Produktvariation/-differenzierung/-diversifikation/-eliminierung Flashcards
Produktvariation
= Veränderung eines erfolgreich eingeführten Produkts
- früh im Lebenszyklus (Wachstumsphase)
Gründe für Produktvariation
- nicht vorhersehbare Veränderung der Nachfrage
- Wettbewerber haben schnelle als gedacht auf Produkteinführung reagiert
- Produkt war noch nicht ganz ausgereift “Kinderkrankheiten”
- Handel steht Produkt skeptischer gegenüber als gedacht
=> Produkt soll wieder attraktiv gemacht werden
- Grundfunktionalität bliebt aber erhalten (Ergänzung als Zusatznutzen)
Risiken für Produktvariation
- Zielgruppe ist vom überarbeiteten Produkt nicht mehr überzeugt
- Preissteigerung
- zu früh oder zu spät
Einflussfaktoren auf Produktvariation
- Distributionsgrad
- Wettbewerb
- Ertragssituation
- Nachfolgeprodukte
- Nachfragewandel
- Image
- Technologie
Produktdifferenzierung
= zeitlich parallele Angebot mehrerer Produktvarianten, gezielt auf Bedürfnisse versch. Zielgruppen
- erhöht Anzahl d. Produkte im Sortiment
- Wettbewerbsdruck soll auf mehrere Produkte/Linien verteilt werden
- Preiswettbewerb auf einzelne Produkte, unterschiedliche Zielgruppen
z.B. Benzin/Elektro Rasenmäher
Risiken/Entscheidungen der Produktdifferenzierung
- Zeitpunkt der Einführung
- Dimension der ästhetischen Änderung
- Einsatz v. symbolischen Merkmalen
- Frage nach Partizipationseffekten (zusätzliche Käufer) oder Substitutionseffekten (Kannibalisierung)
Prdouktdiversifikation
= wenn U. völlig neuartige Produkte ins Programm aufnimmt
Diversifikationsstrategien
- eigene Entwicklung
- Fremdentwicklung
- Kauf einer Firma
- Lizenzerwerb
Arten von Diversifikation
- Horizontale (gleiche Produktions-Beschaffung-Absatzwirtschaft) z.B. Cola/Bonaqua
- Vertikale (Vorwärt/Rückwärts Integration) z.B. Geschirrhersteller kauft Kaolinhersteller und Fachhändler
- Laterale (kein Zusammenhang zu bestehendem Sortiment) z.B. Daimler kauft Fokker
Gründe für Diversifikation
- Risikostreuung f. bestehendes Geschäft
- bessere Wachstumsperspektiven
- Ausweichen eines intensiven Verdrängungswettbewerbs
- Reduzierung der Nachfragemacht von Absatzmittlern
- Reduzierung Abhängigkeit von Lieferanten
- Aufbau von Marktmacht
- Nutzung Synergien
Risiken durch Diversifikation
- Steigerung der Komplexität
- Steigerung der Kosten
- Falsche Einschätzung der Markteintrittsbarrieren & Erschließungskosten
- Außerachtlassung der kulturellen Unterschiede
- Zu große Belastung f. Management
Produkteliminierung
= Herausnahme eines Produkts aus Angebotspalette zu Programmerneuerung, -straffung, -bereinungung
- nicht zwangsläufig in letzter Phase, jederzeit möglich
- systematischer und periodischer Vergleich der Zielerreichung
- Checklisten/Scoringlisten (Vergleichbare Kriterien)
=> wenn Gewinnvorgaben nicht erreicht sind, dann Eliminierung
Gründe für Eliminierung
Intern:
- Kein Wachstum
- hohe Stückkosten, sinkende Margen
- Weiterentwicklung unwirtschaftlich
- strategische Entscheidung
Extern:
- Wettbewerbs-Preisdruck reduziert DB
- Änderung legislative Vorschriften
- Veränderung der gesellschaftlichen Werte
- technisch Überlegene Wettbewerber
Gründe gegen Eliminierung
- gesellschaftliche Verpflichtung (Post)
- Verbundeffekte (Auswirkung auf andere Produkte)
=> Emotionen sind aus dem Spiel zu lassen!
