Der Produktlebenszyklus Flashcards
Phasen Produktlebenszyklus
Entwicklungsphase
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Rückgangs- oder Degenerationsphase
Entwicklungsphase
je nach Produkt (Medikament vs. Mode) unterschiedlich lang
- Produktinnovation
- Produktentwicklung
Aktivitäten um Produkt “marktreif “ zu machen
Einführungsphase
Charakteristika/Konsumtypen
Charakteristika:
-wichtigste Phase, Entscheidung über Erfolg
Erfolgsfaktoren:
- hohe Problemlösekompetenz und Neuigkeitsgrad
- keine verfügbaren Substitutionsprodukte
- hohe Schnittmengen zu den Abnehmerbedürfnissen
Konsumtypen und Werbedruck:
- hoher Werbedruck soll Zielgruppe begeistern v. Produkt & Nutzen begeistern
- Marketing & PR Kosten am höchsten
- Pioniere/Innovatoren & Opinion Leader sind Hauptkäufer (aufgeschlossen, gebildet, einkommensstark)
Einführungsphase
Produktpolitik/Preisverhalten/Marktpotential/Renditesituation
Produktpolitik
- nur geringe Verbesserung und Optimierungen
Preisverhalten der Marktteilnehmer
- Hochpreisstrategie
- preisaggressive Strategie (Sicherung Marktanteile)
Marktpotential und Wettbewerbsvorteil
- MPotential auf Basis des Entwicklungsprozess-> Überprüfung, auch Abhängig v. Werbedruck
- Wettbewerbsverhalten nach Abhängigkeit der Gefahr f. Wettbewerber-> im Zyklus aber am geringsten
Umsatzentwicklung und Renditesituation
- Umsatz gering (Zurückhaltung)
- Rendite negativ (Vorlaufinvestitionen, Einführungskosten)
Wachstumsphase
Charakteristika/Konsumtypen
Charakteristika
- größtes Umsatzwachstum und nachhaltigster Anstieg des Distributionsgrades
- wachsende Akzeptanz der Zielgruppe
zunehmende PR, Test-Erfahrungsberichte
Konsumtypen und Werbedruck
- Adatoren -> probieren neue Produkte, aber zeitverzögert
- Werbedruck hoch, aber geringer als Einführung
- Penetration Produktvorteile & Differenzierungsmerkmale (PR & Virales Marketing)
Wachstumsphase
Produktpolitik/Preisverhalten/Marktpotential/Renditesituation
Produktpolitik
- qualifizierte Rückschlüsse auf Verbesserungen -> Variation & Verbesserung -> Differenzierung & Abgrenzung
Preisverhalten der Marktteilnehmer
-Anstieg des Preiswettbewerbs -> Konkurrenz wird Preise senken um weiter attraktiv zu sein
Marktpotential und Wettbewerbsvorteil
-durch Bekanntheit größter Teil des Marktpotentials, aber noch keine Aussagen Potentialeinschätzung korrekt war
Umsatzentwicklung und Renditesituation
- größter Umsatzzuwachs (Zielgruppe, Akzeptanz)
- Verbesserung Rendite, abhängig von Preisstrategie
Reifephase
Charakteristika/Konsumtypen
Charakteristika
- Scheitelpunkt für Wachstum
- Umsatz steigt, aber Wachstumsraten gering bzw. null
- hohe Verfügbarkeit, Umsatz am höchsten
Konsumtypen
- Frühe Mehrheit (abwartend, pragmatisch, sicherheitsbewusst)
- geringe Investitionen in Kommunikation-> preisliche Stellung, wesentliche Differenzierungsmerkmale
Reifephase
Produktpolitik/Preisverhalten/Marktpotential/Renditesituation
Produktpolitik
- Produktdifferenzierung-> Käufer erwarten verändertes optimiertes Produkt
- höhere Variantenvielfalt
Preisverhalten der Marktteilnehmer
- durch me-too und Nachzügler verschärft sich Preiskampf
- je erfolgreicher, desto größer der Preisdruck
Marktpotential und Wettbewerbsvorteil
-Potential ist voll ausgeschöpft -> Umsätze steigen nicht weiter
- Wettbewerb ist intensiv,
- Wachstum gering, Eintrittsbarrieren hoch -> keine neuen Wettbewerber
Intensität abhängig der Anzahl Wettbewerber, Marktvolumen, Kapazitäten, etc.
Umsatzentwicklung und Renditesituation
- Umsatzdynamic nimmt ab -> Umsätze gehen zurück
- Renditesituatin ist angespannt (hohe Preiswettbewerb, hohe Kosten f. Varianten, Investitionen f. nächste Produktgeneration)
Sättigungsphase
Charakteristika/Konsumtypen
Charakteristika
- Rückläufige Umsätze, nachlassendes Verbraucherinteresse
- Phase ist abhängig v. Produkt & Preispolitik
Konsumtypen
- späte Mehrheit (Fortschritt nicht aufgeschlossen, skeptisch, zurückhaltend, absolut Risikoscheu)
- Kommunikation auf Minimum beschränkt, außer Produkt-Relaunch (zeitlich befristet)
Sättigungsphase
Produktpolitik/Preisverhalten/Marktpotential/Renditesituation
Produktpolitik
- keine Investition in Produkt, außer Re-Launch
Preisverhalten der Marktteilnehmer
- Preiswettbewerb am höchsten, um Umsatzrückgänge zu kompensieren
Marktpotential und Wettbewerbsvorteil
- Marktpotential ist ausgeschöpft, Verbraucher sind befriediget oder schwenken auf neue bessere Produkte um
Umsatzentwicklung und Renditesituation
- Umsatzentwicklung rückläufig
- Rendite negativ
Rückgangsphase
Charakteristika/Konsumtypen
Charakteristika
- Ende des Lebenszyklus
- Gründe: techn. Fortschritt, legislative Vorschriften, gesell. Veränderung, neuere/bessere/günstigere Produkte
Konsumtypen
- Nachzügler ( traditionell, konservativ, sehr Skeptisch gegenüber Neuem)
- keine Kommunikation, nur Preis
Rückgangsphase
Produktpolitik/Preisverhalten/Marktpotential/Renditesituation
Produktpolitik
- Elimination, Sortimentsbereinigung
- Einführung neuer Produkte
Preisverhalten der Marktteilnehmer
- weitere Senkung des Preises -> Restposten
Marktpotential und Wettbewerbsvorteil
- Marktpotential gegen null, Marktteilnehmer scheiden sukzessive aus
Umsatzentwicklung und Renditesituation
- Minimale Umsätze
- Rendite ist negativ
Kritik Produktlebenszyklus
- Phasenverläufe können produktabhängig und unterschiedlich lang sein, keine Studien über Gesetzmäßigkeiten
- Aktivitäten der Wettbewerber werden nicht berücksichtigt
- Phasenabgrenzung nicht eindeutig
- technologische und nachfrageorientierten Faktoren werden nicht berücksichtigt
- Unternehmensumwelt wird nicht berücksichtigt
- Markt- Geschäftsweltdefinitionen können sich im Zeitverlauf ändern
Vorteile/Nutzen Produktlebenszyklus
- Lernkurveneffekt -> Optimierung Marketing Mix -> Verbesserung der produktpolitischen Entscheidungen
mehr Transparenz über Produktpolitik und Analyse des Wettbewerbs
