S3 Les études de marché Flashcards
Etude de marché (EM), pourquoi ?
- Savoir : connaitre environnement, concurrents, clients
- Comprendre : stratégie concur, règles sur le marché etc.
- Décider : outil au service de l’action
EM, quand ?
- Avant le lancement du projet : études préparatoires
- Après le lancement : études de suivi et d’évolution
EM, qu’étudier ?
- Environnement
- Marché
- Offre, demande
- Communication
Etudes documentaires
Recherche méthodique des meilleures sources d’info pour répondre à une problématique :
- Dans l’E/ (DG, comm, bureau d’études, service commercial, admin)
- Partenaires pro (clients, fournisseurs, syndicats pro)
- Instit nationales et internationales (OI, asso, ministères, CCI)
- Fournisseurs d’infos (librairies, internet, Presse gd public)
- Instituts d’études (IPSOS, INSEE)
- Presse pro marketing (Point de vente, 60M de conso)
- Annuaires
- Instituts spécialisés (INPI, UFC)
- Autres sources : médias, revues pro, concurrents, blogs…
Etudes quantitatives et exploratoires
Objectif : rassembler info pour extrapoler résultats et réaliser stat chiffrées, réponses à la question “combien ?”
- Recensement
- Sondage
- Baromètre
- Enquêtes par souscription
- Enquêtes omnibus
- Panels
- Panels de consommateurs
- Panels de distributeurs
- Panels spécialisés
- Marchés test
- Etudes Shopper
- Etudes ad hoc
Etudes qualitatives et de motivation
Objectif : explorer les informations en profondeur auprès d’un petit nombre de répondants dans le but de mieux comprendre les motivations, attentes et freins d’un individu. Pourquoi ? Comment ?
Entretiens individuels ou de groupes, recueil points de vue et réactions.
Autres objectifs : idées nouvelles pour produit, message à véhiculer, test message publicitaire ou prototype…
Interviews individuelles
- Entretiens libres (thématique générale uniquement)
- Entretiens semi-directifs (guidés, réponses libres ou focused interviews)
- Entretiens directifs (questions ouvertes)
Comprendre en détail le comportement du consommateur, questions plus délicates ou intimes. Beaucoup de champ libre à l’interviewé : réponses spontanées favorisées, on reste neutre, on essaye de limiter au maximum les interactions.
Interviews de groupe
- Table ronde ou focused group : discussion libre, animateur spé (dévoile motivations, freins inconscients)
- Groupe d’experts : transmet individuellement tendances, prévisions, opinions sur un thème
- Chats rooms : réunions qualitatives en ligne (participants répondent et échanges d’opinions entre eux, en ligne)
Permettent de faire parler les individus, faire progresser le groupe (sujets d’étude : lancement de produit ou de service, étude d’image, test de packaging)
Méthodes projectives ou d’association, réunions filmées pour les étudier et retranscrire verbal et non-verbal.
Sur internet
- Netnographie : recherche d’information qualitative axée sur internet. Objet : étude des cultures et des communautés qui émergent grâce aux communications automatisées (analyse des messages postés sur les forums, de répliques sur un chat)
- Crowd sourcing (approvisionnement par la foule) : forme de « e-brainstorming » à dimension communautaire : l’entreprise s’adresse à sa base client pour solliciter des idées. Ex : Dell et son groupe Ideastorm (2007) : les clients visiteurs s’enregistrent en ligne, postent des messages, des critiques, des commentaires.
Techniques créatives
- Brainstorming : émanation d’idées sans tabou avant filtrage
- Méthodes projectives : portrait-robot, associations d’images, tests d’expression, TAT (Thematic Aperception Test, interprétation de situations)
- Analyse sémiotiques ou sémiologiques : identifier signes émis par marque ou autre émetteur
- Jeux de rôles : scénarios de marque
Techniques d’échantillonnage
- Echantillonnage non probabiliste
- Échantillonnage aléatoire probabiliste
Echantillonnage non probabiliste
- Méthode des quotas : échantillon avec même caract que pop mère étudiée, selon critères (sexe, âge, catég sociopro, lieu hab, niveau d’études). Hypo : échantillon représentatif critères retenus = grande chance idem caractéristiques.
- Méthode des itinéraires ou aréolaires : enquêtes en porte-à-porte, fixer une règle afin que le facteur aléatoire entre en jeu au maximum dans la sélection des interviewés (ex : itinéraire précis et le plus étendu possible, l’enquêteur devra interroger une personne sur 5)
Échantillonnage aléatoire probabiliste
- Technique par tirage aléatoire : méthode la plus rigoureuse et la plus scientifique : fondée sur la théorie des grands nombres (individus tirés au sort de manière aléatoire au sein de la liste exhaustive de la population mère). Méthode parfois difficile à mettre en place en raison du nombre important d’individus de la population étudiée.
- Echantillons arbitraires : personnes interrogées choisies de manière arbitraire et intuitive. Méthode plus facile utilisable que lorsque la représentativité n’est pas primordiale dans l’étude.
Questionnaire
- Construction du questionnaire
- Exploitation des résultats
- Synthèse dess résultats
Construction du questionnaire
Préparation minutieuse nécessaire : formulation, ordre des questions, longueur questionnaire = facteurs déterminants.
- Questions ouvertes (réponse libre)
- Questions fermées (oui/non ou un seul mot)
- Echelles sémantiques (selon degré d’accord / pas du tout d’accord)
