Produktpolitik Flashcards
Der generische Produktbegriff
Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von
Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.
Komponenten eines Produkts (innen->außen)
Produktkern Zusatzeigenschaften Verpackung/tangibles Umfeld Basisdienstleistung Zusatzdienstleistung Marke
Produkttypen
Sachgüter
-Konsum- und Industriegüter
Dienstleistungen
-Konsumtive und Investive Dienstleistungen
Entscheidungsfelder Produktpolitik
Innovations-
Produktprogramm-
Markenmanagment
Def.: Innovation
Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.
Phasen des Innovationsprozess
Gewinnung Idee
Konzeptdef.
Konzeptbewertung
Markteinführung
Quellen für Neuproduktideen
Unternehmensintern: F&E Außen/Kundendienst Extern: Wettbewerber Kunden Experten
Conjoint-Analyse
Verfahren, das es erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten
(Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen zu ziehen (Teilnutzen).
Vorgehen Conjoint-Analyse
- Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägungen
- Festlegung des Erhebungsdesigns
- Datenerhebung
- Schätzung der Nutzenwerte
- Interpretation der Nutzenparameter
Anforderung an die Merkmale bei der Conjoint Analyse
Kaufentscheidung beeinflussen Beeinflussbar Unabhänig von einander Kompensiert werden können Anzahl beschränkt
Stärken Conj.
• Betrachtung von Produkten und Dienstleistungen als ganzheitliche
Bündel von Eigenschaften
• Realistische Befragungstechnik (Vermeidung der Anspruchsinflation)
• Konkrete Anweisungen für die Produktpolitik
Schwächen Conj.
- Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben
- Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt
- Konzentration auf einige, wenige Merkmale
Konzeptdefinition
- Angestrebte Zielgruppen
- Nutzenversprechen
- Produkteigenschaften
- Angestrebte Positionierung
Phasen der Selektion
Grobselektion
Analyse Marktfähigkeit
Analyse Wirtschaftlichkeit
Realisierung
Scoring-Modelle
Vergeben von Punktwert
Relative Gewichtung eines Kriteriums
Gewichteter Punktwert
Kapitalwert eines Neukonzepts
KW= Summe(( Erlös-Kosten)/(1+r)^t)
r=Kalkulationszinssatz
Def.: Produktprogramm
Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen
angebotenen Produkte.
Strukturmerkmale des Produktprogramms
Breite: Anzahl Produktlinien
Tiefe: Anzahl Produkte in Linie
Konsistenz: A&N Verbund zwischen Linien
Def.: Produktvariation
Modifikation der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei
dessen Kernfunktionen nicht verändert werden.
Gründe für Produktvariation
- Behebung von Produktmängeln
- Anpassung an Kundenpräferenzen
- Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs
Def.: Produktdifferenzierung
Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits
eingeführten Produktes um einen „Ableger“ bzw. eine neue Produktvariante.
Arten der Produktdifferenzierung
Vertikal: Unteschiedliche Qualität/Preise
Horizontale: Vergleichbare Qualität/Preis unterschiedliche Fkt.
Def.: Bündelung
Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst
und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung.
Arten der Bündelung
• Reine Bündelung: Produkte können nur über Bündel gekauft werden
• Gemischte Bündelung: Produkte können auch einzeln erworben werden
• Mixed Components: Einige Komponenten können nur im Bündel erworben
werden
Gestaltungsempfehlung Bündelung
intensiver Beworben und günstiger als Einzelprodukte
keine extremen Preisnachlässe auf Produkte
niedrige Grenzkosten-> NUR Bündel
