Kommunikation Flashcards
Kommunikationspolitik
Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die
Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.
Aufgaben der Kommunikationspolitik:
- Bereitstellung von Informationen
- Psychologische Produktdifferenzierung
- Ansprache emotionaler Bedürfnisse
- Steuerung der Nachfrage
Elemente der Kommunikation
Kommunikationsobjekt -botschaft -träger(Medium) -mittel(Gestaltung von Bild/Wort/Ton) Zielgruppe
Idealtypischer Prozess der KP
Ziele/-gruppen Budgetierung/Mediaplanung Gestaltung Kommunikationsmaßnahmen Kontrolle(ggf. Feedback) Durchführung Kontrolle/Evaluation
Das AIDA-Modell
Attention
Interest
Desire (Potentialbezogene Ziele)
Action (Markterfolgsziel)
Def.: Budgetierung
Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer
Planperiode (z.B. Geschäftsjahr) festlegt.
Verfahren der Budgetierung
Heuristiken (Vorperiode, Gewinn)
besser -> Analytisch
Werbewirkungsfunktionen
WWF
x(W) :=
lineare
degressive
S- förmig
Degressive WWF
x(W)= x0+ e^(a-(b/W))
S-förmige WWF
xs/(1+e^(a-bW))
Werbeelastizität des Absatzes
E= relative Absatzänderung/relative Kommunikationsbudgetänderung
(dx(w)/dW)*(W/x)
Def.: Budgetallokation
Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z. B. Verteilung auf
Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie).
Aufgaben der Mediaplanung
Verteilung auf Kategorien von Medien, auf Medien innerhalb einer Kategorie und zeitliche Verteilung des Budgets
Klassische Medien
Zeitung
Fernsehen
Radio
Ausßen
Weiter Medien
Messen
Internet
SocialMEdia
Sponsoring
Kennzahlen von Medien
Brutto-/Nettoreichweite
Gross Rating Points (Anteil der Erreichten)
TKP- Tausenderkontaktpreis
Def.: Integrierte Kommunikation
Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um
die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und
zu verstärken.
Dimensionen der Integratione
Formal(Logo,Formen,Farben)
Inhaltlich(komplementäre Botschaften auf allen Medien)
Zeitlich(konsistente Botschaft im Zeitverlauf
Sozialtechnische Regeln
Kontakt herstellen Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern Emotionen vermitteln Verständnis erreichen Im Gedächtnis verankern
Vor-/Nachteile Print
\+ Detaillierte Vermittlung Flexible Segmentierung - passives Medium geringe Aufmerksamkeit des Lesers
Vor-/Nachteile Fernsehen
\+ niedriger TKP Kombination Bild,Ton - schlechte Zielgruppenansprache hohe Kosten der Produktion
Digitale Werbungstypen
Online-Ads
Search Engine Opt,
Social Media
Vor-/Nachteile dig. Medien
\+ Individualisierung der Inhalte geringe Streuverluste - Reaktanz der Kunden Keine komplette Kontrolle durch Unternehmen
Def.: Verkaufsförderung
Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen
unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen
Funktionen von Promotion
Informations-
Motivations-
Verkaufsfunktion
Absatzwirkungen von Promotion
kurzfristig: Erstkauf, Mehrkonsum langfristig: Vorverlegung von Käufen Steigerung der Loyalität
Formen des Sponsoring
Sport
Programm
Kultur
Public Sponosring
Gestaltungsempfehlung für Sponsoring
Imageaffinität
Kontinuität
Zielgruppenintegration
Negativer Imagetransfer
