Marketing-Mix (Kommunikationspolitik) Flashcards
Ziele und Formen der Kommunikationspolitik
- Information über Leistungsangebot/Sortiment des Unternehmens
- Qualitätseinschätzung der Verbraucher beeinflussen
- Umsetzen der Marketingziele beim Verbraucher
- Unterstützung des Kaufs der Produkte und Leistungen eines Unternehmens
• Instrumente
– Klassische Werbung
– Sonderformen der Werbung (z. B. Product Placement, Sponsoring, Direktwerbung, Multimedia-Werbung)
– Maßnahmen der Verkaufsförderung
– Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
Klassische Werbung: Ziele
• Produkte bekannt machen: Auch neue Produkte müssen durch Werbung “vorverkauft” werden
• Hoher Werbedruck ist wichtiges Argument gegenüber Handel für Listung eines neuen Produkts
• Produkte profilieren: Durch Werbung und konsequente Markenbildung soll positives Image für Produkt gebildet und im Vergleich zu Konkurrenzprodukten positioniert werden
• Kaufanstoß für Produkte geben (Sympathie für Marke)
• Bestätigung eines erfolgten Kaufes durch Werbung
• Bei umstrittenen Produkten wird zunächst Einstellungsänderung
der Verbraucher angestrebt, später absatzfördernde Werbung
Zielgruppe der Werbung
- Kernzielgruppe: Aktuelle und potenzielle Verwender
- Erweiterte Zielgruppe: Kaufbeeinflussende Personen im Umfeld der Kernzielgruppe
- Produktpositionierung ist Ausgangspunkt für Bestimmung der Zielgruppe
- Definition eines ausreichend großen Marktsegmentes, in dem Produkt der definierten Zielgruppe Nutzenvorteile bieten können: Basis USP des Produkts
- Oft versucht über Werbung einzigartige Produktpositionierung zu erreichen: UAP (= Unique Advertising Proposition)
- Marktforschung verantwortlich für Auffinden einer Zielgruppe und Erklärung von deren Verhalten
Werbebotschaft und -gestaltung
• Bestandteile der Werbebotschaft
– Nutzenaussage(Benefit)
– Nutzenbegründung (Reason why)
- Besonderer Nutzen des Produkts (USP) soll in einer realen oder für den Verbraucher nachvollziehbaren Situation dargestellt werden
- Nutzen wird oft erst glaubhaft durch seine Begründung: Motivstruktur der Zielgruppe sollte bekannt sein, um glaubhafte Begründung anzuführen
- Werbebotschaft wird oft in Slogans umgesetzt
Verwendung von Logos (Wort-Bild-Zeichen)
• Logo erleichtert Identifikation eines beworbenen Produkts oder des Unternehmens
• Anforderungen an ein Logo:
– Einzigartig in Form und Gestaltung
– KompatibelzuName,IdentitätundAussage
– Einfach und extrem merkfähig (wenige Elemente, schnell erkennbar etc.)
– Zeitlos: eher abstrakte Bilder/Darstellungen
– Reproduzierbar: schwarz/weiß und farbig kopierbar, variabel in verschiedenen Medien und Größen
• Logo sollte in Werbung und sonstigem öffentlichen Auftritt
verwendet werden
Werbemittel
• Wichtigste Werbemittel in klassischer Werbung
– Anzeigen in Tageszeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften – TV- oder Rundfunkspot (auch Werbefilme, Kinospots)
– Plakate (auf Großfläche, Litfasssäule, City Light Poster)
• Zusätzliche Werbemittel
– Verpackungsartikel (Angebote von Dachverbänden nutzen)
– Werbegeschenke(Messe,Verkaufsförderungetc.):sollten spezifisch auf Unternehmensbesonderheiten hinweisen
– Prospekte,Broschüren(modularerAufbau;wesentlicherInhalt)
– POS-Werbemittel (Displays, Deckenhänger, Preisschilder etc.)
– Außenwerbung auf Taxi, Bus, Straßenbahn
Werbeträger (Medien)
• Formen von Werbeträgern
– Elektronische Medien (TV, Rundfunk, Kino, Internet)
– Print-Medien (Zeitungen, Zeitschriften)
– Außen-Werbung(Großflächenplakat,City-Light-Poster, Litfasssäule, Verkehrsmittel usw.)
• Als Basis für Medienplanung benötigt man Informationen über Verbreitung und Nutzung verschiedener Medien
• Verschiedene Einrichtungen liefern Daten zu Media-Analysen (oft untereinander schwer zu vergleichen)
– Auflage (gedruckt, verkauft etc.)
– Kosten
– Informationen über Struktur der Leser/Zuschauer – Mediennutzung
– Freizeit-, Konsumverhalten der Leser/Zuschauer
Kosten und Budget für Werbung
• Zusammensetzung der Kosten für Werbung
– Produktionskosten
– Kosten für die Streuung der Information (Mediakosten)
– Fremdleistungen (Werbeagentur,Fotograf,GrafikerundDesigner, Food-Designer etc.)
– Kosten für die Kontrolle der Werbung (Pre-, Posttests)
• Budget für Werbung
– Nach Anteil an den vergangenen oder erwarteten Umsätzen/Gewinnen (Percentages-of-Sales-Methode)
– Orientierung an einem branchenüblichen Wert aus der Vergangenheit (Competitive-Parity-Methode): ca. 2-5 % vom Umsatz üblich (Unilever, Ferrero: ca. 13-15 % vom Umsatz)
– Nach der finanziellen Tragbarkeit für das Unternehmen (All-you- can-afford-Methode)
Was ist eine „gute“ Werbung?
• Essentiell: Anvisierte Zielgruppe erreicht und angesprochen?
• Werbebotschaft
– Entspricht sie den Zielen und Vorgaben des Unternehmens (Briefing) – Enthält sie erwünschte Nutzenbotschaft und -begründung?
– Erreicht sie die angestrebte Wirkung bei Zielgruppe?
• Gestaltung
– Notwendige Elemente enthalten und ziel(gruppen)gerecht umgesetzt?
– Erreicht Umsetzung die angestrebte Wirkung bei Zielgruppe?
– Juristisch einwandfrei, ethisch vertretbar?
• Medien
– Sind diese zielgruppengerecht?
– Verstärkung der Werbewirkung durch Media-Mix?
Verkaufsförderung
- Alle Maßnahmen der Absatzförderung am Ort des Verkaufs (Point of Sale = POS): oft auch als „Promotion“ bezeichnet
- Maßnahmen der Verkaufsförderung und klassischen Werbung gehen fließend ineinander über
- Verkaufsfördermaßnahmen werden aufgrund ihres unmittelbaren Kaufanstoßes im Handel als zunehmend wichtiger und wirksam betrachtet
- Verhältnis von Budget für Werbemaßnahmen: Verkaufsförderung = 1 : 0,4 bis 0,6 (bei Konsumgütern)
• Verkaufsförderung auf 3 Zielgruppen ausgerichtet – Eigenes Verkaufspersonal
– Absatzmittler (Handel)
– Verbraucher
Maßnahmen der Verkaufsförderung
• Mitarbeiter-Verkaufsförderung: Steigerung der Motivation und Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter
– Schulung und Information
– Bereitstellung verkaufsunterstützender Unterlagen – Wettbewerbe als Ansporn für Verkaufsleistungen
• Handels-Verkaufsförderung: Steigerung der Motivation der Absatzmittler und Verkaufsunterstützung im Handel
• 2 wesentliche Zielrichtungen
– Listung der eigenen Marke(n) beim Zentraleinkauf der Handelsorganisation
– Einzelhändler sollen Marke(n) ordern und entsprechend Produkt- und Kommunikationskonzept platzieren
• Maßnahmen der Handels-Verkaufsförderung
– Information über Marke und Markenkonzept (Warenmuster, Werksbesuche, Seminare, Verkaufsbroschüren etc.)
– Verkaufsunterstützung für Absatzmittler
- POS-Werbemittel (z. B. Displays, Aktionsplakate, Deckenhänger)
- Beteiligung an Ladeneinrichtung, Bereitstellen von Warenträgern (Regale, Vitrinen, Theken, Gondeln etc.)
- Übernahme der Regalpflege durch Hersteller
- Kundenleitsysteme
•Durchführen von Verbraucherpromotions, oft in Kombination mit preisreduzierten Sonderangeboten
– Motivations- und Kompetenzsteigerung des Verkaufspersonals des Handels durch Wettbewerbe und Preisausschreiben
- Maßnahmen müssen auf spezifische Situation in einzelnen Handelsunternehmen abgestimmt sein
- Verbraucher-Verkaufsförderung soll unmittelbaren Kaufanreiz geben und „Pull-Effekt“ (Sogwirkung) auf den Handel erzeugen
- Bei neuen Produkten auch Ziel der Gewinnung einer großen Zahl von Erst- oder Probierkäufern
• Maßnahmen der Verbraucher-Verkaufsförderung – Produktdemonstrationen und Verkostungen
– Verteilen von Produktproben oder Gutscheinen
– Zweitplatzierung
– Sonderangebote (oft als am wirksamsten betrachtet)
– Sonderaktionen mit Erlebnisdekoration oder -platzierung – Zugaben wie Treuepunkte, Gutscheine
– POS-Werbemittel
– Wettbewerbe,Preisausschreiben
