Marketing-Mix (Produkt- und Programmpolitik) Flashcards
Produkt- und Programmpolitik
- Kernstück der Marketingaktivitäten
- Ohne Leistungen (Produkte, Dienstleistungen), die Ansprüchen der Kunden (indirekt auch der Absatzmittler) entsprechen, sind andere Marketingmaßnahmen wirkungslos
- Mit angebotenen Leistungen soll ein Problem bei Nachfragern gelöst werden
Definition Nutzen
Grad der Befriedigung von Bedürfnissen, die ein Verbraucher aus einem Gut bezieht
Formen von Nutzen
– Grundnutzen: Bedürfnisbefriedigung, die aus physikalisch- funktionellen Eigenschaften des Produktes resultiert
– Zusatznutzen: über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch Produkt
– Anmutungsleistung: aus den ästhetischen oder sozialen Eigenschaften eines Produktes beruhende Bedürfnisbefriedigung
Preis-Nutzen-Wahrnehmung und Kaufentscheidung
• Für Kauf oder Nichtkauf eines Produktes ist nicht allein wahrgenommener Nutzen entscheidend sondern auch wahrgenommener Preis
• Meiste Verbraucher entscheiden nach Preis-Nutzen-Verhältnis
• Ein Kauf kommt zustande, wenn Nutzen höher ist als der Preis
• Ein Nichtkauf ist dann wahrscheinlich
– Wenn der Nutzen niedriger eingeschätzt wird als der Preis
– Produkt als zu teuer bewertet wird
– Produkt in der Wahrnehmung einen ungenügenden Nutzen bietet
3 Ebenen der Produktgestaltung
– Kernprodukt: Materielle Zusammensetzung des Produkts, soll Verbraucher Grundnutzen vermitteln
– Formales Produkt (z. B. Verpackung, Nutzungseigenschaften, Kennzeichen, Markenname): soll Verbraucher Zusatznutzen vermitteln
– Erweitertes Produkt: Serviceleistungen, die Produkt umgeben
4 Funktionsbereiche der Produktgestaltung
– Qualität
– Kennzeichnung
– Verpackung
– Image
Qualität von Produkten
• Objektive (technische) Produktqualität: basiert auf eindeutig messbaren Produkteigenschaften (z. B. Gehalt an bestimmten Inhaltsstoffen, „Freiheit“ von Schad- oder Reststoffen, Übereinstimmung mit technischen Normen)
• Subjektive Qualität: ergibt sich aus der individuellen Nutzenerfüllung durch das Produkt in bestimmten Verwendungssituationen
– Abhängig von der Wahrnehmung des Produktes durch Konsumenten
– Individuell unterschiedliche Bewertung „objektiv“ gleicher Eigenschaften durch Konsumenten
Kennzeichnung von Produkten
• Gesetzliche Regelungen für die Kennzeichnung von Produkten oftmals zum Verbraucherschutz erlassen
•Für viele Produkte wird Kennzeichnung relativ genau vorgeschrieben
• Häufig werden folgende Angaben gefordert
– Verkehrsbezeichnung
– Name,AnschriftdesHerstellers,Verpackers,Inverkehrbringers
– Gewicht
– Verzeichnis der Zutaten
– Preis
– Handelsklasse (bei Frischwaren)
– (Herkunftsland)
– Sonstiges (z. B. Mindesthaltbarkeitsdatum)
Zusätzliche Kennzeichnung von Produkten
• Zusätzliche Kennzeichnung, um Produkten unverwechselbaren Charakter zu geben oder bestimmte Produkteigenschaften hervorzuheben
• Möglichkeiten der zusätzlichen Kennzeichnung
– Marken (Markenartikel)
– Gütezeichen
– Herkunftszeichen
– Auszeichnungen (z. B. „DLG prämiert“)
– Besondere Angaben (z. B. „ohne Gentechnik“, „unter ständiger Überwachung von Labor xy“
Markenartikel Eigenschaften
• Ein Produkt wird dann zum Markenartikel
– wenn es unverwechselbar ist durch Name und Aufmachung
– eine gleichbleibend hohe (oder verbesserte) Qualität damit verbunden ist (Qualitätsversprechen)
– bei den Kunden bekannt ist und leicht wiedererkannt wird (Werbung)
– in den relevanten Distributionskanälen erhältlich ist (Ubiquität)
Monomarke
Kennzeichen:
Jedes Produkt wird unter einer eigenen Marke geführt
Ziel:
Aufbau einer eigenen Markenpersönlichkeit für alle
Produkte Beispiel:
Chiquita, Mars, Jacobs Krönung
Chancen:
-Gezielte Ansprache einzelner Kunden-
segmente mit spezifischen Bedürfnissen
-Negative Ausstrahlungseffekte auf an- dere Marken werden vermieden
-Geringer Koordinierungsbedarf zwi- schen verschiedenen Marken eines Unternehmens
Risiken:
- Produkt muss in allen Phasen Marken- kosten alleine tragen
- Ungenügende Amortisierung der Kosten bei kurzer Lebensdauer einer Marke
- Produktmarke wird nicht durch angrenzende Marken unterstützt
Dachmarke
Kennzeichen:
Mehrere Produkte werden unter einer Marke geführt
Ziel:
Schaffung und Einhalten eines bestimmten Kompetenzanspruches für alle Produkte einer Dachmarke
Chancen:
- Produkte tragen Profilierungsaufwand und Markenkosten gemeinsam
- Schnellere Akzeptanz bei den Konsumenten und beim Handel
- Übertragung eines positiven Markenimages auf Folgeprodukte; geringeres Floprisiko
- Synergien im Marketing (v. a. Werbung)
Risiken:
- Langwierige und schwierige Profilierung des gesamten Programmes
- Negative Ausstrahlungseffekte zwischen den Produkten der Dachmarke bei unter- schiedlicher Marketingstrategie, Qualitätsni- veau, Image
- Höherer Koordinierungsbedarf innerhalb der Dachmarke
Handelsmarken
Kennzeichen:
Handelsbetriebe treten als Entwickler und Eigner einer Marke auf und bieten diese exklusiv an; oftmals Produktion der Ware in externen Betrieben
Beispiele:
Aldi, A&P, Mibell, Smart Price
Vorteile für Hersteller:
- Bindung des Handelsunternehmens als Distributionskanal für eigene Marken
- Know-how und Fertigungsmöglichkeiten weitgehend vorhanden
- Bessere Auslastung der Produktionskapazitäten
- Relativ geringe Kosten: Marktforschung, Produktentwicklung, Distribution, Werbung wird von Handelsunternehmen übernommen
- Oftmals zur Teilabdeckung der Fixkosten herangezogen
Nachteile für Hersteller:
- Abhängigkeit vom auftraggebenden Handelsunternehmen (kündbare Einzelver- träge, Transparenz über eigene Herstellungskosten)
- Konkurrenz zu den eigenen Markenartikeln
- Imageverlust beim Verbraucher möglich
Vorteile für den Handel:
- Profilierung gegenüber den Konkurrenten im Handel durch exklusive Markenver- fügbarkeit
- Machtinstrument gegenüber Herstellern
- Ausfüllen von Preis- und Sortimentslücken
- Teilweise höhere Margen bei Handelsmarken
Gütezeichen
- Mehrere Anbieter verpflichten sich, eine objektiv messbare Mindestqualität und festgelegte Gütekriterien bei ihren Produkten einzuhalten (Gütezeichengemeinschaften)
- Ziel der Unternehmen ist es, gekennzeichneten Produkten Image einer hochwertigen Qualität zu verleihen, aber oft sind Produkte nur guter Durchschnitt
- Gütezeichen müssen bei Ausschuss für Lieferbedingungen und Gütesicherung beim Deutschen Normenausschuss angemeldet werden
- Bestimmungen der Gütezeichen werden mindestens zweimal pro Jahr kontrolliert
Herkunftszeichen
• Herkunft von Lebensmitteln gewinnt in 90er Jahren zunehm- ende Bedeutung im Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten
• In vergangenen Jahren zahlreiche Herkunftszeichen entwickelt
– National:CMA„MarkenqualitätausdeutschenLanden“
– Zahlreiche Bundesländer haben Herkunftszeichen
– Historisch gewachsene Kulturlandschaften (z. B. Spreewald, Rhön, Allgäu)
– Lokale Herkunftsangaben in Herstellernamen integriert (z. B. Nürnberger Lebkuchen, Warsteiner, Weihenstephaner Butter)
• Positive Assoziationen mit Region sollen auf dort hergestellte Produkte übertragen werden
