Kommunikationspolitik Flashcards
Aufgaben der Kommunikationspolitik
- die systematische Planung,
- Ausgestaltung,
- Abstimmung und
- Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens
*im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen,
um die Kommunikationsziele und
damit die nachgelagerten Marketing
und Unternehmensziele zu erreichen.
Definiton Kommunikationspolitik
Wer (Unternehmen)
sagt was (Kommunikationsbotschaft)
unter welchen Bedingungen (Umwelt/Wettbewerb)
über welche Kanäle (Komm.instrumente)
[wann und wie oft (Timing)
zu wem (Zielgruppe)
mit welcher Wirkung (Komm.erfolg)
mit welchem Budget (Werbebudget)?
Kommunikationsbedingungen
- Informationsüberlastung
(insbes. auch durch neue - Dominanz der Bildkommunikation
- Gesättigte Märkte
- Zunehmende Marktdifferenzierung
- Wertewandel
Planungsprozess der Kommunikationspolitik
- Festlegung der Werbeziele
- Bestimmung des Werbebudgets
- Entschiedungen zur Werbebotschaft + zur Werbeträgerbelegung
- Beurteilung der Werbewirkung
2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets
1.Wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden (*Nutzung von Reaktionsfunktionen)
- Nicht wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden (*Anwendung von Entscheidungsheuristiken)
Wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden
- Unterstellung eines Zusammenhangs
zwischen Kommunikationsbudget und einer
angestrebten Zielgröße (z.B. Absatzzahlen) - Formale Abbildung dieses Zusammenhangs
- Nutzung von Reaktionsfunktionen:
- statisch (mit/ohne Berücks. d. Konkurrenz)
- dynamische (mit/ohne Berücks. d. Konkurrenz)
Nutzung von Reaktionsfunktionen: Vorteile
- Bestimmung eines im Hinblick auf eine Zielgröße „optimalen“
Kommunikationsbudgets - explizite Berücksichtigung von Carry
Over Effekten möglich
Nutzung von Reaktionsfunktionen: Nachteile
- empirischer Nachweis des Ursache
Wirkungs Zusammenhangs empirisch
nur schwer möglich (Zurechnungsproblem) - Modelle sind nur unter best. Prämissen gültig, d.h. das Ergebnis ist
situationsspezifisch und kaum generalisierbar - mathematischer Zusammenhang lässt sich ex post verifizieren, Prognose
ist aber nicht bzw. nur eingeschränkt möglich
Nicht wirkungsgestützte Budgetierungsmethoden
Entscheidung auf Basis von Erfahrungen aus der Vergangenheit
-
Heuristiken auf Basis von Planungskennziffern:
- Prozent vom Umsatz
- Prozent vom Gewinn
- Was können wir uns leisten MEthode
- Orientierung am Wettbewerb - “Ziel und Aufgaben”-Methode
Aufgaben der Mediaselektion
- Auswahl der Werbeträgerart
- Auswahl spezieller Werbeträger
- Auswahl der Schaltzeitpunkte
Ziel und Wirkung der Mediaselektion
Ziel: : Die Auswahl soll so getroffen werden, dass das gegebene Werbebudget eine maximale Wirkung entfaltet
Wirkung:
Quantität , d.h. Anzahl der geschaffenen Kontakte (Reichweite und
Qualität
der Kontakte im Hinblick auf das Werbeziel
Werbeträgerarten
- MEdiawerbung
- Direktmarketing
- Persönlicher Verkauf
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Varianten des Timings von Werbung
- Massiert (Blitz Policy)
- Intermittierend
- Kontinuierlich (Even Policy)
- Pulsing / Maintenance Policy
Welche Testverfahren gibt es zur Analyse von Werbemaßnahmen? Was ist das Ziel?
Ziel: Überprüfung des Zielerreichungsgrades innerhalb des Planungsprozesses der Kommunikationspolitik
- Evaluative Verfahren: Messung der Verkaufswirkung
- Diagnostische Verfahren: Ursache für Erfolg/Misserfolg wird untersucht
