Preispolitik Flashcards
Preispolitik: Definition
Festsetzung von alternativen Preisforderungen gegenüber potenziellen Abnehmern sowie die konkrete Vereinbarung eines Preises bei Kontrahierung.
Preispolitik: Besonderheiten
- Schnelle Umsetzbarkeit
- Schwere Revidierbarkeit
- Hohe Wirkungsgeschwindigkeit
- Große Wirkungstärke
2 Entscheidungstatbestände in der Preispolitk
Preisentscheidungen:
1. erstmalige Festlegung
- Produktinnovationen, neue Produktvarianten
- Markterschließung
2.Preisänderung
- Produktmodifikationen
- Kostenveränderungen
- Konkurrenzreaktion
- Veränderung des Absatzvolumens
- Verändeurng des Marktvolumens
Bedeutung der Preispolitk
- oft unterschätzt
- kein anderes Marketing-Mix Instrument hat eine vergleichbar direkt Auswirkung auf Gewinn und Umsatz
- Komplexe Wirkzusammenhänge:(kurzfristige als auch langfristige Effekte)
Klassische Preistheorie: Eigenschaften und Annahmen
- Markt als ökonomischer Ort des Austausches von Produkten
- Marktform bestimmt Gestaltungsspielräume der Preispolitik
Annahmen:
- Nutzenmaximierung der Marktpartner, vollkommen handelnde Nachfrage
- Vollkommene Information, vollkommener Wettbewerb
- keine sachlichen, zeitlichen, räumlichen und persönlichen Präferenzen
–> *stark vereinfachte Abbildung, Preis alleiniges Entschiedungskriterium dass dich aus Angebot und Nachfrage ergibt
Monopol
Der Hersteller hat im Rahmen seiner Preisbildung ausschließlich die Reaktion der Nachfrager
zu berücksichtigen, da keine Konkurrenten vorhanden sind oder deren Einfluss nicht zu spüren ist
Oligopol
Der Hersteller muss im Rahmen seiner Preisbildung neben der Reaktion der Nachfrager
zusätzlich das Verhalten seiner Konkurrenten berücksichtigen
Polypol
Der Hersteller hat keinen Spielraum bei der Preisbildung, da er dem Druck vieler Konkurrenten
ausgesetzt ist. In einem solchen Fall übernimmt er den bestehenden Marktpreis und verzichtet auf eine
eigene Preispolitik
Preisabsatzfunktion
Die (aggregierte) Preisabsatzfunktion zeigt, welche Menge des betrachteten Produktes von der Gesamtheit der betrachteten Nachfrager zu einem bestimmten Preis gekauft wird
**p=a-bx
Preiselastizität
Die preiselastizität der Nachfrage gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes auf die relative Preisänderung an
Preiselastizität d. Nachfrtage für Gut i (Bogenelastizität) =
relative Absatzveränderung (Wirkung) /
relative Preisänderung (Ursache)
Einflussfaktoren auf die Preiselastizität
Verfügbarkeit von Substitutionsgütern
Vergleichbarkeit der Substitutionsgüter
„Leichtigkeit“ der Nachfragebefriedigung
Dauerhaftigkeit des Gutes
Dringlichkeit der Bedürfnisse
Vermarktung des Produktes
Preis eines Produktes
Notwendigkeit des Behavioral Pricing
2 Phänomene:
- Preisbereitschaft wird durch Preiserwartungen und wahrgenommen Fairness von Transaktionen bestimmt
- Preisunterschiede werden auf BAsis der relativen Preisänderung bewertet
Phasen der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung (Behavioral Pricing)
- Preisinformationsaufnahme
- Preisinformationsverarbeitung
- Preisinformationsspeicherung
Intensität der Preissuche
- wichtig für 1. Phase des Bavioral Pricing: Preisinformationsaufnahme
- Stärke der tatsächlich unternommenen Bemühungen eines Kunden Preisinformationen zu sammeln (Preisinteresse)
Preisinteresse: Vereinfachungsstrategien des Preisverhaltens
- oft: zeitl. Verlagerung der Informationsaktivitäten von der Kaufvorbereitungs- in die Kaufdurchführungsphase (an den Point-of-Sale)
- Verlagerung von der aktiven zur passiven Aufnahme von Preisinformationen
- Bedarf wird unter anderem an den gebotenen Preisinformationen ausgerichtet
- Nutzung generalisierender Einkaufsregeln) (*z.B. größere Packungen sind preiswerter etc.)
Preisinteresse: Steuerungsmöglichkeiten
- Unterstreichung der eigenem Preiswürdigkeit in der Kommunikation
- Dämpfung des Preisinteresses durch die Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen
- Lenken des Preisinteresses, bspw. durch die EInführung einer billigeren Zweitmarke in Verbindung mit einer bewussten qualitativen Abgrenzung der Hauptmarke
Bavioral Pricing: 2.Phase Preisinformationsverarbeitung
- Preisgünstigkeitsurteile: Bewertung auf Basis eines Vergleichs mit anderen Preisen, anstatt auf Basis des Nutzens (<-> Preiswürdigkeitsurteile)
- Preisabhängige Qualitätsbeurteilung: Bei Unsicherheit: Qualität wird über den Preis abgeleitet
- Referenzpreise: Andere Preise werden zur Beurteilung herangezogen und dienen als Vergleichsmaßstab
–> Preisschwellen
Preisschwelle
Preispunkte, bei denen sich die Preisbeurteilung der Nachfrager sprunghaft ändert
Preisschwelle: absolut
- über- bzw. unterschreitet ein Produkt absolute Preisschwellen, wird es nicht mehr gekauft
- zu geringer Preis: Zweifel an der Qualität
- zu hoher Preis: fehlende Kaufkraft
- Bereich innerhalb der absoluten Preisschwellen
= akzeptierte Preisspanne
Preisschwelle: relativ
- Sprunghafte Änderung der Preiswahrnehmung
innerhalb des akzeptierten Bereichs - Einfluss auf die Preisbeurteilung
+
Behavioral Pricing: 3.Phase: Preisinformationsspeicherung:
*Speicherung erfolgt insbesondere, wenn Preise..
Speicherung erfolgt insbesondere, wenn Preise…
- sich auf präferierte PRodukte beziehen
- mit wenig Aufwand erhältlich sind
- besonders einprägsam sind
- über einen längeren Zeitraum stabil sind
Ergebnis: Preiskenntnis
Preiskenntnis
Unter der Preiskenntnis werdeb alle preisbezogenen Informationen zu einem Objekt, die der Nachfrager in seinem Gedächtnis eingespeichert hat
Explizite Preiskenntnis
bezieht sich auf Preisinformationen, an die sich der Nachfrager bewusst erinnern kann
Implizite Preiskenntnis
- beschreibt die nur schwach bewusste Erinnerung an Preisinformationen in einer Entschiedungssituation
- Nachfrage kann sich nicht an exakten Preis erinnern, aber aus Sitation heraus subjetiv beurteilen ob Preis hoch oder niedrig ist
Voraussetzung für Preisdifferenzierung
- Vorhandensein unterschiedlicher Preisbereitschaften der Nachfrager
- Unterschiedliche Zielgruppen müssen eindeutig identifizierbar sein
- getrennte Bearbeitung der Nachfragegruppen muss möglich sein
- Produkte für die Zielgruppen müssen über ein gewisses akquisitorisches Potenziel verfügen
Formen von Preisdifferenzierung
- zeitlich
- räumlich
- personenbezogen
- mengenbezogen
- leistungsbezogen
- Preisbündelung (Sonderform)
Bestimmungsfaktoren der Preispolitk
- Klassische Preistheorie
- Behavioral Pricing
Preispolitische Strategien
- Preispositionierung
- Preisdifferenzierung
- Lebenszyklusorientierte Preispolitik
Welche Lebnszykusorientierten Strategien gibt es?
- Skimming Pricing
- Penetration Pricing
Lebenszyklusorientierte Strategie: Skimming Pricing: Vorgehen&Eigenschaften
- bei Markteinführung: Preis wird zunächst höchstmöglich angesetzt
- dann sukzessiv gesenkt
- Abschöpfung von Zahlunsgbereitschaft der Nachfrager
- Schnelle Amortisation der Produktinvestition?
- Verzicht auf schnell realisierbare hohe Absatzmengen
Lebenzyklusorientierte Strategien: Penetration Pricing: Vorgehen & Eigenschaften
- Markteintritt zu einem relativ niedrigen Preis
- wird so lange wie möglich konstant gehalten
–> Anstreben einer schnellen Diffusion des Produktes und Marktanteilsgewinning
–> Erzielen volumenbedingter Kostenvorteile
Lebenszyklusorientierte Strategie: Penetration: Voraussetzungen
- Hohe Preiselastizität der Nachfrage
- Aufbau von Markteintrittsbarieren
- Existenz ausreichend großer preissensibler Marktsegmente
- keine Konflikte zwischen Penetrationspreisstrategie und angestrebten / vorhandenem Markenimage
Lebenszyklusorientierte Strategie: Skimming: Voraussetzungen
- Ausreichend grpße Zahl der “elitären” Innovatoren
- Rasche Veralterungsgefahr für Produkt
- Geringe Substituierbarkeit
- Finanzierung der Einführungsanstrengungen
- Produktions- und Vertriebskapazitäten sind beschränkt
Arten von Preisentscheidungen
- Kostenorientierung
- Konkurrenzorientierung
- Nachfragerorientierung
Kostenorientierte Preisbestimmung: Welche Arten gibt es und was ist die Gefahr?
- Vollkosten: führt zu pozyklischem Verhalten (Zirkelschluss, da Absatzmenge vom Preis abhängt)
- variable Kosten: Fixkostenabdeckung u.U. nicht ausreichend berücksichtigt –> Gefahr von ruinösen Preissenkunge
–> Praktische Bedeutung zur Ermittlung von Preisuntergrenzen (1. langfristig, 2. kurzfristig)
Handlungsempfehlung zur Preisentscheidung
- Konkretisierung der Produkte / Dienstleistungen
- Erfassung der Zahlungsbereitschaften der Kunden
- Konkurrenzanalyse: Marktpreise der Wettbewerber
- Prüfung der Kostendeckung (Bestimmung Preisuntergrenzen)
*=>
Sie müssen wissen, welche Kosten über die gesamte Prozesskette bis zum Kunden
entstehen.
=>
Beachten Sie auch Einflüsse auf die Kosten, wie Preisschwankungen für Rohstoffe,
