Strategie Flashcards
Marketing: Definition nach AMA(2007)
Marketing is the
activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (AMA, 2007)
Marketing: Definition (Unsere Auffasung)
„Marketing ist die bewusst
marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes
Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008)
Alternativ: (Meffert 1997)
*Marketing bedeutet (…) Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten
Unternehmensaktivitäten . Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im
gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden“
Verhältnis von Absatz und Marketing
Absatz:
* Leistungsverwertung
* Kern der Betrachtung sind die Absatzinstrumente (Distribution und Kommunikation)
–> Funktionseinheit
Marketing
* Management von Komparativen Konkurrenzvorteilen (KKVs)
* Führungskonzept, das alle Funktionsbereiche eines Unternehmens betrifft.
Arten von “Marktorientierter Unternehmensführung”
Marketing preacher:
* Company marketoriented? No,
Marketing departmenet: yes
* “supporters to dominant sales department”
* full time marketers dominant
Marketing ignorance
* Company is marketoriented? No,
Marketing departement: No
* “marketing considered as useless but cost intensive
* no time marketer
Chance for Marketing excellence
* Market oriented? yes, Marketing departement: Yes
* “coordintion between marketing department and board members”
* full time and part time marketers cooperate
Marketing as shared value
* Marketoriented? Yes, marketing departement: No
* “everybody in the company is part time marketer managing the CCA”
Fähigkeiten eines Marketers
- Leadership / Soft Skills
- Marketing
- Analytics
- IT/ Digital
- Finanzen / Rechnungswesen
KKV - Marketing Dreieck
- Probleme und Bedürfnisse der Nachfrager
- Lösungen: Know-How der Konkurrenten
- Problem-Lösung (Know-How) des Anbieters
Dimensionen des KKV
-
Effektivitätsziele: “to do the right things”
1. bedeutsam
2. wahrgenommen -
Effizienzziele: “to do things right”
3. verteidigungsfähig
4. wirtschaftlich
Marketingziele: Definition
„Marketingziele determinieren jene angestrebten Sollzustände (marktspezifische Zielpositionen), die mit dem Verfolgen von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumenten realisiert werden sollen.
Die Marketing Zielplanung knüpft dabei sowohl an den zukünftigen Marktmöglichkeiten als auch an den vorhandenen Ressourcen des Unternehmens an.“
(Becker, 2009, S. 61)
Kennzeichen entscheidungstheoretischer Ziele
Zieldimensionen sind zu operationalisieren!
- Zielinhalt (z.B. Marktanteil)
-
Zielausmaß :
-Extremierung (Minimierung/Maximierung)
-Fixierung (z.B. Halten des Marktanteils)
-Satisfierung (z.B. mind. 3% Marktanteilssteigerung) - Zeitbezug
- Sachlicher Geltungsbreich (z.B. Marktsegment xy)
Zielbeziehungen
- Zielkomplementarität (z.B. marktanteilssteigerung und Gewinnsteigerung): positiver Zusammnehang
- Zielneutralität (z.B. Umsatzsteigerung und Verbesserung Umweltschutz: kein direkter Zusammenhang
-
Zielkonflikt (z.B. Umsatzsteigerung und Kostenabbau): evtl. negativer Zusammenhang
–> Entscheidungsregerln notwendig (Priorisierung, Zielgewichtung, Rangordnung,..)
Strategie: Definition
- bietet einen mittel- bis langfristigen (flexiblen) Orientierungsrahmen für zukünftiges Handeln.
- ist das Bindeglied zwischen Zielen und operativen Entscheidungen (Maßnahmen)
- Ziele: kein Bestandteil einer Strategie, sondern normativer Referenzpunkt.
- Maßnahmen: um strategische Grundsatz- (Richtungs-) Entscheidungen in konkrete Handlungen zu transformieren.
Strategien liefern kein starres Gerüst, sondern einen
Rahmen , der bei sich
ändernden Bedingungen der Umwelt u. U.
angepasst werden muss
Unternehmensstrategien: Definition
Unternehmensstrategien
(Corporate Strategies ) befassen sich mit
Grundsatzentscheidungen, die das gesamte Unternehmen betreffen.
Es handelt sichum strategische Entscheidungen, die nicht dezentralisiert werden können, ohne dass
erhebliche Synergieeffekte verloren gehen.
Geschäftsfeldstrategien
Geschäftsfeldstrategien (Business Strategies ) sind darauf ausgerichtet, das jeweilige
Geschäftsfeld in eine wettbewerbsdominante Position zu bringen.
Die Geschäftsfeldstrategien sind so zu formulieren und umzusetzen, dass sie im Einklang mit der generellen Unternehmensstrategie stehen.
Definition Strategisches Marketing *(nach unserem Marketingverständnis)
Kern des Strategischen Marketings = Management von KKVs
d.h. Entwicklung, Ausbau und Verteidigung von KKV ® Positionen.
KKVs sind i. W. geschäftsbereichsspezifisch.
Ausrichtung auf das Management von KKVs impliziert, dass Strategisches Marketing im Kern eine Geschäftsbereichsstrategie ist.
Abgrenzung des relevanten Marktes
- zeitlich
- räumlich
- sachlich
Räumliche Abgrenzung des relevanten Marktes: Arten von Rückkopplungen
- konkurrenzbezogene Rückkopplung
- *Konkurrenznetzwerk & Wettbewerbsintensität
- Anbieterbezogene Rückkopplungen
- *Konfiguration internationaker Aktivitäten
- *Kostensituation
- *Ländermarktübergreifende Unternehmensziele
- Nachfragerbezogene Rückkopplungen
- *Informationsaustausch
Sachliche Abgrenzung des relevanten Marktes: Substitutionsintensität
*Welche Substitutionsintensität bestehen zwischen den Leistungsangeboten verschiedener Wettbewerber?
Substitutionsintensität: eine Nachfragerentscheidung
*Bei welchem Ausmaß der Substitutionsintensität zieht der Anbieter die Grenze für die zugehörigkeit von Produkten zum relevanten Markt?
Grenzen von Substitutionsintensitäten: Eine Anbieterentscheidung
Marktsegementierung: Definition
Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bzgl. ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.
Komponenten der Marktsegmentierung
- Marktreaktionserfassung
- Marktbearbeitung
2 Arten von Marktreaktionserfassung
- Kundensegmentierung: Substitutionsverhalten (homogenes Käuferverhalten)
- Wettbewerbersegmentierung: Strategisches Gruppenverhalten (homogenes Wettbewerberverhalten)
Anforderungen an Kundensegmentierungskriterien
- Erreichbarkeit/ Zugänglichkeit
- Zeitliche Stabilität
- Messbarkeit / Operationalität
- Handlungsfähigkeit
Kundensegmentierungskriterien: Indikatoren
Geographische Indikatoren
* Makrogeographische Merkmale (Bundesländer, Städte)
* Mikrogeographische Merkmale (Ortsteile, Straßenabschnitte)
Sozidemographische Indikatoren
* Demographische Merkmale (z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand)
* Sozioökonomische Merkmale (z.B. Beruf, Ausbildung, Einkommen)
Psychographische Indikatoren
* Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (z.B. Lebensstil, Risikoneigung)
* Produktspezifische Merkmale (z.B. Nutzenvorstellungen/Benefits, Einstellungen)
Verhaltensorientierte Indikatoren
* Preisverhalten (z.B. Preisklasse)
* Mediennutzung (z.B. Art, Zahl, Nutzungsintensität von Medien)
* Einkaufsstättenwahl (z.B. Betriebsformen, Geschäftstreue)
* Produktwahl (z.B. Markentreue, Kaufhäufigkeit)
Ablaufschritte der Clusteranalyse (zur Kundenssegmentierung)
- Bestimmung der Ähnlichkeiten
- Auswahl des Fusionierungsalgorithmus
- Bestimmung der Clusteranzahl
Elbow-Kriterium
- visuelles Kriterium ztur Bestimmung der Clusteranzahl
- Struktogramm aus : y Heterogenität, x Anzahl Cluster
Dendogramm
graphische Darstellung der Clusterbildung
Definition: strategische Gruppe
umfasst all jene Wettbewerber, die sich durch ein homogenes strategisches Wettbewerbsverhalten auszeichnen
Zwischen den strategisches Gruppen ist dagegen heterogenes Verhalten beobachtbar
4 Optionen der Marktbearbeitung
- Undifferenziertes Marketing
- Differenziertes Marketing (Gesamtmarkt)
- Konzentriertes Marketing
- Differenziertes Marketing (einzelne Segmente9
Undifferenzierte Marktbearbeitung
- Unternehmen ignoriert die Unterschiede zwischen den Marktsegmenten
- dem gesamten Markt wird eineinziges Angebot vorgelegt
- der gesamte Markt wird mit einem Produkt und mit einem Marketingprogramm bearbeitet
Differenzierte Marktbearbeitung
Unternehmen beschließt in mehreren Marktsegmenten mit jeweils segmentspezifischen Absatzprogrammen tätig zu sein
Konzentrierte Marktbearbeitung
Aus der Viezehl von Marktsegmenten beschränkt sich das Unternehmen auf die Bearbeitung eines Maktsegments
–> Unternehmen können eine starke Position in den von ihnen bedienten speziellen Märkten erreichen
–> Strategie oft risikoreich
Generische Marketing Strategien
- Preisführer-Strategie
- Qualitätsführer-Strategie
- Zeitführer-Strategie
Preisführer-Strategie: 2 optionen
- Kostenbasierte Preisführer-Strategie: Objektiver Angebotspreis
- Beurteilungsorientierte Preisführer-Strategie: Subjektives Preisurteil
Eckartikel
Artikel die jeder häufig einkauft und leicht miteinander vergleichbar sind.
Wenn die Preise dieser Artikel niedrig sind, gehen Konsumenten davon aus, dass das Geschäft
im Allgemeinen günstige Ware anbietet.
Kostenbasierte Preisführer-Strategie
Ziel-KKV: Preis
statisch: 1. Kostenhöhe
dynamisch: 2. Kostenentwicklung
Preis-KKVs werden durch relative Kostenposition bestimmt.
Umsetzung:
1.Situationsanalyse: Kostenbenchmarking
2.Bestimmung von Kostensenkungsaltenativen
Kostenbasierte Preisführerstrategie:
1. Situationsanalyse: Kostenbenchmarking
Wettebwerbsbezogener Kostenkettenvergleich:
Auf der Basis kostenbezogener
Wettbewerberinformationen ist
ein konkurrenzbezogener
Kostenkettenvergleich zwischen
relevanten Wettbewerbern
möglich.
Kostenbasierte Preisführerstrategie:
2. Bestimmung von Kostensenkungsalternativen
Kostensenkungsalternativen:
-
Kostensenkung bei unveränderter Leistung
1.1 Strukturmaßnahmen: Prozessrationalisierung, Standortverlagerung, Outsourcing, Insourcing,…
1.2 Volumensteigerung -
Kostensenkung durch Leistungsmodifikation
2.1 Wertanalyse
2.2 Target Costing
Kostensenkung bei unveränderter Leistung: Stückkostensenkung durch Volumensteigerung
- Stückkostensituation wird im Wesentlichen durch Absatzvolumina der Anbieter bestimmt
- Insbesondere für fixkostenintensive U.
- Hohe Bedeutung des Fixkostendegressionseffekts
Kostensenkung durch Leistungsmodifikation: Wertanalyse
Wertanalyse: Das systematische analytische Durchdringen von Funktionsstrukturen mit dem Ziel einer abgestimmten Beeinflussung von deren Elementen (Kosten, Nutzen) in Richtung einer Wertsteigerung
"”nur so gut wie nötig”
Problemstellung Target Costing
Veränderung der Rahmenbedingungen für Unternehmen, z.B.:
* zunehmende Verschärfung und Internationalisierung des** Wettbewerbs**
* gesteigene Fixkostenintensität
* Verkürzung der Produktlebenszyklen
* Möglichkeit der Kostenbeeinflussung sinkt im Zeitablauf
–> Verknüpfung von Kostenmanagement und Kundenorientierung notwendig
–> Konzept des Target Costing als “market-into-company” -Ansatz
Target Costing: Definition und Prinzip
- umfassendes Bündel von Kostenplanungs -, Kostenkontroll- und Kostenmanagementinstrumenten
- kommt schon in frühen Phasen der
Produkt und Prozessgestaltung zum Einsatz , um die Kostenstrukturen
frühzeitig im Hinblick auf die Marktanforderungen gestalten zu können. - Target Costing Prozess verlangt die kostenorientierte Koordination aller am
Produktentstehungsprozess beteiligten Bereiche.
Zielpreis - Zielgewinn = Zielkosten
Ablauf Target Costing
- Bestimmung des Marktpreises
- Ableitung des Zielgewinns
- Übersetzung der Nutzenelemente (Funktionen) in Komponenten
- Ermittlung der relativen Bedeutung der Komponenten
- Vergleich Drifting Costs mit Bedeutung der Komponenten
- Ermittlung des Zielkostenindex und der Zielkosten
- Interpretation der Ergebnisse
Anforderungen an Methoden zur Zahlungsbereitschaftsmessung
Merkmale des Konstrukts Zahlungsbereitschaft:
- Nicht direkt beobachtbar; Messung nicht trivial
- Angabe für Probanden kognitiv anspruchsvoll
- Zahlungsbereitschaft ist situations- und bedarfsabhängig
Kriterien zur Beurteilung der Methoden:
- Reliabilität
- Validität
- Praktikabilität (insb. Zeit- und Kostenaufwand)
- Anwendbarkeit für neue Produkte
2 Ansätze zur Messung von Zahlungsbereitschaften
Methoden zur Messung..
- aggregierte Zahlungsbereitschaften
- Expertenbefragung
- Analogien (zB Metanalysen)
- Marktpreisanalyses
- Testmärkte
- Paneldatenanalysen - individueller Zahlungsbereitschaften
Methoden zur Messung individueller Zahlungsbereitschaften
- Preisabfrage (direkt/indirekt)
- Auktionen (Anreizkompatibel: Ja/Nein)
- Lotterien (zB BDM)
- Reverse Pricing
Marktpreisanalyse
Beobachtbare Marktpreise verschiedener Produkte oder Produktvarianten werden zu den objektiven Teilqualitäten (Produkteigenschaften) dieser Produkte in Beziehung gesetzt
Durchleuchtung des Preis-Leistungsangebots von Konkurrenten
Mögliche Probleme nicht experimenteller Scanner-Paneldaten
- Selektionsverzerrung: nicht repräsentativ für Gesamtbevölkerung
- Änderung der Panlzusammensetzung: schwierig für Vergleich
- Endogenität
- Saisonale Effekte
- Datenlücken
- Messfehler
Mögliche Probleme der direkten Preisabfrage
- Unrealistisch hohes Preisbewusstsein der Befragten durch alleinigen Fokus auf den Preis
- Preis wird **isoliert **betrachtet, in Kaufentscheidungssituation wird zwischen Produkteigenschaft und Preis abgewogen
- Kein Anreiz, wahre Zahlungsbereitschaft zu offenbaren
- Bewusst** falsche Angaben**, um den zukünftigen Preis zu beeinflussen
Indirekte Preisbefragung: Conjoint-Analyse: Ziel
Conjoint-Analyse: Ziel
: Der Befragte soll sich nicht nur allein auf den Preis konzentrieren, sondern in die Entscheidung über
seine Produktwahl auch den Produktnutzen einbeziehen.
indirekte Preisbefragung: Conjoint-Analyse: Idee
Conjoint-Analyse: Idee
- Befragungstechnik, bei der Probanden Trade-Offs zwischen Eigenschaften vornehmen müssen
- In diesen Trade-Offs spiegeln sich indirekt die Nutzenwerte der Eigenschaftsausprägungen wider
- Produkte und Dienstleistungen sind ein
Bündel an Eigenschaften (inkl. Preis) und
werden ganzheitlich betrachtet ( CONsidered
JOINTly
Indirekte Preisbefragung: Conjoint-Analyse: Vorteile
- Vermeidung des Problems der sog.
Anspruchsinflation (“alles ist wichtig”) - Trade-Off kommt der wahren Situation bei
Kaufentscheidungen nahe(realitätsnähere
Aufgabenstellung als bei direkten
Präferenzabfragen) - Quantifizierung eines wesentlichen Treibers
von Kaufentscheidungen: Nutzen
Zahlungsbereitschaft
Preis, den der Konsument für ein Produkt i maximal zu zahlen bereit ist
–> Preis, bei dem der Konsument gerade indifferent ist zwischen Kauf und Nicht-Kauf des Produktes
Indirekte Preisbefragung: Alternativen zur Conjoint-Analyse
- Nichtkauf-Option (Choice-bAsed Conjoint)
- Limit-Conjoint-Analyse
Nichtkauf-option (choice-Based Conjoint)
Indirekte Preisabfrage:
Die Zahlungsbereitschaft wird ermittelt, indem der Preis des Produktes so lange variiert wird, bis der Gesamtnutzen genau dem
Wert der Nichtkauf Option entspricht.
Limit-Conjoint-Analyse
- indirekte Preisabfrage
- Befragte geben neben der
Vorziehenswürdigkeit auch an, welche der Produktalternativen kaufenswert und nichtkaufenswert sind. Die Grenze zwischen kaufenswerten und nichtkaufenswerten Alternativen entspricht der Indifferenz. - Limit: Das Angebot mit dem niedrigsten Rangordnungsplatz, das noch gekauft werden würde.
- Die Zahlungsbereitschaft für ein bestimmtes Produkt I ist jener Preis, bei dem gilt:
U limit = U i
Höchspreisauktion
- Methode zur Messung individueller Zahlungsbereitschaft
- verdecktes Bieterverfahren
- Zuschlag zum Höchstgebot
- Keine Anreizkompatibilität
Vickrey-Auktion
- Methode zur Messung der individuellen Zahlungsbereitschaft
- von allen Bietern werden gleichzeitig Gebote in verdeckter Form erhoben
- Zuschlag bekommt der Bieter mit dem höchsten Gebot
- Kaufpreis entspricht dem zweithöchsten Angebot
- theoretisch anreizkompatibel
Becker-DeGroot-Marschak-(BDM)-Mechanismus
- Methode zur Messung der individuellen Zahlunsgbereitschaft
- jeder gibt, verbindliches, geheimes Angebot ab
- Kaufpreis wird per Zufall bestimmt
- alle Bieter mit Angebot über Preis : Verpflichtung zum Kauf
- alle Bieter mit Angebot unter dem Preis: dürfen nicht kaufen
- anreizkompatibel
*Auch hier hat der Bieter den Anreiz, seine tatsächliche Zahlungsbereitschaft offen zu legen, um nachher nicht leer auszugehen oder aber einen Preis zu zahlen, den man gar nicht gewillt ist zu zahlen.
Reverse Pricing
- Methode zur Messung der indivdiuellen Zahlungsbereitschaft
- Preismechanismus, be idem der Käufer dem Verkäufer Preise in Dorm von Geboten nennt, zu denen er bereit ist, ein Produkt zu kaufen
- Nicht anreizkompatibel da das Gebot unmittelbar den Preis festlegt
Möglichkeit zur Gestaltung der Anreizkompatibilität:
BDM-Mechanismus einbauen: Gebote würden mit ausgelosten Preis verglichen werden, Gebot selbst bestimmt nur den Zuschlag, nicht den Preis
*Quelle: Spann et al.(2005)
Drifiting Costs
tatsächliche Kosten (IST-Kosten), die sich aus der aktuellen Produktionstätigkeit heraus ergeben
allowable costs < Drifting Costs
Besteht Handlungsbedarf?
Ja, nämlich Kostenreduktionsbedarf
–> Komponenten müssen angepasst werden:
- Anpassung auf Basis der Kundenanforderungen (Funktionen)
- dazu: Bestimmung des Zusammenhangs zwischen den Qualitätsmerkmalen (Komponenten) und den Anforderungen (Funktionen)
–> Zielkostenspaltung
Zielkostenerreichung
- effizientere Nutzung der Ressourcen
- Zielkostendefinition bei den Lieferanten / Global Sourcing
- Abbau von Hierarchien
- Optimierung der Prozesse
- Prozessoptimierung
- Outsourcing
- Anpassung der Produkte
- Nutzung von Gleichteilen
- Verringerung der Variantenvielfalt
Merkmale Qualitätsführerschaft
- Qualität wird aus Kundensicht definiert —> subjektiv
- Mehrdimensionale Qualitätspolitik nötig
- es gibt keinen absoluten Qualitätsführer, sonder nur auf unterschiedlichen Tielqualitätsdimensionen
Probleme bei der Qualitätsbeurteilung
- Auswahl der relevanten (Teil-) Qualitätsdimensionen
- Aggregation zu einem Gesamturteil
- Bestimmung von Qualitätssurrogaten
- Sicherung der Qualitätskonstanz
Ansatzpunkte für zeitbasierte KKVS
- Pioniervorteil durch frühen Markteintrittszeitpunkt
- Senkung zeitbasierter Opportunitätskosten
- Prozessverkürzung
- Ermöglichung alternativer Zeitverwendung
