Marketing-Mix (Preispolitik) / (Kontrahierungspolitik)

Question 1

Aufgaben der Preispolitik

Answer 1

• Festlegung der Preislage des Unternehmens
• Festlegen der Preise für neue Produkte
• Preisänderungen für bereits in Markt eingeführte Produkte
• Preisdifferenzierung (z. B. nach Marktsegmenten, Absatzkanälen)
• Preisfestlegung für verschiedene Marktstufen (Großhandel, Einzelhandel)
• Preisvergleiche mit Konkurrenten

Question 2

Preispolitischer Gestaltungsspielraum

Answer 2

• Produkteigenschaften
– Preis kaufentscheidend bei Produkten, die aufgrund ihrer stofflichen/ technischen Eigenschaften gekauft werden (Grund-, Zusatznutzen)
– Preis mit geringerer Relevanz bei Produkten mit hohem Anmutungswert oder Genussmitteln (größerer preispolitischer Spielraum

• Konsumentenverhalten
– Homo oeconomicus orientiert sich nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten: Preis-/Einkommenselastizitäten der mengenmäßigen Nachfrage
– Aber: Konsumentenverhalten komplex (Zielgruppen, Präferenzen)
– Preis als Qualitätsindikator: Produkte können zu teuer und zu billig sein (Preisober-/untergrenzen)

• Konkurrenzverhalten
– Preiskampfstrategien: Gefahr des ruinösen Wettbewerbes (verringert v. a. Gewinnspannen bei Marktteilnehmern)
– Preispolitischer Spielraum auf vollkommenen Märkten nahe 0
– Hoher preispolitischer Spielraum auf unvollkommenen Märkten oder monopolistischem Spielraum

• Handel/Verhalten der Absatzmittler
– Zahl der Vermarktungsstufen
– Marktmacht(Einkaufsmacht)desHandels
– Marketingpolitik des Handels
– Attraktivität des Produkts (für Handel/Verbraucher)

• Rechtliche Rahmenbedingungen
– Preisabsprachen (Kartelle) sind nach Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verboten
– Vertikale Preisbindung ist seit 1973 aufgehoben (Ausnahme: Verlagserzeugnisse, Arzneimittel): nur noch „Unverbindliche Preisempfehlung“
– Verkauf unter Einstand/unter Selbstkosten ist untersagt (aber schwierig nachzuweisen)

Question 3

Hochpreisstrategie für innovative Produkte

Answer 3

• Ziel: Unterschiedliche Zahlungsbereitschaft in verschiedenen Lebensphasen eines Produktes abzuschöpfen

• Voraussetzungen
– Produkt mit besonderem USP
– Kaufkräftige Zielgruppe, die besondere Leistungen des Produktes mit höherem Preis honoriert
– Geringes Konkurrenzrisiko, Produkt ist nicht leicht zu imitieren
– DistributionüberAbsatzmittlermitHochpreisstrategie

• Attraktive Preise und Marktwachstum aktivieren Wettbewerber zum Markteintritt
• Sukzessive Preisabsenkung in Wachstums- und Sättigungsphase, um Konkurrenten vom Markteintritt abzuhalten (“Skimming”)

Question 4

Niedrigpreisstrategie für innovative Produkte

Answer 4

• Ziel: Rasche Marktdurchdringung mit neuen Produkten
• Voraussetzungen
– Produkt mit relativ preiselastischer Nachfrage
– Konkurrenz soll vom Markteintritt abgehalten bzw. vom Markt verdrängt werden
– KaufkrafteinkommensschwächererSchichtenabgreifbar
– DistributionüberpreisagressiveAbsatzmittler
• Kleinerer Stückgewinn wird zugunsten einer größeren Ausbringungsmenge akzeptiert
• Kostendegressionseffekte aus Erfahrungskurven
• Nach erfolgreicher Marktdurchdringung teilweise
Preiserhöhungen versucht (“Penetrations-Strategie”)

Question 5

Preisdifferenzierung

Answer 5

• Anbieter versucht bei verschiedenen Abnehmergruppen unterschiedliche Preise durchzusetzen

• Voraussetzungen:
– VerschiedeneAbnehmergruppenmitunterschiedlicher Zahlungsbereitschaft für Produkt
– Teilsegmente sind vollständig voneinander isoliert
– UnterschiedlichePreisvorstellungendesAnbieterslassensich auf Teilsegmenten durchsetzen

Question 6

Formen der Preisdifferenzierung

Answer 6

• Räumlich: Vergleichbare Produkte werden in verschiedenen Regionen zu unterschiedlichen Preisen angeboten (z. B. Inland/Ausland, verschiedene Bundesländer)
• Zeitlich: Identische Produkte werden zu verschiedenen Zeitpunkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten (z. B. Verkauf nach Ernte oder später, Frühbezug bei Vorleistungen)
• Mengenmäßig: Bei hohen Abnahmemengen wird Rabatt gewährt oder Preis gesenkt

Question 7

Rabatte und Konditionen

Answer 7

• Rabatt: Gewährung eines Abschlages auf festgelegte Preise (“Listenpreise”)

• Zielsetzungen
– Preisnachlass vergütet Leistungen des Abnehmers, die über Kauf hinausgehen (z. B. Selbstabholung)
– Rabatt wird aufgrund hoher Nachfragemacht des Abnehmers gewährt

Question 8

Rabattformen

Answer 8

• Funktionsrabatt wird Handelsunternehmen für Absatzfunktionen gewährt (teilweise auch Listungsgelder)
• Mengenrabatt soll Abnehmern Anreize bieten, große Mengen zu kaufen (teilweise auch Bonussystem)
• Zeitrabatt: unterschiedliche Abschläge in Abhängigkeit von zeitlicher Bestellung (z. B. Einführungs-, Frühbezugs-, Auslaufrabatte)
• Treuerabatt bei Eingehen einer längerfristigen exklusiven Geschäftsbeziehung
• Zusatzrabatt für weitergehende Leistungen eines Handelsunternehmens

Question 9

Konditionen

Answer 9

• Bedingungen unter denen ein Verkaufsabschluss zustande kommt

• Lieferungsbedingungen:
– Ort und Zeitpunkt der Warenübergabe
– Berechnung von Fracht -,Versicherungs- und Verpackungskosten, Porto
– Umtauschrecht und Garantieleistungen
– Konventionalstrafen bei verspäteter oder unterlassener Lieferung

• Zahlungsbedingungen:
– Zahlungsart und –zeitpunkt
– Sicherung der Zahlung (z. B. Eigentumsvorbehalt, dingliche Sicherung)
– Zahlungsfristen und –ziele (z. B. Skonto bei kurzfristiger Zahlung, Verzugszinsen)
– Inzahlungnahme gebrauchter Ware

• Teilweise werden Konditionen für Branche auch in “allgemeinen Geschäftsbedingungen” niedergelegt