8. Word-of-mouth Marketing + 9. Corporate Social Responsibility

Question 1

Was ist WOM (Def.)? Durch welche Parteien kann es initiiert werden (Fachbegriffe)?

Answer 1

Word-of-Mouth (WOM), auch Mund-zu-Mund-Propaganda

> > …wird im Marketing als eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken,

> > Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten verstanden. Diese kann

> > sowohl positiver als auch negativer Art sein.

(1) Organisches WOM: initiiert durch den Konsumenten selbst
(2) Verstärktes WOM: Initiiert durch das Unternehmen (Kampagne)

Question 2

Was sind die Motive zur Suche bei WOM ?

Answer 2

Wahrgenommenes Risiko, das mit dem Kauf verbunden ist

> > Funktionales Risiko (z.B. leistet das Produkt, was es verspricht?)

> > Finanzielles Risiko (z.B. finanzieller Verlust durch Fehlkauf?)

> > Soziales Risiko (z.B. was sagen meine Freunde dazu?)

> > Psychologisches Risiko (z.B. war meine Entscheidung wirklich gut?)

Question 3

Was sind die Motive zur Verbreitung bei WOM ? (Verschiedenen Involvements der Personen)

Answer 3

Traditionelles WOM Dichter (1966)

> > Product-Involvement: Erfahrung mit Produkt oder Dienstleistung löst starke Gefühle aus

> > Self-Involvement: Aufmerksamkeit erlangen oder Insider-Wissen preisgeben

> > Other-Involvement: Bedürfnis, dem Empfänger zu helfen

> > Message-Involvement: Diskussion / Gespräche über Produkte stimuliert durch die Präsentation des Produkts (z.B. Werbung)

Zusätzliche Motive Sundaram/Mitra/Webster (1998)

> > dem Unternehmen helfen
Altruismus: Anderen helfen, dass sie (nicht) dieselben Erfahrungen machen Rache

Question 4

Was hat sich mit dem Online WOM verändert bezogen auf offline WOM?

Answer 4

Zusätzliche Motive zur Verbreitung von WOM
(Hennig-Thurau et al. 2004)

• -
  Sozialer Nutzen (Zugehörigkeit zur einer Community)
  Ökonomischer Nutzen Incentives für die Verbreitung
• -
• -
  Online WOM
• -
  Unique Charakteristika (King et al. 2014)

Verstärktes Volumen (vs. traditionelles WOM)

Streuung (Ausmaß an Diskussionen/Gespräche über ein Produkt über eine breite
Bandbreite an Communities)

Fortdauer und Beobachtbarkeit (a. Information immer wieder abrufbar; b. under- reporting bias durch höheren Aufwand vs. traditionellem WOM; c. Art und Weise der Message wird mitbewertet; d. eWOM ist endogen vergangenes WOM beeinflusst aktuelles)

Anonymität und Täuschung (Manipulation durch Unternehmen möglich)

Klarheit der Wertigkeit (vs. traditionelles WOM wenig Fehlinterpretation durch
Verwendung Skalen)

Community Engagement

Question 5

Wo finden WOM online statt?

Answer 5

> > Blogs / Foren
Meinungsportale / Bewertungen
Twitter / Chats
Soziale Netzwerke

Question 6

Was sind Motive Bewertungs- und Meinungsportale zu nutzen?

Answer 6

Motive der Nutzung:

> > Reduktion von Suchkosten
Unsicherheit bei experience goods vs. search goods

Question 7

Welche Auswirkung hat Varianz auf die Valence?

Answer 7

> > Varianz reduziert den positiven Effekt von Valence&raquo_space;Varianz reduziert den negativen Effekt von Valence

Question 8

Was kann man über Inzentives bei Bewertungen sagen?

Answer 8

Jin und Huang (2014)
• Art des Incentives: Geld vs. Sachleistungen (Gutscheine) erhöhen soziale Kosten niedrigere Bereitschaft für Empfehlungen, besonders bei schwachen Marken
• Höhe des Incentives: bei einer größeren Vergütung funktioniert der monetäre Anreiz besser

Stephen et al. (2013)
• Incentive vs kein Incentive: bezahlte
Bewertungen werden als hilfreicher bewertet
• Offenlegung der Incentivierung: Offenlegung senkt die Erwartungen über Qualität der Bewertungen

Ryu und Feick (2007):
•
Stärke der Verbindungen (Strong vs. weak ties): Anreize sind effektiv bei schwachen Bindungen und Marken

Question 9

Was ist der Klaut Score?

Answer 9

Score von 0 (digitaler Niemand ohne Einfluss) -100 der virtuelle Freundeskreis hängt einem an den Lippen)
In die Berechnung fließen Daten aus drei Kategorien ein:

• 1. Quantität, also wie viele Facebook-Freunde, Twitter-Follower oder YouTube- Abonnenten jemand hat und wie intensiv er über diese Kanäle kommuniziert,
• 2. Mobilisierungsfähigkeit, die misst, wie viele Tweets oder Facebook-Einträge einer Person von anderen Nutzern kommentiert, gemocht oder weiterverbreitet werden,
• 3. die Güte des eigenen Netzwerks, also wie einflussreich wiederum die eigenen digitalen Freunde sind.

Question 10

Was ist Virales Marketing (Def.)? in welche 2 Bereiche kann es unterteilt werden?

Answer 10

Virales Marketing…
…bezeichnet Methoden und Techniken, die Menschen animieren sollen, Werbekommunikation über Produkte und Dienstleistungen in (überwiegend) elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten

(1) Aktives Viral Marketing: Nutzer muss selbst tätig werden, um die Information weiterzuleiten – z.B. via Email oder Instant Messenger.
(2) Passives Viral Marketing: Nutzer verbreitet Produktinformationen bereits durch die reine Verwendung des Produktes.

Question 11

Was kann man über die Kontrolle der Message beim Viralen Marketing sagen?

Answer 11

traditionelles Marketing: kontrolle der Message

Mitte: Viral Marketing

Vertrauen in Message: WOM

Question 12

Welche drei Komponenten bestimmen den Erfolg von Viralem Marketing?

Answer 12

(1)
Inhalt der Message
i.e., Charakteristika der Message

(2)
Seeding Strategien i.e., wen soll ich ansprechen?

(3)
Sharing / Verbreitung Mechanismen
i.e., wie die Message überbracht wird

Question 13

Welche Eigenschaften führen zum Erfolg beim Inhalt der Message des VM?

Answer 13

Höhere Reichweite:
- - - -
Eindeutige Ergebnisse mit positiven Emotionen, wenn Inhalt

>>Überraschend
>>Amüsant, lustig, freudig
>>Ehrfurchtgebietend
>>Visuell ansprechend
>>Praktisch, brauchbar ist.

…mit negativen Emotionen, wenn Inhalt

> > Empörend, unverschämt
Erzürnend ist

Gemischte Ergebnisse, wenn Inhalt Traurig

> > Angsteinflößend
Provokativ ist.

Überzeugungskraft der Werbung
- - - -
Positiven Effekte auf Überzeugungskraft, wenn Inhalt

> > Lustig
Visuell ansprechend ist.

…mit negativen Emotionen, wenn Inhalt

> > Empörend, unverschämt
Provokativ ist.

Question 14

Welche Bewertung-Designs gibt es?

Answer 14

Einseitiges
Zweiseitiges
Rating

Jeweils unterteilt in: grafisch oder numerisch

Question 15

Welche 3 Säulen von Nachhaltigkeit gibt es?

Answer 15

Ökologische Nachhaltigkeit:
natürliche Lebensgrundlagen nur in dem Maße beansprucht, wie diese sich regenerieren.

Ökonomische Nachhaltigkeit:
Wirtschaftsweise soll dauerhaft betrieben werden

Soziale Nachhaltigkeit:
soziale Spannungen in Grenzen halten und Konflikte nicht eskalieren

Question 16

Was ist Corporate Social Restonsibility (Def.)?

Answer 16

• freiwilliger Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, bei der
• bestehende gesetzliche Forderungen eingehalten werden und darüber hinausgehende
  Zielsetzungen verwirklicht werden
• CSR ist die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen und funktioniert nach dem Prinzip der Nachhaltigkeit

Question 17

Welche sozialen Initiativen des CSR gibt es? Nenne und Beschreibe!

Answer 17

Cause Promotions

Unterstützung sozialer Belange mithilfe unterstützendem, werbendem Sponsoring

Cause-related Marketing

Beitrags/Spendenleistung eines bestimmten Betrags bzw. Anteils des Umsatzes an eine NPO
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Corporate Social Marketing

Unterstützung einer Kampagne, die zur Änderung des Verhaltens aufruft
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Corporate Philantrophy

Direkte Spende an eine Charity oder einen sozialen Zweck
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Community Volunteering

Bereitstellung von Freiwilligen
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Socially Responsible Business Practices

Investitionen in nachhaltige Wirtschaft innerhalb des Unternehmens

Question 18

Was ist Greenwashing (Def.)?

Answer 18

Greenwashing…

… bezeichnet den Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren

Question 19

Nenne die Charakteristika von Greenwashing! mind 6 von 10

Answer 19

>>Aufgeplusterte Sprache
>>Öko Produkt vs. Schmutziges Unternehmen
>>Irreführende Bilder
>>Irrelevante Claims
>>Einäugige unter den Blinden
>>Unglaubwürdigkeit
>>Kauderwelsch
>>Ausgedachte Freunde
>>Fehlende Beweise
>>Offene Lügen

Question 20

Was ist der Einfluss von CSR-Maßnahmen auf die Arbeitnehmer-Mitarbeiter-Beziehung und den Marktwert des UN?

Answer 20

Arbeitnehmer-Arbeitgeber Beziehungen (Godfrey, 2005; Grow et al.,2005)

+Stimmung und das Commitment können durch CSR Maßnahmen steigen

+durch CSR werden fähigere junge Talente gewonnen

Marktwert des Unternehmens (Luo & Bhattacharya, 2006)
- -
+Positiver Zusammenhang

+CSR hat einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, die wiederum den Marktwert beeinflusst (Mediator)

+Bei einem durchschnittlichen Unternehmen mit einem Marktwert von 48Mrd $ führt eine Erhöhung des Rating nach FAMA zu einem höheren Gewinn über 17m$

Question 21

Wie ist der Einfluss von CSR aus Sicht der Konsumenten?

Answer 21

Konsumentenperspektive
- - - - -
CSR kann die Wahrnehmung des Unternehmens positiv beeinflussen (Brown & Dacin, 1997; Nan & Heo 2007)

CSR kann die Einstellung zum Produkt positiv beeinflussen (Arora & Henderson, 2007; Brown & Dacin, 1997)

CSR kann die Kaufentscheidung und Kaufintention positiv beeinflussen (Barone et al., 2000, Valor, 2005)

CSR hat einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit (Luo & Bhattacharya, 2006)

Question 22

Was sind die Gefahren von CSR?

Answer 22

Ist die Erwartungshaltung an ein Unternehmen größer, dann wird auch stärker bestraft (Trudel & Cotte, 2009)

Negative Auswirkungen auf den Gewinn und Produktevaluation möglich!!! (z.B. Brown & Dacin, 1997; Luo & Bhattacharya, 2006)

Konsumenten reagieren sensibler auf negative CSR Information als auf positive (Sen & Bhattacharya, 2001)

Negative CSR bewirkt negative Reaktionen bei allen Konsumenten (Sen & Bhattacharya, 2001)

Niedrigere Gewinne möglich bei Unternehmen mit wenig Innovationspotenzial (Luo & Bhattacharya, 2006)

CSR kann Absätze negativ beeinflussen, wenn Konsumenten glauben, dass CSR Initiativen auf Kosten der Produktqualität einhergehen (Sen & Bhattacharya, 2001)

Soziale Initiativen werden nur belohnt, wenn Unternehmen glaubwürdig hinsichtlich Ihrer Motivation erscheinen (Du et al. 2007)

Negative Einstellung gegenüber der Marke kann sich negativ auf die NPO auswirken (Basil & Herr, 2003)

Question 23

Was ist Signaling in Social Media?

Answer 23

9.3 Signaling

Möglichkeit zur Veröffentlichung des Nutzens in Form von Buttons oder Sticker oder zusätzlichem Logo auf Facebook erhöht die Attraktivität für “grüne Produkte”

(Winkler von Mohrenfels, Klapper 2012)

Question 24

Formel optimale Werbeausgaben und Elastizität!

Answer 24

A* = α * db * q || α = (ΔQ/ΔA) * (A/Q)