundenloyalität
• Preisniveau
Wirtschaftliche
Marketingziele
Umsatz
• Marketingkosten
• Deckungsbeitrag
Leitfragen für die Marketingstrategie
Management der Kundenbeziehungen Grundsätzliche Gestaltung des Marketing-Mix Zielgruppen der Marketingstrategie etc.
Kundenaquise
Nicht-Verwender
gewinnen (“Anders”)
Kunden von der
Konkurrenz gewinnen(“Besser”)
Kundenbindung
„Retention“ (Halten) -Wiederkäufe -Wechsel vermeiden „Penetration“ (Ausbau) -Wiederverkäufe erhöhen -Cross-Selling erzeugen
Lebenszyklus
Einführung
Wachstum
Reife
Sättigung
Pro/Kontra Lebenszyklus
Stärken: Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten
Ableitung von normstrategischen Aussagen
Kontra: Extreme Vereinfachung der Realität
Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen
Arten der Leistungspflege
Variation
Differenzierung
Diversifikation
Bündelung
Marktsegmentierung
Aufteilung eines heterogenen Marktes in homogene Teilmärkte
Ziele der Marktsegmentierung
Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen
zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die
Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/Gewinne.
Marktsegmentierungskriterien
- Demographische Kriterien
- Sozioökonomische Kriterien
- Nutzenkriterien
- Kaufverhaltensbezogene Kriterien
Personas
Profil eines Potentiellen Kunden (fiktiv) mit Bedürfnissen, Attributen und Hintergrundinformationen
Segmentierung im B2B Markt
• Äußere Merkmale der Kunden
o Branche, Unternehmensgröße, Region
• Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden
o Angewandte Technologien, bisherige Lieferanten, Fähigkeiten/Know-How
• Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden
o Organisatorische Einordnung der Beschaffung, Machtverhältnisse im
Unternehmen,
• Situative Faktoren
o Dringlichkeit des Bedarfs, Auftragsgröße
• Persönliche Merkmale der Beteiligten
o Risikofreudigkeit, kognitiver Stil, kaufmännische versus
technische Orientierung
Kriterien für effektive Segmentierung
Verhaltensrelevanz Ansprechbarkeit Trennschärfe Messbarkeit Zeitliche Stabilität Wirtschaftlichkeit
Customer LIfetime Value
Summe( ((Erlös(t)-Kosten(t))*r(t))/((1+i)^t)) - AC
CLV Def.:
Der Customer Lifetime Value (CLV) zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche
Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.
vereinfachter CLV
- Unendlicher Zeithorizont
- Konstante Margen (Erlös – Kosten)
- Konstante Überlebenswahrscheinlichkeiten
m*(r/(1+i-r))
Marketingstrategie und Segmentierung ABlauf
Marktsegmentierung
Zielmarktfestlegung
Positionierung
Def.: Positionierung
Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im
Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten
Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.
Anforderung an Postionierung
Nutzen für Zielgruppe
Kernkompetenz übereinstimmung
Abgrenzung eigene Leistung Wettbewerb
Das strategische Dreieck
Kunde Eigenes Unternehmen Wettbewerber
Nutzenkategorien
Funktionaler- Ökonomischer- Prozess- Emotionaler- Sozialer Nutzen
DIE 2 Wettbewerbsstrategien
Kostenführerschaft
Differenzierung
(über Produkte oder Kundenbeziehung)
Erfahrungskurvengesetz
Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes
besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der
Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten.
Formel Erfahrungskurvengesetz
k(x) = a*x^(-b)
ln(k(x))= lna-lnb
Lernrate: alpha: 1-2^(-b)
Chancen/Risiken EFKM
+
hohe Makrtanteile-> Kostenvorteile
- Konzentration auf Kosten
Value Postioning
More for More More for the Same The same for less Less for much less More for less (Kategorie Killer)
Marketing Mix
Produkt,Place,Price,Promotion
