Markenpolitik Flashcards
Funktionen von Marken
- Kennzeichen der Urheberschaft und damit Identifizierbarkeit als rechtl. geschützte Funktion
- Kennzeichen für Warenherkunft seit der Antike
- Marken- und Warenzeichengesetz als Grundlage des Markenrechtsschutzes
*Marken als rechtlich geschützte Zeichen
Markendefinition nach AMA
„
A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller‘s good or service as distinct from those
of other sellers. The legal term for brand is trademark . A brand may identify one item, a family of items, or all items of
that seller.“
“Unsere” Markendeifinition
„Eine Marke ist ein
Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen , die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel
gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen
nachhaltig differenziert
Marken haben 2 Effekte…
- price effect (price premium)
- sales effect (share premium - you sell more)
Was ist Markenführung?
Markenführung
beschreibt den Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle der markenbezogenen
Maßnahmen.
Ziele der Markenführung
- Profilierung des eigenen Leistungsangebotes
- Steigerung des Unternehmenswerts
Maßnahmen der Markenführung
- Segmentspezifisch differenzierte Marktbearbeitung
- Erschleißung von Wachstumspotenzialen
- Schaffung eines preispolitischen Spielraums
Was ist eine Marke?
Eine MArke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert
Was ist die Markenidentität?
Die Markenidentität umfasst diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen
Was ist das Markenimage?
Das Markenimageist ein in der Psyche relevanter Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke
Was ist der Markenwert?
Mit dem Namen oder Symbol verbundener Wert einer Marke. Inkrementaler Wert, der gegenüber einem technisch-pysikalisch gleichen, jedoch “namenlosen” Produkt besteht.
2 Dimensionen zur Beurteilung der Markenstärke
-
externe Dimension
wird anhand der Kaufverhaltensrelevanz beurteilt, also ausgedrückt durch: - eine ausreichende Eroberungsrate
- eine hohe Markentreue (wiederholter Kauf)
-
Innengerichtete Dimension
wird durch verhaltenswirksame psychologische Bindung von Mitarbeitern an die Marke ausgedrückt (Brand Commitment)
Verwendungszwecke für die Bewertung von Marken
unternehmensintern
* Markenführung: *Markenstrategiebewertung, Steuerung&Kontrolle, Budgetallokation
unternehmensextern
* Übertragung von Markenrechten
* Verletzung von Markenrechten
* Dokumentation (Bilanzierung)
Markenarchitektur
„Unter einer Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur
Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der zwischen den Marken gewünschten
Beziehungen.“
Markenstrategiealternativen
- Einzelmarkenstrategie
- Mehrmarkenstrategie (Ferrero)
- Zweitmarkenstrategie
- Dachmarkenstratgeie (Sony)
- Markenfamilienstrategie (Beiersdorf mit Nivea und tesa..)
Markentransferstrategie - Ausprägungen
Unterscheidung nach der…
- Anzahl von Marken pro Unternehmen, die für den Transfer eingesetzt werden (Dach vs. Markenfamilienstrategie)
- Richtung des Transfers (vertikaler versus horizontaler Transfer)
- Produktkategorie (Line vs Franchise vs Concept Extension)
- Art der Herkunft der Marken
- dem räumlichen Transfer
- Art der für den Transfer eingesetzten Instrumente
Motive für die Verwendung eines Markentransfers
1.Kosteneinsparungen und Erleichterungen bei der Markteinführung neuer Produkte
2.Reduzierung des Floprisikos
3 .Gewinnung neuer Käufergruppen durch neue Produkte
- Kognitive Entlastung des Markenwahlprozesses der Konsumenten durch Übertragung positiver Erfahrungen mit der bestehenden Marke auf die Transfermarke
- Ausweitung des Assoziationsfeldes der Hauptmarke
-
Stärkung der Hauptmarke durch Rückübertragung und Verstärkung positiver Imagebestandteile auf die
Hauptmarke
7.**Antizipation von Werbebeschränkungen **(z.B. bei Alkohol, Zigaretten)
Marketing-Mix: die 4P’s
- Product
- Price
- Place (Distribution)
- Promotion
Marketing-Mix
Meng der Marketing-Werkzeuge, die aufeinander abgestimmt von einem Unternehmen zur Umsetzung der Marketingstrategien eingesetzt werden können
Das Ganze ist mehr als die SUmme der Einzelmaßnahmenn blablab
