Situationsanalyse

Question 1

Unternehmensanalyse

Answer 1

• Ziel: Überprüfung der quantitativen und qualitativen Unternehmensressourcen
• Beurteilung der Ist-Situation
• Potenzialanalyse soll leistungsfähige Bereiche des Unternehmens identifizieren
• Checklisten als Hilfsmittel zur Unternehmensanalyse

Question 2

Checkliste Unternehmensanalyse

Answer 2

• Standort: Natürliche Produktionsbedingungen, Innerbetriebliche Verkehrslage, Verkehrsanbindung, Zugang zu Beschaffungs- und Absatzmärkten, Attraktivität des Betriebes
• Produktion: Kapazitäten, verwendete Technologien und Verfahren, Leistungsniveau, Größenvorteile, Lieferzuverlässigkeit, spezifisches Know-how in Fertigung, qualifizierte Facharbeiter, Produktionskosten
• Unternehmensführung/Mitarbeiter: Kreativität und Anpassungsfähigkeit in Führungsmannschaft, fähige Manager, Verkaufs- und Verhandlungsgeschick, leistungsbereite und engagierte Mitarbeiter, dynamische und unternehmerische Ausrichtung, reagibel auf externe Veränderungen
• Finanzierung: Eigenkapital, Verbindlichkeiten, zusätzliche Finanzierungsmöglichkeiten, niedrige Kapitalkosten, hohe Rentabilität, finanzielle Stabilität
• Marktstellung: Marktanteil, Unternehmensimage und Bekanntheitsgrad, Kundenverhalten und –zufriedenheit
• Marketing: Massnahmen in den verschiedenen Marketingfeldern, Ruf des Unternehmens in Bezug auf Qualität und Kundendienst, zielgerichtete absatzfördernde Kommunikation, effektive Preisgestaltung, Distributionsaufwand und –kosten, nachweisbares Innovationsvermögen, effiziente Beschaffung

Question 3

Konkurrentenanalyse

Answer 3

• Wettbewerbssituation auf Angebotsseite untersuchen
• Notwendig: “relevanten Markt” identifizieren
• Sachlich: ähnliches Produktprogramm, Qualitätsstufe, Preisniveau
• Kundenbezogen: relevante Zielgruppe
• Räumlich: Absatzgebiet des Unternehmens
• Zeitbezogen: Angebotszeitraum
• Wichtigste Wettbewerber sollen einbezogen werden
• Dieselben Informationen relevant wie bei Unternehmensanalyse
• Problem: Informationszugang bei Konkurrenten deutlich erschwert

Question 4

Stärken-Schwächen-Analyse (“Strengths and weaknesses”)

Answer 4

• Ziel: Identifizierung der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens im Vergleich zu Konkurrenten
• Ergebnisse der Unternehmens- und Konkurrentenanalyse werden dazu genutzt
• Möglichst alle Kriterien der Analysen sollten in Stärken- Schwächen-Profil einbezogen werden
• Stärken für Aufbau einer Marketing-Strategie nutzen
• Schwächen: Verminderung v. a. bei solchen Aspekten, die essentiell für den Aufbau der gewählten Marketing-Strategie sind

Question 5

Markt-/Kundenanalyse

Answer 5

• Ist für die Erstellung einer Marketing-Konzeption unverzichtbar
• Alle Methoden der Marktforschung können genutzt werden

(z. B. Sekundärdaten, Befragungen, Beobachtung)

• Ist-Situation und Entwicklung des Marktes (Marktvolumen, Umsatz, Preise, Einflussfaktoren der Marktentwicklung)
• Kunden: Aufteilung in verschiedene Nachfragergruppen

– Segmentierung nach soziodemographischen Merkmalen

(z. B. Alter, Einkommen, Haushaltsgröße)

– Segmentierung nach physiografischen Merkmalen

(z. B. Lebensstil, Einstellungen, Präferenzen)

– Segmentierung nach Konsumverhalten

(z. B. Auswahl von Produkten, Einkaufsstättenwahl)

Question 6

Umfeldanalyse

Answer 6

• Gesellschaftliche und sozio-kulturelle Faktoren im Unternehmensumfeld sollen untersucht werden

– Form und Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen

– Sich abzeichnende technologische Umbrüche

– Bevölkerungsentwicklung, gesellschaftliche Trends

– Wertewandel, Wertorientierung in einer Gesellschaft

– Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen

• Solche Entwicklungen beeinflussen oft längerfristig erheblich den Markt und Freiraum für unternehmerisches Handeln
• Für zukünftige Entwicklungen (Szenarien) sind solche Einflussfaktoren interessant

Question 7

Chancen-Risiken-Analyse (“Opportunities and threats”)

Answer 7

• Verknüpft Ergebnisse der Markt- mit Umfeldanalyse
• Wichtig für langfristige strategische Marketingentscheidungen
• Dabei sollen wichtige Aspekte, die das Kundenverhalten beeinflussen, bewertet werden
• Chancen sollten dabei nach ihrer Attraktivität und Erfolgswahrscheinlichkeit für das Unternehmen untersucht werden
• Möglichen Bedrohungen soll möglichst frühzeitig begegnet werden

Question 8

Szenario-Technik

Answer 8

• “Szenario”: Beschreibung einer möglichen zukünftigen Situation einschließlich des Entwicklungspfades, der zu dieser Situation führt
• Entwicklung mehrerer denkbarer, konsistenter Zukunftsbilder, die Bandbreite möglicher zukünftiger Entwicklungen aufzeigen
• Szenarien sind Denkmodelle möglicher zukünftiger Entwicklungen
• „Szenario-Trichter zeigt an, dass es nicht nur eine Entwicklung gibt, sondern verschiedene Zukunftsbilder denkbar sind