Produktpolitik Flashcards
Generischer Produktbegriff
ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt
Entscheidungsfelder der Produktpolitik
Innovationsmanagement
Management des Produktprogramms
Markenmanagement
Innovation
Jedes Produkt (Produktidee), das von den Kunden als neu wahrgenommen wird
Innovationsprozess
Gewinnung/Konkretisierung von Ideen -> Konzeptdefinition -> Konzeptbewertung- Selektion -> Markteinführung
Ideengewinnung - Quellen für Neuproduktideen
Unternehmensintern:
- Vorschlagswesen des Unternehmens, Außendienst, Kundendienst, Servicehotline, Beschwerdeinformationen
Unternehmensextern
- Kunden, Wettbewerber, Neuheiten auf anderen Märkten, technologische Entwicklungen, Experten- Trend- und Marktforschungsinstitute
Ideenkonkretisierung durch Conjoint - Analyse
Beurteilung des Gesamtnutzen gibt Rückschlüsse auf Bedeutung einzelner Merkmalausprägungen
Vorgehen Conjoint - Analyse
- Festlegung der Merkmale und Ausprägungen
- Festlegung Erhebungsdesign
- Datenerhebung
- Schätzung der Nutzenwerte : hohe Spannbreiten = hohe Wichtigkeit auf Gesamtnutzen
- Interpretation der Nutzenparameter
Festlegung der Merkmale und Merkmalausprägung
Merkmale.. wichtig für Kaufentscheidung, durch Unternehmen beeinflussbar, unabhängig voneinander, kompensierter durch andere Merkmale, Anzahlt der Merkmale beschränkt
Vor - Nachteile Conjoint Analyse
Stärken :
- Produkte und DL als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
- Realistische Befragungstechnik
- Konkrete Anweisung für Produktpolitik
Schwächen:
- additive Nutzenfunktion nicht immer gegeben
- Merkmale müssen Bewertern vertraut sein (keine neuen Konzepte)
- Konzentration auf wenige Merkmale notwendig
Konzeptdefinition
- angestrebte Zielgruppen
- Nutzenversprechen
- Produkteigenschaften
- angestrebte Positionierung
Konzeptbewertung und -selektion
- Grobselektion durch Checklisten, Scoringmodelle/Nutzwertanalyse, grobe Investitionsrechnung
- Analyse der Marktfähigkeit durch Produkttests, Testmärkte, Testmarktalternativen
- Analyse der Wirtschaftlichkeit durch verfeinerte Investitionsrechnungen
- -> REALISIERUNG
Testmarkt (Name)
GfK-Behavior-Panel
Produktprogramm (Produktsortiment)
Breite : Anzahl Produktlinien (verbundene Produkte mit Ähnlichkeiten)
Tiefe : Anzahl Produkte oder Varianten innerhalb einer Linie
Konsistenz : Angebots- oder Nachfrageverbund zw.den Produktlinien
Produktvariation
Modifikation der Eigenschaften eines bestehenden Produkts, wobei dessen Kernfunktion nicht verändert werden.
Zur Behebung von Produktmängeln, Anpassung an Kundenpräferenzen, Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs
Produktdifferenzierung
Bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produkts um einen Ableger oder neue Produktvariante.
Vertikal: Unterschiede. Preis und Qualität
Horizontal: Unterschied. Funktion, vergleichbarer Preis / Quali
