Distributionspolitik Flashcards
Distributionspolitik: Definition
Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen.
Absatzkanäle
Die Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativsozialen Beziehungen aller
am obigen Verteilungs bzw. Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen.
Absatzmittler
Rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente
eigenständig einsetzen (z. B. Großhändler, Einzelhändler)
Absatzhelfer
Zwar rechtlich selbstständige Organe (z. B. Speditionen), die jedoch eher unterstützende Funktionen erfüllen.
Ein eigenständiger Einsatz absatzpolitischer Instrumente im Distributionsprozess ist damit zumeist nicht verbunden.
Zielgröße distributionspolitischer Entscheidungen
- Reduzierung der Vertriebskosten/Handelsspanne
- Erhöhung des Distributionsgrades
- Nutzung des Images des Absatzkanals
- Einbindung kooperationsbereiter Absatzmittler
–> Unterstützung bei den Marketingaktivitäten des
Herstellers - Auswahl der Absatzmittler nach Aufbaudauer und Flexibilität
- Auswahl der Absatzkanäle nach Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit
Zentrale Konfliktursachen in Absatzkanalsystemen sind Divergenzen in den…
- Zielbeziehungen
- Rollenbeziehungen
- Machtbeziehungen sowie
- Kommunikationsbeziehungen
zwischen den Mitgliedern eines Absatzkanals
Selektionskonzept
- Festlegung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur
- Konkretisierung der Absatzkanalstruktur durch die BEwertung und Auswahl der Absatzmittler und -helfer
Betriebsform
Als
Betriebsform werden bestimmte Kategorien von Handels betrieben verstanden, deren konstitutive
Merkmale (z. B. Sortiments umfang, Verkaufsfläche etc.) insoweit übereinstimmen, als dass sie aus der
Perspektive der Nachfrager als gleichartig wahrgenommen werden.
Bsp
: Verbrauchermarkt, Versandhandel, Fachmärkte, Discounter
Betriebstyp
Betriebstypen
stellen Varianten einer bestimmen Betriebsform dar. Sie können als typologische
Zusammenfassungen von Handels unternehmen beschrieben werden, die sich hinsichtlich der
eingesetzten Marketinginstrumente ähneln.
Bsp
: Exklusiv, preisbetont, großflächig, mittelflächig
Intensive Distribution
hoher Distributionsgrad angestrebt (Universalvertrieb)
Produkte sollen überall erhältlich sein (Ubiquität sichern)
quantitative oder qualitative Beschränkung auf
Absatzmittlerseite nicht vorgesehen
primär Güter des täglichen Bedarfs
Selektive Distribution
Auswahl der Absatzmittler nach qualitativen Gesichtspunkten
Selektionskriterien: Anforderungen an Ausstattung der Absatzmittler, Merkmale der Marketingaktivitäten
Exklusive Distribution
- Sonderfall der selektiven
Absatzmittlerauswahl - zusätzliche Einschränkung der Absatzmittler bzgl. ihrer Quantität
- Hersteller erwartet häufig aggressivere Verkaufsbemühungen der Absatzmittler sowie bessere Kontrollmöglichkeit
über Preise und Serviceleistungen
Distributionsquote /grad
Anzahl der Letztverkaufstellen, die eine bestimmte MArke des Produktes führen
/
Anzahl der Letztzverkaufstellen, die irgendeine MArke des Produktes führen
Distributionsdichte (produkt/markenbezogen)
Anzahl der Leztztverkaufstellen, die in einem Absatzgebiet ein bestimmte(s) Produkt (Marke) führen
/
Fläche des Absatzgebietes
Indirekter Vertrieb
Indirekter Vertrieb
liegt dann vor, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzel und/oder
Großhändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige
Kooperationspartner (z. B. Franchisenehmer) in den Absatzkanal eingeschaltet sind.
Direkter Vertrieb
Beim
direkten Vertrieb findet dagegen ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem
Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern statt. Dieser direkte Kontakt kann auch in
Form von herstellereigenen Filialen erfolgen, sofern diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also
nicht selbständig sind.
5 Formen der Vorwärtsintegration
- Shop in Shop /Corners
- Factory Outlets
- Eigene Geschäfte
- Konzessionen
- Franchising
Entscheidungen über Absatzkanalstruktur: Welche Formen gibt es?
Vertikale Struktur
Horizontale Struktur
Entscheidungen über Absatzkanalstruktur: Vertikale Struktur: Welche Möglichkeiten gibt es?
Direkter Vertrieb
Indirekter Vertrieb
* Rechtlich und wirtschaftlich frei
* Vertraglich gebunden (*zB Franchising)
Entscheidungen über Absatzkanalstruktur: Horizontale Struktur: Welche Möglichkeiten gibt es?
Breite
Festlegung der grundsätzl. Art der Absatzmittler (Betriebsform: *Verbrauchermarkt, Discounter..)
Tiefe
Festlegung des Betriebstyps (Variante einer Betriebsform: Exklusiv, preisbetont..) und der Anzahl der Absatzmittler
Kontraktkonzept
Bestimmung der (vertraglichen) Beziehungsstruktur zwischen dem Hersteller und den zuvor selektierten
Absatzmittlern und helfern
Stimulierungskonzept
/
Gewinnung der zuvor selektierten Absatzmittler
/
Führung der Absatzkanäle, um die Absatzmittler zu einem den Herstellerzielen entsprechenden Verhalten
zu veranlassen
/
Grundlegende Entscheidung zwischen einem Push
oder Pull orientiertem Vorgehen
Schwerpunkt aller Maßnahmen im Absatzkanal wird entweder auf die Absatzmittler (Push) oder auf die
Endverbraucher (Pull) gelegt
