Marketing-Mix (Distributionspolitik)

Question 1

Aufgaben der Distributionspolitik

Answer 1

• Verbraucher im Absatzsegment erreichen (Zielgruppe): Frage nach geeignetem Absatzweg
• Intensivierung des Absatzes über einzelne Wege
• „Pflege“ der Absatzmittler (z. B. Handel): Ausreichende Betreuung, Service, Verkaufshilfen, Absatz anregen (Werbung)
• Senkung der Kosten der Warenverteilung
• Reduktion der Zeit der Warenverteilung
• Angebot der Güter in ausreichender Menge zu jeder Zeit

Question 2

Gestaltungsspielraum in Distributionspolitik

Answer 2

• Absatz der Produkte erfolgt zumeist unter Einschaltung rechtlich selbständiger Handelsunternehmen
• Distribution kann deshalb am wenigsten von allen Aktionsbereichen des Marketing eigenständig gestaltet werden und muss mit Handelsunternehmen koordiniert werden

Question 3

Grundformen des Absatzes

Answer 3

Direkter Absatzweg:

Vorteile:

• unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens
• Unmittelbare Kommunikation mit dem Endabnehmer

Nachteile:

• Hoher eigener Aufwand für den Absatz
• Keine Massendistribution möglich

I_ndirekter Absatzweg:_

Vorteile:

• Breite Massendistribution möglich
• Abwälzen der Absatzfunktionen

Nachteile:

• kein unmittelbarer Zugriff auf das Absatzgeschehen
• Erschwerter Informationsaustausch mit dem Endabnehmer

Question 4

Einflussfaktoren für Wahl des Absatzweges

Answer 4

• Eigenschaften der Produkte: Größe, Haltbarkeit, Erklärungs- bedürftigkeit, Spezialprodukte für spezifische Zielgruppe
• Konkurrenzsituation

– Abheben mit neuen Produkten

– Nutzung derselben Absatzwege wie Wettbewerber

• Besonderheiten des Unternehmens

– Produktionsprogramm: GH ausschalten mit exklusivem Programm und eigenen Filialen

– Kosten- und Erlössituation

• Organisation und Struktur des Handels: Rationalisierungsgrad, Erreichen Zielgruppe, Lagerhaltung, Zahlungsabwicklung

Question 5

Formen des direkten Absatzes

Answer 5

• Einsatz eigener Verkäufer
• Eigene Verkaufsstellen, Factory Outlets (FOC)
• Vertragshändler, Distributeure
• Automatenverkauf („Vending“)
• Postversand/Zustelldienste
• Internet/E-Commerce
• Franchising
• Marktveranstaltungen: Order-, Verkaufsmessen, Präsentationsschau

Question 6

Distribution: Wahl des Absatzweges

Answer 6

Direkter Absatz: Sind die erforderlichen Potenziale vorhanden?

– Geeignete Produkte

– Lage und Kundenkontakte

– Logistik-Leistung

– Verkaufspersonal

Indirekter Absatz

– Wie soll dieser ausgestaltet werden?

– Erfüllen Absatzmittler und Handelsunternehmen die Anforderungen der Hersteller?

– Können Produkte zur Leistungsverbesserung im Handel beitragen?

–Erlaubt indirekter Absatz Kostensenkung und Effizienzsteigerung?

Question 7

Funktionen des Handels

Answer 7

• Überbrückung von Raum (Transport von Ware von Erzeugergebieten zu Verbraucherzentren)
• Zeit-Überbrückung (z. B. Lagerhaltung von Getreide zu Weiterverarbeitung)
• Mengen-Ausgleich zwischen Angebot und Nachfrage (Sammel- , Verteilungshandel)
• Finanzierung des Güteraustausches bis Nachfrage erfolgt (aber teilweise sehr weite Zahlungsziele)
• Qualitätsausgleich: Klassifizieren, Reinigen, Verpacken (z. B. Braugerste mit unterschiedlichem Proteingehalt)
• Sortimentsbildung: Spezialisierte Hersteller differenzierte Kundenwünsche
• Markterschließung

– Ansprechen von Konsumenten durch attraktive Warenpräsentation

– Kundeninformation,Beratung

• Verkauf: Handel bietet Regalfläche, zeichnet Preise aus, verkauft Produkte, bietet Service….
• Je nach Produkt unterschiedliche Bedeutung der einzelnen Funktionen
• Teilweise werden Funktionen auch vom Handel wieder auf Hersteller zurückverlagert (z. B. Finanzierung)

Question 8

Listung und Ordern

Answer 8

• Listung

– Aufnahme des Herstellerproduktes in den Ordersatz des Handelsunternehmens

– Wird in den Jahresgesprächen vereinbart

• Ordern

– Bestellen des Herstellerproduktes durch die Marktleiter des Einzelhandels

– Anregung der Bestelltätigkeit durch Push-Verkaufsförderung und Handelswerbung in Fachzeitschriften

• Kennzahlen der Distribution

– Numerische Distribution (Anteil an Zahl der Geschäfte, die bestimmtes Produkt oder Marke führen)

– Gewichtete Distribution (Umsatzanteil der Geschäfte, die ein bestimmtes Produkt oder Marke führen

Question 9

Unterschied zwischen Pull- und Push- Strategie im Rahmen der Verkaufsförderung sowie Ziele der beiden Strategien

Answer 9

• Eine Push Strategie setzt direkt beim Handel an und versucht durch geeignete Maßnahmen die Absatzmittler positiv im Sinne des eigenen Unternehmens oder der Podukte zu beeinflussen.
• Bei einer Pull Strategie wird dagegen der Kunde/Verwender des Produkts mit dem Ziel beeinflusst, dass dieser z.B. das neue Produkt nachfragt und somit eine “Sogwirkung” im Handel erzielt wird.

Primäres Ziel beider Strategien ist eine Listung und nachfolgende Orderung der Produkte im Handel