2 Werbestrategie

Question 1

Wie ist ein Kommunikationsprozess aufgebaut? 2.1 Kommunikationsprozess

Answer 1

Sender–>Encoding–>Media(Message)–>Decoding–>Receiver–>Response–>Feedback–>Sender

Question 2

Was ist Positionierung? (2.2 Positionierung)

Answer 2

Die Werbung soll im Dienste der Positionierung die Wahrnehmung der Abnehmer so beeinflussen, dass das Angebot

• in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und
• gegenüber konkurrierenden Angeboten so abgegrenzt

wird, dass es den konkurrierenden Angeboten vorgezogen wird

Question 3

In wie fern kann Werbung austauschbar sein? (2.2 Positionierung)

Answer 3

FormaleAustauschbarkeit:

WerbunggleichtinäußererGestaltunganderen Werbemitteln schwere Zuordnung

Inhaltliche Austauschbarkeit:

äußere Gestaltung unterschiedlich, aber informative oder emotionale Werbebotschaft austauschbar schwere informative oder emotionale Positionierung

Question 4

Erläutere die Normstrategien 4-Felder-Matrix nach Nommesen (2.2 Positionierung)

Answer 4

Trefferquote (Ausmaß unverwechselbarer Produktpersönlcihkeit) 
Relative Entropie (Ausmaß d. Werbediffusität)

TREFFERQUOTE NIEDRIG:
&
Relative Entropie hoch –>Unklare Botschaft, daher Austausch mit Konkurrenzprodukten = Um- Neupositionierung
&
Relative Entropie niedrig –>Klare Botschaft, Unterstützung einiger Konkurrenzmarken = Um- Neupositionierung (me too West zb)

TREFFERQUOTE HOCH:
&
Relative Entropie hoch–>klare aber wenig Bekannte Botschaft–>bei Zuordnung zur Marke=unterstützung=Positionierungsvertiefung
&
Relative Entropie niedrig –> klare Botschaft und Unterstützung der eignen Marken= Beibehaltung der Positionierung

Question 5

Was Welche Arten der Positionierung gibt es? Nenne auch die Merkmale (2.2 Positionierung)

Answer 5

Merkmale informativer Werbung

• Wenig entwickelte Märkte
• Innovationen
• High-Involvement-Güter

Merkmale emotionaler Werbung

• Gesättigte Märkte
• Informationen über Angebot trivial, geringe Unterschiede betreffen sachliche und funktionale Qualität sowie Design
–> Erlebnisprofil statt Sachprofil

Positionierung durch Aktualität / Förderung Markenbekanntheit

Marke wird dadurch gedanklich präsent, Einstellung zur Marke kann durch bloßen häufigen Kontakt positiver werden (Mere-Exposure-Effekt)

Merkmale:

• ->Triviale Bedürfnisse
• ->Geringes Informationsinteresse, da Produkteigenschaften bekannt

Question 6

Was ist die Definition der integrierte Marketingkommunikation nach Kroeber-Riel, nenne auch die Ziele ? Erläutere die Arten und Dimensionen! (2.3 integrierte Marketingkommunikation)

Answer 6

die inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Kommunikation, um die durch Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Die durch die Kommunikationsmittel hervorgerufenen W irkungen sollen sich gegenseitig unterstützen (Kroeber-Riel 1993)

Ziel: durchgängige Umsetzung eines Kommunikationskonzeptes zur Optimierung der Kontaktwirkungen

• -> Erinnerungserleichterung
• -> Verstärkung oder Festigung von Markenpräferenzen –> Nutzung von Synergieffekten

Formale Integration

• ->Klassische formale Mittel (Corporate Design)
• ->Präsenzsignale(Wort-Bild-Marken)

Inhaltliche Integration

• ->durch Sprache, Slogans
• ->durch Bilder

Dimensionen:

• zeitlich
• zwischen den einzelnen Kontaktmitteln(=gleich Kampagne für Print, Website, TV, etc)

Question 7

Was sind Erfolgsfaktoren von Slogans? (2.3 integrierte Marketingkommunikation)

Answer 7

Erfolgsfaktoren von Slogans
• Kommunikation in elektronischen Medien
• Kombination mit einprägsamen Jingles
• Kurz, prägnant und bildhaft formuliert
• Eng an Marke gekoppelt bzw. Marke im
Slogan enthalten ist

Question 8

Formel optimale Werbeausgabe und Elastizität!

Answer 8

A* = α * db * q || α = (ΔQ/ΔA) * (A/Q)