Sm- seance 5 Flashcards
Analyse de la concurrence
La concurrence
Elle s’accroît chaque année
Présente sur tous les marchés
Prêter attention autant à leurs concurrents qu’à leur clients cibles
La connaissance de la concurrence est essentiel à toute planification efficace du marketing
Évolution de la structure concurrentielle
La concurrence ne reflète pas une situation statique
L’ennemi les plus dangereux est celui qui a été sous estimer
La concurrence intra-entreprise (ou cannibalisation)
Savoir cinq choses sur les concurrents
Qui sont les concurrents ?
Quelles sont leurs stratégies?
Quels sont leurs objectifs?
Quelles sont leurs forces et faiblesses ?
Quels sont leurs types de réaction?
La reconnaissance des concurrents
Les entreprises doivent éviter la myopie de la concurrence
Approches pou dépister le concurrents
1- concurrence directe et indirecte
2- continum de la concurrence
3-modèle de la concurrence élargie / La Croix de porter
1- concurrence directe et indirecte
CD
Plus les entreprises se ressemblent et partagent des similarités, plus elles sont en concurrence directe
CI
Plus elles sont différentes, plus on parle de concurrence indirecte
2- continuum de la concurrence
Dans un contexte de marketing, la concurrence doit être vue comme un continuum plutôt que comme un élément dichotomie ;
A- concurrence relative à la marque
B- concurrence dans l’industrie
C- concurrence relative aux besoins
D- concurrence relative au pouvoir discrétionnaire
Concurrence relative à la marques
Seul élément distinctif entre deux offres concurrentes sera la marques
Les entreprises évoluent dans un même marcher et s’adressent éventuellement aux mêmes segments de marché, et leur offres sont directement comparables
Concurrence dans l’industrie
Une industrie est un secteur économique regroupant des entreprises qui évoluent sur le même marché
Des entreprises partageant plusieurs similarité à l’intérieur d’une industrie forment un groupe spécifique qu’on nomme groupe stratégique
Dans un groupe stratégique, la concurrence entre les entreprises est plus directe lorsque des entreprises de deux groupes stratégiques distincts s’affrontent
La concurrence relative aux besoins
Concurrence basée sur la demande
Le gestionnaire se met dans la peau du consommateur et imagine la variété des offres sur le marché qui lui permettent de combler ses besoins
La concurrence n’est pas définie par les entreprises, mais bien par les consommateurs eux- mêmes
Concurrence relative au pouvoir discrétionnaire
Considérer la concurrence des entreprise qui luttent entre elles pour obtenir le même dollar discrétionnaire du consommateur
Modèle de la concurrence élargie / La Croix de porter
- concurrents directs - intensité
- entrants potentiels
- substituts
- acheteurs
- fournisseurs
Avantages de La Croix de porter
Vue d’ensemble des différentes entreprises pouvant avoir une influence potentielle sur la structure concurrentielle
Concurrents directs/ intensité de la concurrence
Segment n’est pas attrayant si l’on y trouve déjà de nombreux concurrents forts ou des concurrents très combatifs
Entrants potentiels
Firmes extérieurs ou produit- marcher qui pourraient facilement surmonter les obstacles à l’entrée
La firmes pour lesquelles l’entrée est le prolongement logique de leur stratégie
Barrière à l’entrée
Les économies d’échelle qui contraignent l’entrant à démarrer sur une vaste échelle
Des brevets protégeant les différences entre les produits
Différenciation du produit et la force du capital de marque
Les besoins en capitaux qui peuvent être considérables
Les produits de substitution
Sont des produits qui remplissent une fonction semblable pour le même groupe de consommateurs
Pouvoir de négociation croissant des acheteurs
Segments est peu attrayant lorsque les acheteurs possèdent un pouvoir se négociation fort ou en croissance
Le pouvoir de négociation des acheteurs s’accroît quand ils deviennent plus organisés ou concentres
Pouvoir de négociation croissant des fournisseurs
Segment est moins attrayant si les fournisseurs de l’entreprise sont capables d’accroître les prix ou de réduire la qualité ou la quantité des biens et des services commandés
Analyse de l’environnement concurrentiel
Objectif de l’analyse de l’environnement concurrentielle est d’évaluer la nature et la force de l’avantage concurrentiel que les concurrents en présence détiennent dans chacun des produits - marche
Avantage concurrentiel
Ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque et qui lui donnent une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats
Description et analyse des concurrents
Une fois le dépistage des concurrents effectuée,
Étape suivante : recueillir suffisamment d’information pour bien :
- identifier les concurrents
- connaître leurs caractéristiques, leurs forces et leurs faiblesses
Identification des occasions favorables
Faiblesses des concurrents
