Produktpolitik im betrieblichen Kontext Flashcards
Definition Produktpolitik
= alle Entscheidungen die sich auf Gestaltung des Angebots (Produkte/Dienstleistungen) des U. beziehen
versch. Definitionen
Produktpolitik im weiteren Sinne:
- Produktpolitik im engeren Sinne ( Qualität, Grundnutzen-schreiben, Zusatznutzen-Design)
- Programm-Sortimentspolitik ( Breite, Tiefe, Elimination, Diversifikation)
- Kundendienst/Service Politik (vor/nach Verkauf)
- Garantie/Leistungspolitik
Einflussfaktoren auf Produktpolitik
- Steigendes Umweltbewusstsein der Verbraucher
- Legislative Vorschriften
- Steigendes Qualitätsbewusstsein der Verbraucher
- Immer kürzere Produktlebenszyklen
- Steigende Nachfragemacht des Handels
- Steigende Komplexität
Geringere Losgrößen
Internet macht Produkte vergleichbar
Globalisierung der Märkte
Aufgaben der Produktpolitik
- Produktinnovation
- Produkteinführung
- Produktvariation/-modifikation/-differenzierung
- Produktdiversifikation
- Produktelimination
- Management der im Markt befindlichen Produkte
Sortimentsgestaltung, Produktcontrolling, Servicepolitik
Ziele der Produktpolitik
Strategisch:
- Sicherung des Unternehmenswachstums
- Realisierung einer ausreichenden Wertschöpfung
- Sicherung der Wettbewerbsvorteile in Form von USP´s
- Aufbau/Ausbau eines positiven Markenimages
- Beibehaltung und Erschließung neuer Marktsegmente
Operativ:
- Auslastung der Produktionskapazität
- Optimierung der Produktionsabläufe
- Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen
- Wettbewerbsdifferenzierung durch klare USP´s
Produktmanagement Linienorganisation
= kleine Unternehmen
Vorteile:
- Entlastung der Stellen f. Produktentwicklung
- Ein Ansprechpartner f. alle Fragen der Produktentwicklung
- Bessere Koordination der betroffenen Stellen & Instanzen
- Zentrales Zusammenführen, Auswerten, Optimieren der Ergebnisse
Nachteile:
- Keine direkte Weisungsbefugnis, Akzeptanz/Durchsetzungsprobleme
- Schnittstellenprobleme, durch unklare Kompetenzabgrenzung
- Gefahr das PM als “graue Eminenz” gesehen wird
Produktmanagement Stab-Linienorganisation
= große Unternehmen
Vorteile:
- Direkter Durch-Zugriff auf alle Abteilungen
- Schnelle Entscheidungen
- Direkte Zuständigkeit- und Verantwortlichkeit
Nachteile:
- Ergebnisse v. Innovationsprozessen bleiben in einer Sparte, evtl. auch f. andere interessant
- Kein Austausch v. Erkenntnissen
- Egoismen zw. PM der einzelnen Sparten
Produktmanagement Matrixorganisationen
= internationale Unternehmen versah. Märkte
Vorteile:
- Zentrale Koordination und Steuerung des Know-How über alle Wertschöpfungsstufen ->Teamarbeit
- keine hierarchische Unterstellung, Austausch auf Augenhöhe
- Schnelle Information durch direkte Kommunikation -> schnelle Reaktionsfähigkeit auf Veränderung
- Entlastung Führungsebene
Nachteile:
- Hoher Kommunikations/Abstimmungsbedarf
- Für Entscheidungen hoher Koordinationsaufwand
- Kompentenzen müssen klar definiert/abgegrenzt sein, sonst Konflikte
Aufgaben des PM
Planung, Durchführung, Organisation, Kontrolle
Produktpolitisch:
- Spezifikation des Leistungskern
- Festlegung begleitende Dienste
- Entscheidung über Verpackung
- Bildung/Profilierung von Marken
Programmpolitisch:
- Umfang/Struktur Angebotspalette
- Veränderung Angebotspalette
- Diversifikation der Unternehmensleistung
- Bündelung v. Gütern und Diensten
Produkttypologien
Ebene der Haltbarkeit:
- Verbrauchs oder Konsumgüter
- Gebrauchsgüter
Ebene des Interesses:
- High Involvement
- Low Involvement
Ebene der Abnehmer
- Konsumgüter (Güter täglichen Bedarfs, Suchgüter, Sondergüter, unbekannte Güter)
- Investitionsgüter
Komplexität (gering, mittel, hoch)
Geschäftsart (Produkt, Anlage, System, Zulieferer)
