3. Werbetechniken Flashcards
Was versteht man unter der Verwendung von Sozialtechniken? (3.1 Werbetechniken-Allgemeines)
Unter Sozialtechnik versteht man die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen
Reicht Kreativität für einen erfolgreichen Werbespot aus? Nenne die Formel für erfolgreiche Werbung!
(3.1 Werbetechniken-Sozialtechnik)
Kreativität allein reicht nicht aus!
Kreativ beurteilte Werbespots gehören sowohl zu den am meisten gemochten als auch zu den meisten abgelehnten Werbespots (Stone, Besser, Lewis 2000)
Formel für erfolgreiche Werbung:
Strategie + Kreativität + Sozialtechnik
Was sind die Ursachen von Wirkungsunterschieden? (3.2 Werbetechniken-Wirkungsunterschiede)
Wichtigste Wirkungsunterschiede ergeben sich aus:
- dem Involvement der Empfänger
- der Beeinflussungsmodalität: Sprache oder und Bild und -der Anzahl der Wiederholungen
Was ist Involvement und durch was wird es beeinflusst ?(3.2 Werbetechniken-Wirkungsunterschiede-Involvement)
Involvement (Ich-Beteiligung)
• • •
-Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet
- Hohes Involvement ist mit starker Aktivierung verbunden
- Involvement kann sich auch auf Aktivitäten beziehen wie Sport treiben, reisen oder eine Diät durchführen
beeinflusst durch: Eigenschaften der Persönlichkeit (Werte, Motive), des Produkts (Preis, wahrgenommenes Risiko), der Situation (Zeitdruck), der Medien, der Werbemittel.
Welche Arten von Involvement gibt es wie können die beiden Arten kategorisiert werden? (3.2 Werbetechniken-Wirkungsunterschiede-Involvement)
High Involvement(zentrale Wege der Beeinflussung):
Was wird gesagt?
–> Generelles Involvement
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–> Situationsbedingtes Involvement
–>Persönliches Involvement
–>Produktinvolvement
–>Markeninvolvement
–>Medieninvolvement :: die4 münden in Reaktionsinvolvement
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Low Involvement(Periphere Wege der Beeinflussung): Wie wird was gesagt?
Was kann man zum Abnutzungsrisiko in Bezug aufs Involvement sagen? (3.2 Werbetechniken-Wirkungsunterschiede-Involvement-Abnutzungsrisiko)
(1) Höhere Anzahl an Wiederholungen bei wenig involvierten Konsumenten
(2) Bei informativer Werbung können Abnutzungserscheinungen entstehen Variation!!!
(3) Emotionale Konditionierung ab 20-30 Wiederholungen, geringe Abnutzungsgefahren
Zahl der Wiederholungen – hohes Involvement
–> Hohes Abnutzungsrisiko
Was ist Aktivierung? Was kann man über die Stärke der Aktivierung sagen?
(3.3 Sozialtechniken-Akivierung-Frequenztechniken)
Aktivierung…
• … Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit Empfänger wendet sich einem Reiz zu
• Regt die emotionale und gedankliche Verarbeitung der Reize an
Je größer die Aktivierungskraft, umso größer die Chance, unter konkurrierenden Werbemitteln beachtet und genutzt zu werden!
Welche Aktivierungsarten / Kategorisierung gibt es? Nenne Beispiele!
(3.3 Sozialtechniken-Akivierung-Frequenztechniken)
(1)Physische intensive Reize
Bsp.: Lautstärke Tempo Melodie Farbe Helligkeit Gerüche
Haptik
(2)Emotionale Reize
Bsp.:Süße Tiere, Süße Babies, emotionale Musik etc.
(3)Überraschende Reize
Bsp.:Löwe mit komischer Frisur usw.
Welche Risiken gibt es bei der Aktivierung? Nenne Fachbegriffe und erkläre!
(3.3 Sozialtechniken-Akivierung-Frequenztechniken)
Risiken der Aktivierung
(1) Vampireffekt,
(2) Bumerangwirkungen
(3) Irritationsgefahren
Ablenkungsgefahr von eigentlicher Werbebotschaft
Werbebotschaft selbst sollte aktivierend gestaltet werden Verknüpfung von aktivierenden und nicht-aktivierenden Elemente
Gefühl der von Werbung ausgelösten Verunsicherung und Störung
Höhere Recallwerte, aber
starke Verschlechterung der Kaufintention möglich
Durch welche Technik kann man auch den Kontakt/Aktivierung herstellen? In welche Richtung geht der Trend? (3.3 Sozialtechniken-Akivierung-Frequenztechniken)
Kontakt herstellen… durch Frequenztechniken
Trend zum kurzen (10-15 Sek.) Spot
• Mehr Schaltungen bei gleichem Budget bessere Erinnerungswirkungen
• Fernsehgewohnheiten ändern sich, junges Publikum ist an schnellen Filmschnitten
gewohnt
Was sind wissenschaftliche Erkenntnisse zur Spotlänge (kurze vs lange Spots) in Bezug auf die Frequenztechnik? Was ist die Remindertechnik? (3.3 Sozialtechniken-Akivierung-Frequenztechniken)
Wissenschaftliche Ergebnisse zu kurzen (15 Sek.) vs. langen Spots (30 Sek.)
- Längere Spots werden besser erinnert
- Markennamen werden bei längeren Spots besser erinnert
- Emotionale Spots mit zunehmender Länge sympathischer
- Informative Werbung mit zunehmender Länge weniger sympathisch
- Experiment mit >5000 Personen zeigte, dass 1/3 die kürzeren Spots als nicht kürzer wahrnahmen, aber die erhöhte Anzahl an Werbung auffiel Ablehnungsgefahr
Remindertechnik:
Längere und kürzere Werbemittel kombinieren und kurz hintereinander darbieten, erst 20-30 Sekünder und dann noch ein Auffrischungsspot von 8-10 Sekunden
Wie könnte man die Werbebotschaft sichern?(3.3 Sozialtechniken-AufnahmeDerBotschaftSichern)
(1)Abbruch mit einkalkulieren
(2)Formale Mängel vermeiden
–>Schlechte Lesbarkeit
–>Unübersichtliche Anhäufung von Elementen
(3)Kulturell geprägte Lebensgewohnheiten beachten
–>Schreib- und Lese Richtung unterschiedlicher Kulturen
(4)Nutzung verstärkende Technik verwenden
–>Bei Anzeigen
• Linke Seite oder Rechte Seite oder Doppelseite?
Wie kann man Emotionen vermitteln? Was ist Konditionierung und welche Arten der Konditionierung gibt es? (3.3 Sozialtechniken-EmotionenVermitteln)
Klassische Konditionierung – Hundeexperiment von Pawlow und instrumentelle Konditionierung durch versärtkung / Belohnung bzw. Bestrafung
uR –> uR+nR –> konditionierter Reiz {nR = Produkt}
Was sind die Bedingungen für eine wirksame Konditionierung? (3.3 Sozialtechniken-EmotionenVermitteln)
Bedingungen für eine wirksame Konditionierung
- Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und Marke
- Starke Reize
- Zahlreiche Wiederholungen
- Gedankliche Passivität der Konsumenten
- Konsistenz der Reizdarbietung
Das Involvement der Konsumenten darf gering sein: auch passive Konsumenten, denen Produkteigenschaften gleichgültig sind, können beeinflusst werden
Wie erreicht man ein Verständnis beim Empfänger? Was ist die Theorie mentaler Modelle? (3.3 Sozialtechniken-VerständnisErreichen)
Text / Sprache auf Erwartungen der Empfänger abstimmen!
•
• •
(1)Welche Vorstellungen / Assoziationen werden beim Empfänger ausgelöst? z.B. Arbeit? Positiv oder negativ?
(2) Sequentielle Verarbeitung der Konsumenten
(3) Theorie mentaler Modelle: erste Schüsselbegriffe bilden Vorstellung darüber wie Geschichte fortgesetzt wird
