S4 Marketing territorial Flashcards
Marketing territorial (MT) déf
Effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs cibles par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
Activité généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d’autorités publiques et/ou d’acteurs privés.
Mêmes composants que le marketing classique, avec les spécificités liées aux territoires.
MT
S’adresse à des clients internes ou externes au territoire et vise à mettre en place un certain nombre d’actions à court et moyen terme pour les convaincre de l’attractivité dudit territoire et les convaincre d’y investir.
La stratégie de MT est donc un approfondissement de la stratégie économique auprès de publics ciblés (futurs habitants, entrepreneurs) et sur un horizon temporel plus court.
Stratégie de MT
Identiques à la stratégie marketing classique :
1 - Établir son diagnostic en analysant ses marchés et en évaluant sa position concurrentielle
2 - Définir ses choix stratégiques
3 - Dresser son plan d’actions en choisissant son mix marketing
4 - Mettre en oeuvre ses actions.
- Analyse stratégie en MT
Marchés spécifiques pouvant être ciblés :
- entreprises
- associations et organisations
- populations actives ou inactives spécifiques (certains métiers, certaines CSP, les jeunes etc.)
- événements festifs
- événements professionnels
- tourisme d’affaires
- tourisme de loisirs
- capitaux (banques, ressources financières)
- grands équipements (infrastructures routières, lignes ferroviaires)
- grand public
Evaluation de la position concurrentielle
3 angles :
A. La compétitivité qualitative de l’offre du territoire
B. La compétitivité - prix du territoire
C. La compétitivité en matière d’identité territoriale
A. La compétitivité qualitative de l’offre du territoire
En comparaison avec celles des concurrrents, selon composants de l’offre territoriale :
- Entreprises et acteurs leaders
- Entreprises secondaires
- Ressources naturelles et physiques
- Infrastructures
- Services
- Evénements
- Recherche et Développement
- Réseaux et Télécommunications
- Capital Humain…
Pour chaque composant, il sera utile de réaliser une analyse SWOT.
B. La compétitivité - prix du territoire
Chaque territoire a sa structure de “coûts d’investissement et de fonctionnement”, par le prix de facteurs de prod, coûts de logement ou salariaux etc. Evaluation délicate : suppose analyse fine de la structure réelle des coûts du territoire et de ses concurrents.
Il faut aussi être prudent du fait des diff de réglementations nationales pour les comparaisons internationales).
Analyses sur cas réels ou simulés pour évaluer compétitivité prix d’un territoire.
C. La compétitivité en matière d’identité territoriale
Certains lieux = forte identité avec rôle très favoranle pour l’attractivité territoriale (ex : Silicon Valley)
- Choix stratégiques : étapes de déf du positionnement du territoire
- Segmentation des marchés à développer selon l’intérêt de chaque segment vàv des objectifs stratégiques et de la volonté politique locale.
- Positionnement global souhaité, qui créera un message
- Positionnement par segments de marché (1 pour les E/, 1 pour les futurs habitants)
- Choix d’une strat de marque territoriale (ex : OnlyLyon)
- Le marketing mix territorial
MMT
Le marketing urbain
- City branding : application des techniques marketing à la promotion et à la valorisation des villes (déclinaison du marketing territorial aux villes).
- Contexte : compétition entre villes dans l’espace mondialisé (lié à l’importance du phénomène de métropolisation).
- Enjeu : attirer les hommes et les capitaux pour conforter leur croissance.
Actions “produit territorial / offre de services” MMT
Cherchent à mettre en valeur les avantages comparatifs de l’offre territoriale ainsi que la gamme des services associés offrant une véritable différenciation (un Welcome pack par exemple)
Actions relevant de la politique de Prix MMT
Baisser les coûts de recherche et d’installation sur le territoire (investissement et fonctionnement), mais aussi le prix des services associés
Actions de promotion et communication territoriale MMT
Relèvent la publicité, du parrainage et de la communication événementielle, des relations publiques et du marketing direct
Actions de placement MMT
Rendre l’offre territoriale accessible aux activités ciblées : organisation d’équipes commerciales, création d’un réseau, outils de prospection etc.
Actions relevant du Pouvoir politique MMT
Consistent essentiellement à mobiliser les décideurs publics dans le cadre de conférences ou road shows
Actions liées à l’opinion publique MMT
Utiliser les mouvements d’opinion dans le cadre de la stratégie de marketig opérationnel
Actions fondées sur le plaisir du client MMT
Renvoient à des logiques de fidélisation par des clubs par ex
Actions d’influence MMT
Convaincre les prescripteurs et relais d’opinion des atouts du territoire
Actions de coop locale MMT
(ou nationale ou internationale) : pourront être réalisées avec d’autres collectivités
“Boost attractivité” MMT
Actions agissant de façon structurelle et permettent d’améliorer la qualité et la compétitivité de l’offre territoriale
“Gouvernance” MMT
Un MMT réussi est la réussite d’une équipe : nécessaire de définir une gouvernance adaptée à la mise en oeuvre du plan d’actions. Mode d’organisation = élément clé de réussite ou échec de la démarche
Exemple d’Albi
- Classement PM UNESCO : point de départ pour les acteurs locaux, ville d’Albi.
- Pas durablement attractif donc profiter de l’effet d’opportunité par l’engagement d’une politique marketing.
- Etats généraux locaux organisés par la Ville en 2010 : mobilisation des acteurs autour de l’idée que l’Albigeois a d’autres atouts (vie culturelle, qté ens.sup., cadre de vie etc. Démarche de promo élaborée colelctivement et présentée sur le site développé pour l’occasion.
Exemple So Toulouse
- Nouvelle marque de rayonnement touristique de Toulouse.
- Objectif : positionner Toulouse comme une véritable destination pour tourisme d’agrément et d’affaires
- Marque propriété de la Ville : faciliter organisation d’évènements et séjours dans la ville, servir son image dans le monde, attirer nbx visiteurs et nouvelles E/
Exemple Only Lyon
- Stratégie portée par 12 partenaires (aéroports, univ, CCI…) visant à faire de l’agglo un fleuron éco.
- Silhouette d’un lion : bannière utilisée lors des opérations de promo de l’agglo lyonnaise et à son rayonnement international
- Aujourd’hui utilisée par l’ensemble des acteurs instit et éco de l’agglomération dans leurs relations avec l’étranger, ONLYLYON a pour objectif d’être adoptée par tous les acteurs publics et privés qui font briller Lyon à l’international
