4. Messung der Werbewirkung Flashcards
In Welche Ebenen wird die Aktivierungsmessung unterteilt? Nenne Beispiele wie gemessen werden kann?
(4.1 Wahrnehmungsmessung-Aktivierungsmessung)
Aktivierungsmessung
(1)physiologische (biologische Ebene): Ermittlung körperlicher Funktionen, aus denen die Aktivierung besteht, die mit ihr verbunden sind oder die von ihr ausgelöst werden.
–>Beispiel: Elektrischer Hautwiderstand
(2)Messung auf der motorischen Ebene: Ermittlung von unmittelbar beobachtbaren Verhaltensweisen, die bei Aktivierungsvorgängen auftreten.
–>Beispiel: Messung der Mimik und Gestik oder Kopfbewegung bei Orientierung
(3)subjektive Erlebnisebene: Ermittlung von verbalen Angaben, mit denen Auskunft über die wahrgenommenen inneren Erregungen gegeben wird.
–>Beispiel: Befragung mit einer Ratingskala, auf der die Befragten einen Erregungswert ankreuzen sollen
Was sind die Vor- und Nachteile der Aktivierungsmessung?(4.1 Wahrnehmungsmessung-Aktivierungsmessung)
Vorteile Aktivierungsmessung
(1) geringeren Einfluss vorhandener Gedächtnisinhalte auf die gemessene Reaktion (z.B. bei Befragung zur Gedächtniswirkung höhere Erinnerungswerte für bekannte Marken)
Nachteile
(1) keinerlei Aussagen über die Art der Verarbeitung und Aufmerksamkeit erregender Elemente innerhalb der Werbung
ob Aufmerksamkeit ein Indikator für Gefallen oder Missfallen ist, ist unklar
Auf welche Arten kann die Aktivierung gemessen werden? Nenne auch Vor- und Nachteile! Stichwort: Anzeigen/TV/Blick
(4.1 Wahrnehmungsmessung-Aktivierungsmessung)
Aktivierungsmessung – Elektrischer Hautwiderstand
***
+Zeitgenaue Messung möglich
Aktivierungsmessung Anzeigen
***
Anzeigen Vorgehensweise Alternative 1
• Versuchspersonen werden Zeitschriften zur Durchsicht gereicht
• Versteckte Kamera zeigt, welche Seiten aufgeschlagen werden
+Vorteil: Probanden wissen meist gar nicht, dass es ein Werbetest ist
-Nachteil: eigentliche Testanzeige wird nicht aufgeschlagen
Anzeigen Vorgehensweise Alternative 2
• Probanden erhalten Folder mit Testanzeigen zum Durchblättern
+Vorteil: Testanzeige wird betrachtet
-Nachteil: unnatürlich hohe Aufmerksamkeit
Aktivierungsmessung TV Spots
***
Versuchspersonen werden Werbefilme vorgezeigt
Um erhöhte Aufmerksamkeit zu vermeiden, z.B. Test zum Abendprogramm kommunizieren
Aktivierungsmessung – Befragungen *** • Messung des Potenzials zur Aktivierung • Eher geeignet für Anzeigen --> Skalen: bipolar, Farbskala, Musterskala
Blickaufzeichnung
***
Testpersonen über Ziel im Unklaren lassen, sonst atypisches Verhalten
das Auge tastet ein Bild unregelmäßig mit sog. Fixationen und Sprüngen (Saccaden) ab
• Information wird primär bei Fixationen aufgenommen
• - Fixationen ca. 200-400 ms Verweildauer
• - Saccaden ca. 30-90 ms Verweildauer
Compagnon – Blickaufzeichnung
• • •
Testperson merkt nicht, dass es ein Test ist
Testperson wird zu Befragung/Produkttest gebeten und dann ins Wartezimmer gebeten Überprüfung einer „natürlichen“ Situation
Was ist bei der Wahrnehmungsmessung/Aktivierungsmessung durch Anzeigen ratsam? (4.1 Wahrnehmungsmessung-Aktivierungsmessung)
Kombination mit Blickaufzeichnung ratsam, da bei kurzer Betrachtungszeit nicht genau klar ist, welche Anzeige Aktivierung ausgelöst hat
Wie kann die Aussage der Probanden bei Befragungen gemessen werden?(4.1 Wahrnehmungsmessung-Aktivierungsmessung)
–> Skalen: bipolar, Farbskala, Musterskala
Welche Metriken werden bei der Blickaufzeichnung gemessen und ausgewertet? Wie werden Informationen wahrgenommen? (4.1 Wahrnehmungsmessung-Aktivierungsmessung)
Messkriterien
(1) Zahl der Fixationen
(2) Dauer der Fixationen
(3) Reihenfolge und Muster der Fixationen
das Auge tastet ein Bild unregelmäßig mit sog. Fixationen und Sprüngen (Saccaden) ab
• Information wird primär bei Fixationen aufgenommen
• - Fixationen ca. 200-400 ms Verweildauer
• - Saccaden ca. 30-90 ms Verweildauer
Was sind die Vorteile und Nachteile bei der Kombination von Blickaufzeichnung und EDR und wo ist es sinnvoll? (4.1 Wahrnehmungsmessung-Aktivierungsmessung)
Kombination von Blickaufzeichnung und EDR
• •
Sowohl bei Anzeigen als auch TV sinnvoll
+Vorteil: EDR erfassen nur Ausmaß der Aktivierung, aber nicht die Richtung
-Nachteil: hoher Aufwand Aufteilung um hohen apparativen Aufwand zu umgehen: 50% der Testperson Blickaufzeichnung, 50% der Testpersonen EDR
Wie wird bei der Reizverarbeitung während der Darbietung vorgegangen? Nenne Ziele des Verfahrens. Wie heißt das Verfahren? (4.1 Wahrnehmungsmessung-Während der Darbietung)
Fragen werden immer konkreter! je länger das Bild zu sehen ist!
Tachistoskopie
• Menschen erfassen visuelle Reize nicht sofort vollständig
• Wahrnehmung wird als Prozess verstanden vom ersten eher gefühlsmäßigen Ahnen bis zum klaren gegenständlichen Erfassen, sehr schneller Prozess, der sich der Kontrolle des Individuums entzieht
Ziel:
• Test des ersten spontanen Eindrucks bei flüchtiger Wahrnehmung
• Test des Verständnisses und Beurteilung bei genauerer Wahrnehmung, wann werden welche Elemente erkannt?
Vorgehensweise:
• Tachistoskop bietet Anzeigen oder auch Packungsbilder für sehr kurze Zeit dar
• Darbietung erfolgt mittels Projektion auf eine Leinwand oder auf einem Bildschirm
• Anschließende Befragung
Welche Methoden gibt es bei der Reizverarbeitung ausser der Tachiskopie noch, wie wird vorgegangen? Wie heißt das Verfahren? (4.1 Wahrnehmungsmessung-Während der Darbietung)
Cognitive Response Forschung („lautes Denken“)
- Gedankliche Verarbeitung der Werbung kann durch Erfassen der hieraus ausgelösten Assoziationen gemessen werden
- Spontane Reaktionen können aufgedeckt und analysiert werden
Vorgehensweise:
Versuchspersonen werden gebeten wiederzugeben, was Ihnen während des Empfangs einer Werbebotschaft durch den Kopf geht
- -> Alle Gedanken, die während der Beeinflussung entstehen
- ->Allgemeine Gedanken zur Botschaft
- -> Alle durch die Botschaft hervorgerufenen Gedanken
–>Versuchspersonen können Gedanken selbst notieren oder werden auf Tonbändern aufgenommen
Auf welche weise wird Gedächtniswirkung gemessen?
Welche 2 Arten gibt es? Vorteil/Nachteil?(4.1 Wahrnehmungsmessung-Gedächtniswirkung)
Recall
- In der Praxis am häufigsten eingesetzte Verfahren in der Marktforschung
- Recall misst aktive Erinnerung als Indikator für Aufmerksamkeit ggü. Kommunikationsmittel
Zwei Varianten: gestützter und ungestützter Recall
+Vorteil: Einfach durchführbar, leicht standardisierbar, kostengünstig
-Nachteil: Erinnerung ist kein sicherer Indikator für Beeinflussung
Vorgehensweise der ImpactMethode? Vorteil/Nachteil?
4.1 Wahrnehmungsmessung-Gedächtniswirkung
Recall – Impactmethode Vorgehensweise:
(1) Testpersonen wird Zeitschrift vorgelegt und als Leser eingestuft, wenn ein Teil der des Inhalts erinnert wird
(2) Vorlegen verschiedener Marken: „Haben Sie eine Anzeige dieser Marke gesehen?“
(3)Testpersonen werden gebeten erinnerte Anzeigen zu nennen und zu beschreiben
Was stand in der Anzeige?
Was ging durch den Kopf?
Welcher Eindruck?
- Standardisierung notwendig (Testperson = Leser, Zeitspanne zwischen Exposition und Interview, Art der Fragestellung)
- Nachteil: nicht alle Störfaktoren standardisierbar, Platzierungseffekte, Heftumfang, Anzahl Anzeigen
Vorgehensweise der Portfolio-Test (Recall)? Vorteil/Nachteil?
(4.1 Wahrnehmungsmessung-Gedächtniswirkung)
Recall – Portfolio Test Vorgehensweise:
(1) Zu untersuchende Anzeige wird mit anderen Anzeigen in einen Folder oder Mappe geheftet
(2) Testperson kann so lange wie gewünscht einmal durchsehen
(3) Testpersonen werden gebeten erinnerte Anzeigen (Marke oder Produkt) zu nennen
(4) Nach ungestütztem Recall, meist gestützter Recall und dann Beurteilungen
–>Kombination von Gedächtniswirkung und kognitive Verarbeitung
Verwendung häufig zum Vergleich mehrerer Anzeigen einer Marke
- Auch hier Standardisierung notwendig
- Nachteil: an Bekanntes wird besser erinnert
Wie wird Recall im TV gemessen? Vorteil/Nachteil?(4.1 Wahrnehmungsmessung-Gedächtniswirkung)
Recall – CEDAR Test (Controlled Exposure Day After Recall)
Vorgehensweise TV:
(1) Testperson wird eingeladen, künstliche Wartesituation
(2)Werbeblock wird „nebenher“ gezeigt
(3)Interview zu einem beliebigen Produkt, was Testperson mit nach Hause nimmt
(4)24 Stunden später Day after Recall Test
(5)Messung von Produkt- und Markenerinnerung, Inhalt des Spots, Fragen zu Akzeptanz des Spots
Vorgehensweise Anzeige (ähnlich Compagnon Test)
+ Vorteil: Vermeidung von künstlicher Aufmerksamkeit und Anstrengung der Merkfähigkeit
Was ist Recognition und der STARCHTest? Welchen Nachteil gibt es? (4.1 Wahrnehmungsmessung-Gedächtniswirkung)
Recognition
Niedrigere Anforderung an die Testpersonen, lediglich Wiedererkennung
Welche Anzeige wird erkannt, welche als erste?
STARCH Test
Interviewer blättert Seite für Seite durch und fragt ob Anzeige gesehen wurde Falls ja, Abfrage von einzelnen Elementen
Ideal ca. 20 Anzeigen wegen Übermüdungserscheinung
Klassifizierung:
-
„noted“ nicht uninteressiert
„seen associated“ interessiert
„read most“ höhergradig interessiert
-Nachteil: Keine Kontrolle über Antworten der Befragten
Unterschied Recall und Recognition? (4.1 Wahrnehmungsmessung-Gedächtniswirkung)
Beide Verfahren messen unterschiedliche Gedächtnisinhalte:
• Recall: verbalisiertes,
• Recognition: bildhaftes
Erinnern
