Brainscape's Knowledge GenomeTM

Browse over 1 million classes created by top students, professors, publishers, and experts.


See full index

Marketingkommunikation > Schwieriges vom Rest > Flashcards

Schwieriges vom Rest Flashcards

1
Q

5.1 Problem der Budgetierung. was ist damit gemeint welche Gründe gibt es für Probleme?

A

Genauer Zusammenhang zwischen Höhe Werbeausgaben und Wirkung auf den Umsatz nicht ermittelbar

Gründe:

Zeitliche Verzögerung
Langfristige Effekte
Spill-Over Effekte
Qualitative Gestaltung der Werbung

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
2
Q

Welche Ansäte gibt es bei der Budgetierung? In welche 2 Ansätze lassen sie sich Kategorisieren? Nenne auch Vor- und Nachteile! (5.1 Problem der Budgetierung)

A

Es gibt Heuristische und Analytische Ansätze

Heuristische Ansätze:

***Orientierung am Umsatz / Gewinn

+Vorteil: unkomplizierte Handhabung

  • Nachteil:
  • Sachlogische Ursache- Wirkungszusammenhang wird auf den Kopf gestellt
  • Prozyklische Budgetierung
  • Berücksichtigt nicht spezifische Unternehmenssituation -Unternehmensinterne Verteilungsproblem wird nicht gelöst

***Orientierung an verfügbaren Mitteln
Werbebudget als Residualgröße

+Auch hier einfache Handhabung, a
-ber sehr prozyklische Budgetierung

***Wettbewerbs-Parität-Methode

Share of Voice/ Share of Advertising / Share of Mind Methode
Ähnlich hohes Budget wie Wettbewerb setzen um Marktanteil zu halten Nachteil:

  • Berücksichtigt nicht spezifische Unternehmenssituation
  • Vorhersehbarkeit des kommunikativen Konkurrenzverhaltens
  • Orientierung an möglicherweise ineffizientem Verhalten der Konkurrenz

***Orientierung an Zielen der Kommunikationspolitik
Vorteile:
+Durch Planungsprozess sind Planänderungen nachvollziehbar und Fehlplanungen und Misserfolge können leichter erkannt und behoben werden
+ jeweilige Marktsituation wird durch die spezifische Zielsetzung berücksichtigt
+#Mit Aufteilung in Einzelmaßnahmen können die Einflüsse von anderen Marketinginstrumenten besser mit erfasst werden

Nachteile:

  • Budgetgröße nicht exakt ableitbar
  • Erfolgswirkungen der Maßnahmen nicht einfach vorherzusagen

Analytische Ansätze:

Optimale Werbeausgaben im allgemeinen Fall : Elastizität/

Formeln Lernen!! Wichtig sofort jetzt wenn du das liest

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
3
Q

7.1 Sales Promotion Arten

Welche 3 Arten gibt es? Nenne Beispiele!

A 
(1)
Handels-Promotions
(Trade Promotions)
z. B. Sonderkonditionen
Werbekostenzuschüsse Displays

(2)
Händler-Promotions
(Retailer Promotions) z. B. Sonderangebote
Handzettel Zweitplatzierunge

(3)
Verbraucher-Promotions
(Consumer Promotions) z. B. Gewinnspiele
Produktzugaben Warenproben

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
4
Q

Ziele, Vorteile und Nachteile von E-Mail-Marketing

A

Ziele:

  • ->Informationen über bestehendes Sortiment / Neuprodukte verbreiten
    • ->Informationen über Promotion-Angebote verbreiten
  • -> Intensivierung der Kundenbeziehung, Stärkung der Kundenloyalität

Vorteile:
+ kostengünstige Direktansprache von (größeren) Zielgruppen
+ gute Messbarkeit des Erfolges
+ einfache Individualisierbarkeit möglich
+ Rezipienten können über Links schnell weitere Informationen erhalten

Nachteile:

  • Emails können als belästigend empfunden werden – Imagegefahr
  • Nachrichten könnten als Spam kategorisiert werden
  • Nachrichten werden oft nicht beachtet/sofort gelöscht
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
5
Q

Was sind Promotions, durch was sind sie charakterisiert und nicht definiert(Def)? (7.1 Sales Promotion Arten)

A

Verkaufsförderung = Sales Promotion = Promotion ist charakterisiert durch:

  • Zeitlich befristete Maßnahmen
  • Aktionscharakter
  • Unterstützung anderer Marketing-Mix-Maßnahmen
  • Förderung des Absatzes bei Händlern und Konsumente

Verkaufsförderung ist nicht definiert durch:

  • Verfolgung nur kurzfristiger Ziele
  • Einsatz von Maßnahmen nur am Point-of-Sale (POS)
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
6
Q

Nenne weitere Ziele/Zwischenziele von Promotions neben der Verkaufsförderung! (7.1 Sales Promotion Arten)

A

Neben Verkaufsförderung werden weitere (Zwischen)Ziele verfolgt wie z.B. …

Neukundengewinnung
Steigerung von Probekäufen Kundenbindung
Markenwechsel
Cross- und Up-Selling
Steigerung von Store Traffic 
Informationsgewinnung
Kenntnisse über das Konsumverhalten 
Imagegewinn
Erhöhung der Wiederkaufrate 
Erhöhung der Distributionsrate 
Preisdifferenzierung

http://www.keyconsulting.de/managementpartners/service/kcmp-news/1-cross-und-up-selling-was-ist-das.html

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
7
Q

Ordne Promotions in den MarketingMix ein! (7.1 Sales Promotion Arten)

A

Kommunikationspolitik:
–>Werbekostenzuschüsse, Handzettel, Beilagen, Inserate

Preispolitik:
–>Rabatte, Sonderangebote

Distributionspolitik:
–>Displays, Zweitplazierungen

Produktpolitik:
–>Produktzugaben, Aktionspackungen

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
8
Q

Wie kann man konsumentengerichtete Promotions einteilen? Kategorisiere diese mit Beispielen!

A

Preis-Promotions:

  • Sonderangebote
  • Sonderpackungen - Treuerabatte
  • Coupons
  • Rückerstattungen

Nicht-Preis-Promotions(1)+(2):

(1)„Unechte“ Nicht- Preis-Promotions:
• Promotionwerbung
• Handzettel / Beilagen /
• Inserate
• POS-Werbung
• Werbung in anderen Medien
- Displays / Zweitplatzierungen - POS-Materialien
- Aktionsverpackungen

(2) „Echte“ Nicht- Preis-Promotions:
- Warenproben
- Produktzugaben
- Gewinnspiele - Events

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
9
Q

Was ist der Unterschied zwischen Ökonomischen Theorien und verhaltensorientierten Theorien?

A

Ökonomische T… befassen sich überwiegend mit Preis-Promotions (PP)
Warum setzen Hersteller / Händler überhaupt Preis-Promotions ein?

  • Wechsel zwischen regulärem und Sonderangebots-Preis (Sonderangebots-Strategie, Hi-Lo-Strategie)
  • Setzen eines konstanten Preises (Dauerniedrigpreis-Strategie, EDLP)

//////////////////////////////////////////////////////////////

Verhaltenswissenschaftliche Theorien…
… befassen sich mit Preis- und Nicht-Preis Promotions
… behandeln das Verhalten der Konsumenten in Reaktion auf Promos
Wie lässt sich das Konsumentenverhalten erklären?
Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Wirkung auf Einstellung und Verhalten

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
10
Q

Nenne die ökonomischen Theorien!

A

• Unsicherheit über die Nachfrage (1)
• Ausnutzen asymmetrischer Referenzpreis-Effekte (2)
• Verschiebung von Lager-haltungskosten auf die
Konsumenten (3)
• Preisdifferenzierung (4)
• Anreiz zum Ausprobieren neuer Produkte/Geschäfte (5)
• Verbundkäufe (6)
• Gefangenendilemma (7)
• Verdrängung schwacher Wettbewerber (8)
• Preisdifferenzierung und Wettbewerb um wechsel- bereite Konsumenten (9)

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
11
Q

Beschreibe die ökonomische Theorie Unsicherheit über die Nachfrage (Lazaer) + Bsp. (1)!

A

Produkte, die für begrenzten Zeitraum angeboten werden

Modell nach Lazaer (1986): Annahme über homogene Kunden, Reservationspreis sind uniform verteilt zwischen 0 und 1, Kosten sind 0

Bsp. Sommerschlussverkauf

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
12
Q

Beschreibe die ökonomische Theorie Ausnutzen asymmetrischer Referenzpreis-Effekte (2) + Bsp. Greenleaf (1995)!

A

Grundidee:
Konsumenten richten ihre Nachfrage nicht nur am absoluten Preis im Geschäft aus, sondern vergleichen diesen mit ihrem Referenzpreis

Greenleaf (1995)
Kurzfristige Effekte: Realisation eines „Gewinnes“
Langfristige Effekte: Senkung des Referenzpreises, Wahrnehmung eines „Verlustes“

Bsp. Streichpreis

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
13
Q

Beschreibe die ökonomische Theorie Verschiebung von Lager-haltungskosten auf die
Konsumenten (3)+ Bsp.! Blattberg/Eppen/Liebermann (1981)

A
  • Ersparnis des Konsumenten bei Kauf einer größeren Menge durch PP vs. Kosten der Lagerhaltung
  • Annahme über zwei Segmente von Konsumenten: Segment mit hohen, Segment mit niedrigen Lagerhaltungskosten
  • Je höher die Lagerhaltungskosten der Konsumenten, desto häufiger und in desto größerer Höhe werden PP eingesetzt
  • Je höher die Bestellkosten des Handels, desto seltener, aber in desto größerer Höhe werden PP eingesetzt.

Je höher der Absatz eines Produkts (bzw. der Konsum), desto häufiger, aber in desto geringerer Höhe werden PP eingesetzt

Fleisch –> Lagerkosten hoch, da verderblich
Tee –> Lagerkosten niedrig, da lange haltbar

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
14
Q

Beschreibe die ökonomische Theorie Preisdifferenzierung (4) Nenne das Problem.! nach Pigou (1929)

A
  • Ansprache in Segmenten
  • Keine objektiven Segmentierungskriterien, sondern Self-Selection

-Problem: Leakage bzw. Arbitrage gering halten

How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
15
Q

Beschreibe die ökonomische Theorie Anreiz zum Ausprobieren neuer Produkte/Geschäfte (5)+ Bsp.! nach Doyle (1986)

A

Modell nach Doyle (1986)
*Ein- und Austritt des Marktes von Konsumenten in jeder Periode

  • Neue Marktteilnehmer haben Kenntnis über die Preise, aber nicht über die Qualität
  • Gleichgewicht: neues Geschäft tritt in den Markt ein und setzt niedrige Preise (Sonderangebot), neue Kunden probieren das Geschäft mit dem niedrigsten Preis und verbleiben dort, wenn die Qualität stimmt, da ein Wechsel Kosten verursacht
  • Signaling-Theorie: Promotions als Signal für hohe Qualität Probekäufe generieren
How well did you know this?
1
Not at all
2
3
4
5
Perfectly
16
Q

Beschreibe die ökonomische Theorie Verbundkäufe (6)+ Bsp.! Was ist eine LossLeaderPromotion?

A

Idee
Selbst wenn mit dem Aktionsprodukt kein Gewinn mehr gemacht wird, entsteht der Gewinn durch andere Produkte, die im Verbund mit dem Aktionsprodukt gekauft werden
–>„Loss Leader“ – Promotions

17
Q

Beschreibe die ökonomische Theorie Gefangenendilemma (7)+ Lösung.!

A

Preis-Promotions kommen bei nicht-kooperativem Verhalten zum Einsatz

Bsp.: 2 Unternehmen haben Möglichkeit Promotions durchzuführen

Lösung des Dilemmas: Signaling Strategie (öffentliche Ankündigungen)

18
Q

Beschreibe die ökonomische Theorie Verdrängung schwacher Wettbewerber (8)+ Lal (1990)!

A

Bsp. Von Lal (1990)
Zwei starke Marken A + B senken abwechselnd den Preis
3 Segmente, 2 loyale zu Marken A + B und 1 wechselbereites Segment

19
Q

Beschreibe die ökonomische Theorie Preisdifferenzierung und Wettbewerb um wechsel- bereite Konsumenten (9) Varian (1980)!

A

Erweiterung von 4. um den Wettbewerb
z.B. Varian (1980)
Gleichgewicht liegt vor
bei unterschiedlichem Infostand: 2 Segmente von Käufern, informierte (preiselastische) und uninformierte (preisunelastische) Käufer; jedoch keine Variation über Geschäft und
Bei Variation der Preis über die Zeit
Weitere Modelle (z.B. Narasimhan 1988) unterscheiden nicht zwischen Informationsstand,
sondern zwischen Markentreue der Konsumenten

20
Q

Nenne die verhaltenswissenschaftlichen Theorien! Was ist das Silver-Lining-Prinzip? (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)

A

Nutzenkonzepte:

  • *Prospect-Theorie
  • *Transaktionsnutzenkonzept
  • *Nutzenkonzept von Chandon/Winsink/Laurent

Kognitive Theorien:

  • *Reaktanztheorie
  • *Theorien zu Referenzpreisen
  • *Attributionstheorien (Object-Perseption/Self-Perception, jeweils pos.&neg. Attribution)

Behavioristische Theorien:

**Klassische Lerntheorien

Silver-Lining-Prinzip (Prospekt-Theorie):
• Ein großer Verlust und ein kleiner Gewinn sollten getrennt präsentiert werden
• Gewinne sollten getrennt präsentiert werden

21
Q

Beschreibe die Prospect Theorien/Kahnemann/Tversky (1979) ! Was ist das Silver-Lining-Prinzip? (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)

A

Kahnemann/Tversky (1979) Wertfunktion bildet folgende Aspekte ab:

Konsumenten unterscheiden Ergebnisse von Entscheidungen in Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt.
Die Wertfunktion verläuft konkav für Gewinne (Risikoscheu) und konvex für Verluste (Risikofreude).
Für Verluste ist die Funktion steiler als für Gewinne.

Silver-Lining-Prinzip (Prospekt-Theorie):
• Ein großer Verlust und ein kleiner Gewinn sollten getrennt präsentiert werden
• Gewinne sollten getrennt präsentiert werden

22
Q

Beschreibe das Transaktionsnutzenkonzept nach Thaler (1985)! (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)

A

Thaler (1985): Konsument realisiert beim Kauf

… Akquisitionsnutzen (= Konsumentenrente der Ökonomie) ….Transaktionsnutzen

–>Vergleich mit Referenzpreis, Schnäppchen „Smart Shopper“

–>Soziale Anerkennung: halten Freunde mich für „billig“ oder „clever“

23
Q

Beschreibe das Konzept nach Chandon/Winsink/Laurent! (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)

A

Chandon/Winsink/Laurent (2000)
Nutzen der Verkaufsförderung für Konsumenten

(1) Praktischer Nutzen (eher PP)
- -> Gelderspranis, Qualitätsgewinn, Bequemlichkeit

(2) Hedonischer Nutzen (eher NPP)
- ->Selbstverwirklichung, Exploration, Unterhaltung

24
Q

Beschreibe die Reaktanztheorie! (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)

A

Erklärung für kurzfristige negative Wirkungen von Promotions

> > Promotion als versuchte Einengung der Entscheidungsfreiheit

> > Konsumenten widersetzen sich diesem subjektiv wahrgenommenen Druck
„Reaktanz“

  • Z.B. können Produktzugaben, Verkostungen können am POS Reaktanz hervorrufen (Gedenk/Hartmann/Schulze 2000)
25
Q

Nenne die Theorie zu Referenzpreisen! (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)

A

Grundidee:

> > Konsumenten nehmen Preise nicht absolut wahr, sondern relativ zu einem Referenzpreis („Ankerpreis“)

Referenzpreis:

> > Jeder Preis, in Relation zu dem ein anderer (zumeist der tatsächliche Preis beurteilt wird.

  • externer:

Bildet sich in einer bestimmten Kaufsituation auf Basis der beobachten Preise in der Kaufumgebung.

  • interner:

Im Gedächtnis gespeichertes Preiskonzept, das auf wahrgenommenen Preisen vergangener Kauferfahrung basiert.

Basis von Referenzpreisen:

>>  Preise aus der Vergangenheit
>>  Preise von Konkurrenzprodukten
>>  Preise in anderen Geschäften
>>  Preise, die extern als Vergleich vorgegeben werden        (externe Referenzpreise)
>>  Für die Zukunft erwartete Preise
26
Q

Welche Theorien gehören zur Referenzpreis Theorie? (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)

A

Assimilations-Kontrast-Theorie (Sherif/Hovland 1961)

> > Theorie besagt, dass die eigene Einstellung ein Anker ist, hinsichtlich dessen alle anderen Einstellungspositionen bewertet werden Assimilations- und Kontrasteffekt

> > Neue Preisinformationen werden nur dann assimiliert, wenn sie sich innerhalb eines akzeptierten Preisbereichs liegen

Wahrnehmungspsychologie:

> > Adaptionsniveautheorie (Helson 1964)
Range-Theorie (Volkmann 1951)
Range-Frequency-Theorie (Parducci 1965)

27
Q

Beschreibe die Attributionstheorie! (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)

A

Attributionstheorie (Rothschild 1987, Rothschild/Gaidis 1981)

Grundidee:

Menschen haben das Bedürfnis, Ursachen für ihr Verhalten zu suchen

> > subjektive Ursache-Wirkungszusammenhänge werden als „Attributionen“ bezeichnet
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
- Object-Perception(Negativ&Positiv): welche Rückschlüsse aus Verhalten über Objekt

Positive Attribution
“Der Hersteller würde mich keine Warenprobe anbieten, wenn er nicht selbst von der Qualität seines Produkts überzeugt wäre – vielleicht ist das ein Produkt, das es sich lohnt zu probieren.”

Negative Attribution
„Der Hersteller meint mich mit Schnickschnack wie Zugaben zum kauf zu bewegen zu müssen – wahrscheinlich taugt das Produkt nichts.“
////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
- Self-Perception(Negativ&Positiv): welche Rückschlüsse aus eigenes Verhalten

Positive Attribution
„Ich habe das Produkt gekauft, weil ich es mag.“
„Ich habe eine Warenprobe verwendet – das Produkt hat mir sehr gut gefallen – deshalb habe ich es gekauft.“

Negative Attribution
„Ich habe das Produkt nur gekauft, weil ich die Produktzugabe haben wollte – eigentlich mag ich das Produkt gar nicht.“

28
Q

Beschreibe die klassische Lerntheorie! (7.3 verhaltenswissenschaftliche Theorien)

A

Klassische Lerntheorie:

> > Klassische Konditionierung nach Pawlow: Lernen als Ergebnis des gemeinsamen Auftretens zweier Reize

> > Operante Konditionierung nach Skinner: Lernen nach Verstärkungsprinzip: belohntes Verhalten hat höhere W‘keit wiederholt zu werden

29
Q

Eine Theorie, die ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Aspekte aufweist, ist die Referenzpreistheorie.

a. Was genau sind Referenzpreise und wie werden diese gebildet? Denken Sie hierbei an Theorien aus der Wahrnehmungspsychologie. Geben Sie auch ein Beispiel an, was zum Kontext passt.

A

Idee: Konsumenten nehmen Preise nicht absolut wahr, sondern relativ zu einem Referenzpreis („Ankerpreis“)
Referenzpreis:Jeder Preis, in Relation zu dem ein anderer (zumeist der tatsächliche Preis beurteilt wird.

externer: Bildet sich in einer bestimmten Kaufsituation auf Basis der beobachten Preise in der Kaufumgebung.
interner: Im Gedächtnis gespeichertes Preiskonzept, das auf wahrgenommenen Preisen vergangener Kauferfahrung basiert.

> > Adaptionsniveautheorie: Aktuelle Preise werden mit einem Adaptionsnivieauaus den jüngsten Preiserfahrungen verglichen.

> > Range-Theorie: Kunden nutzen eine Range von Preiserfahrungen und setzen eine obere und eine untere Grenze. Die Attraktivität eines aktuellen Preises ist eine Funktion seiner relativen Position in dieser Range.

> > Range-Frequency-Theorie: Die Beurteilung eines Preises hängt von der Lage des Preises verglichen mit allen anderen Preisen ab, die im Moment der Entscheidungssituation präsent sind.

Beispiel: Referenzpreis könnte hier der Preis der Sonnencreme sein, den ich mir vor ein paar Wochen im Markt abgespeichert habe

30
Q

Formel optimale Werbeausgaben und Elastizität!

A

A* = α * db * q || α = (ΔQ/ΔA) * (A/Q)

Marketingkommunikation (6 decks)

Brainscape helps you reach your goals faster, through stronger study habits.
© 2024 Bold Learning Solutions. Terms and Conditions