S2 Marketing : introduction Flashcards
Qu’est-ce que le marketing ?
- Etat d’esprit centré sur la satisfaction du client
- Démarche de veille informationnelle (anticiper et réagir aux évolutions du marché)
- Réflexion stratégique (définir les objectifs, les cibles, le positionnement)
- Techniques et des méthodes pour mettre en place un plan de d’action commercial performant
Marketing définition
Il consiste à planifier (mkg stratégique) et mettre en oeuvre (mkg opérationnel) l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service (objets d’application) en vue d’un échange satisfaisant pour les organisations comme pour les individus (finalité).
Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour d’influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent.
Plan marketing
Outil au service de la stratégie marketing et de la stratégie générale d’une organisation.
- Outil de prévision et d’anticipation : le plan va fixer des actions à réaliser et donc des prévisions (chiffrées), recettes escomptées et dépenses nécessaires pour les engendrer.
- Outil de pilotage et de suivi : contient les actions prévues, sur le plan spatial, temporel et financier.
- Outil d’ajustement (feedback) : doit faciliter la réaction, réajustement des actions face à des difficultés imprévues ou à un succès trop important.
Marketing, pour qui ?
La hiérarchie qui va prendre connaissance des projets et vérifier la cohérence avec la stratégie générale de l’entreprise
Plan mkt : 9 étapes
- Cadrage général : prise en compte des objectifs
stratégiques de l’entreprise et présentation générale du marché. - Diagnostic interne et externe (analyse SWOT)
- Fixation des objectifs (tangibles et accessibles)
- Détermination des stratégies
- Définition des plans d’action (4P)
- Calendrier, budgets et responsabilités
- Rédaction du Plan (synthèse du contenu des opérations précédentes)
- Diffusion du Plan et Mise en place des Actions
- Contrôle et évaluation
Le marketing stratégique
Démarche permanente d’analyse et de réflexion sur le long terme :
1. Veille informationnelle : surveillance secteur d’activité, tendances conso et environ. concurrentiel
2. Diagnostic E / marché : SWOT (forces/faiblesses E et opportunités/menaces du marché)
3. Elements de stratégie : CIBLE (acheteurs, utilisateurs, prescriptuers, distributeurs), OBJECTIFS (orientation à court, moyen, long terme) et POSITIONNEMENT (image souhaitée dans l’esprit des segments cibles)
Le marketing opérationnel : concrétisation de la stratégie sur le terrain
Modèle des 4P :
1. Product : Gestion de l’offre, de l’assortiment. Politique de marque, politique de services.
2. Price : Fixation des politiques de prix et conditions de vente.
3. Promotion : Choix des moyens médias et support, stratégie et planification de la communication
4. Place : Choix des méthodes, circuits et canaux de vente.
Distribution : modèle des 7P ou “Retailing mix”
Les 4P complétés de :
5. Processus : Politique de fidélisation et stratégie GRC (ou CRM) développée par l’entreprise
6. Personnes : Organisation et gestion de l’équipe commerciale
7. Environnement physique : Merchandising. Aménagement et accessibilité des points de vente : vitrine, organisation des rayons. Théâtralisation de l’offre.
CRM ou GRC
Customer Relationship Management (Gestion relation clients)
Stratégie marketing
Cette stratégie :
- S’ancre et se développe à partir du diagnostic et des objectifs marketing (étape 4 du Plan)
- S’inscrit dans la stratégie générale de l’entreprise, en fonction de la concurrence ou de la cible
- Aboutit à des préconisations sur les moyens généraux à mettre en oeuvre.
Stratégies de lutte contre la concurrence
- Stratégie du leader
- Stratégie du challenger
- Stratégie du suiveur
- Stratégie du spécialiste
Stratégie du leader (lutte concurrence)
Objectif de rester à la même place, soit en augmentant sa part de marché (ex : en créant un accroissement de la demande), soit en se protégeant des concurrents (ex : en innovant)
Stratégie du challenger (lutte concurrence)
Objectif de rivaliser avec le leader dans le cadre d’une stratégie agressive (ex : en employant une baisse des prix ou une importante communication)
Stratégie du suiveur (lutte concurrence)
Objectif de consolider sa position sur un segment, tout en poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilité
Stratégie du spécialiste (lutte concurrence)
Objectif de positionnement sur un seul segment de marché dans le cadre d’une politique de « créneau » ou « niche ». Pour être rentable, le créneau doit :
- avoir une taille suffisante en terme de demande
- avoir une croissance significative
- correspondre aux compétences distinctives de l’entreprise
- être délaissé par la concurrence ou défendable en cas d’attaque.
Stratégies relatives à la cible
- Culture intensive : développer ventes en direction des clients actuels en les faisant acheter davantage
- Culture extensive : développer la demande des non-consommateurs relatifs
- Lutte concurrentielle : attirer les clients des concurrents et les fidéliser
Stratégies relatives à la segmentation de la cible
Objectif de la segmentation : découper un ensemble hétérogène en sous-ensembles homogènes appelés « segments », permettant l’application d’une politique marketing plus affinée.
1. Indifférenciée : même stratégie à tous les segments
2. Différenciée : stratégie propre appliquée à chaque segment
3. Concentrée : se concentrée sur un seul segment de marché
2 approches dans la ségmentation
- Approche séparative :
- Consommateur / critères objectifs (géo, sociodémo)
- Conso / produit (avantages produit, utilisation, fidélité, niveau de conso)
- Conso / situation d’achat (lieu d’achat, mode de paiement) - Approche agrégative : socio-styles (similitudes psycho dans les attitudes, comportements, opinions), classements comportementaux (pyramide de Maslow)
Stratégies relatives aux éléments moteurs de l’action commerciale
- Stratégie Push : producteur cherche à inciter le distributeur à référencer et promouvoir le produit sur le lieu de vente (effort réalisé sur le distributeur)
- Stratégie Pull : créer chez le conso une préférence suffisamment forte pour que le produit soit demandé au distributeur (effort réalise sur la comm du produit à forte notoriété)
Actions sur les 4P
Produit / prix / placement / promotion : actions réalisées en prenant en compte les phases du cycle de vie (lancement, croissance, maturité, déclin)
- Actions sur le produit (4P)
Deux dimensions fondamentales : caractéristiques
tangibles / dimensions symboliques et psychologiques (cf gammes)
Gamme déf
Ensemble de produits liés entre eux divisés en lignes ou feuilles, elles-mêmes divisées de références ou assortiments.
Dimensions de la gamme de produits :
- Largeur : ensemble des produits répondant à des usages différents
- Profondeur : ensemble des produits d’une ligne spécifique, répondant aux besoins similaires
Fonctions de la gamme
• Rentabilité (profits immédiats, actuels)
• Développement (profits à terme, 2/3 ans)
• Image (Crédibiliser, prestige)
• Avenir : Anticiper le marché (sans CA)
• Défense : prendre la place, bloquer d’un concurrent
• Obligation : être acteur, présent
Gammes courtes / longues
Si gamme courte :
Avantages :
- Concentration des efforts sur un seul segment
- Stock plus léger
- Meilleure marge d’exploitation (dans certains cas) économie d’échelle
Inconvénients :
- Risque financier important (Risque d’infidélité d’une clientèle non-satisfaite, désaffection)
Si gamme longue :
Avantages :
- Couverture importante des besoins du marché
- Dispersion des risques sur plusieurs produits
- Souplesse de gestion des marchés
Inconvénients :
- Lourdeurs de gestion des produits
Types de nouveaux produits
- Produits entièrement nouveaux (peu courant)
- Nouvelles marques (même produit, mais juste le nom qui change)
- Extensions de gamme (shampooing supplémentaire, spécial pour cheveux frisés et secs)
- Améliorations de produit (un produit auquel on ajoute une fonctionnalité)
- Repositionnements (produit moyenne gamme requalifié en haut-de-gamme suite à une modification de son emballage)
Marques de producteurs / distributeurs
- Producteurs :
- Marque produit : affectée de façon unique à chaque type de produit d’une E (P&G détient Ariel et Head&Shoulders)
- Marque gamme ; pour tous les produits d’une même famille (Dove)
- Marque ombrelle : unique, utilisée pour des produits différents permettant de bénéficier de la notoriété et de l’image de la marque (LU, Nestlé)
- Contremarque : contrant une marque leader en l’imitant - Distributeurs : Carrefour, Auchan
- Actions sur le prix (4P)
- Fixation du prix
- Objectifs
- Facteurs et contraintes lors de la fixation des prix
- Fixation du prix (actions sur le prix)
Prix = seule variable du marketing mix qui génère des revenus pour l’E, les autres sont une source de dépense
1. Décision de fixation du prix : en fonction du coût E, de la demande, de la ccr et contraintes légales, rég et sociales
2. Modification stratégique d’un tarif au cours de la vie du produit : une ou plusieurs des composantes de la décision de fixation de prix change ou évolue ou produit lui-même est modifié. Modulations du prix de base en fonction du prix psychologique (que le consommateur est prêt à payer)
Circonstances de fixation de prix
- Lancement d’un nouveau produit
- Lancement sur un nouveau canal de distribution
- Lancement sur un nouveau marché
- Quand le produit existant franchit une étape dans son cycle de vie
- Quand la concurrence modifie ses prix ou que l’on veut l’attaquer
- Quand les conditions économiques générales changent
- Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit sont modifiées
- Objectifs fixation du prix (actions sur le prix)
Rentabilité, volume, pénétration, image, écrémage, survie, alignement sur la concurrence, cohérence sur la gamme…
- Facteurs et contraintes lors de la fixation des prix (actions sur le prix)
a) Les régimes de la fixation des prix :
• Le blocage des prix pur et dur
• Le régime de taxation des prix (l’objectif : limiter l’augmentation de prix)
• Les régimes de liberté conventionnelle (prix libres mais surveillés)
b) Les mesures contre les pratiques anticoncurrentielles :
• Lutte contre les ententes et abus de position dominante
• Lutte contre les prix minimas à des revendeurs ou interdiction de pratiques discriminatoires
• Interdiction de vente à perte
• Dumping
c) Autres
• Groupes sociaux de pression
• Prix pratiqués sur le marché
• Prix selon les canaux de distribution
- Action sur la distribution (4P)
Différents choix de distribution :
- Distribution intensive, ou de masse (forte présence)
- Distribution sélective (choix des lieux optimisant les ventes)
- Distribution exclusive (uniquement dans certains lieux, correspondant par exemple à une image spécifique)
Différents réseaux de distribution (actions sur la distrib)
- Réseaux intégrés :
- Maison-mère proprio des filiales (succursales gérées par salariés, fonctions d’achat et logistique (plateforme et entrepôts)
- Groupement proprio des formats de vente (DMS, GSS, Hard Discount, magasins de prox) - Réseaux associés : asso de commerçants indép :
- Asso horizontales : gpmt d’achat de détaillants ou de grossistes
- Asso verticales : gpmt d’achat de grossistes et détaillants (chaîne volontaire) ou sté mère : coopérative
- Franchise : contrat spécifique (un détaillant utilise marque ou enseigne d’un producteur pour vendre produits ou services) - Distribution directe
- Promotion (4P)
Cf Communication d’une entreprise
Communication d’une E (déf)
Ensemble de toutes les informations, messages, signaux de toute nature que l’entreprise émet volontairement ou non en direction de tous les publics.
Politique de communication
Les informations, messages ou signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction des cibles.
Buts de la communication
- Promouvoir le produit
- Faire connaître
- Acquérir de la notoriété
- Donner une image
- Vendre
Moyens de communication
1 Les Médias : TV Radio Internet Presse Affiche :
Plan média : meilleure combinaison possible des médias et supports en fonction d’un budget déterminé
2 Le Hors Média : promotion des ventes, réduction, promo, échantillons, jeux concours, accueil, vitrine, véhicule, carte de visite, carte de fidélité,
- Marketing Direct : e-mailing, mailing, phoning, SMS
- Le Parrainage : sponsoring mécénat
- Relations Publiques : Journées portes ouvertes, plaquettes, conférence de presse
- Les Salons
