Konsumentenverhalten Flashcards
Konsumentenverhalten
alle beobachtbaren Handlungen eines Individuum im Bezug auf den Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter
Aktivierung
Erregungszustand, der den Konsumenten in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.
(physische, physikalische, emotionale und kognitive Reize
Emotion
kurz- oder langanhaltender Gefühlszustand, der mit mehr oder weniger starker körperlicher Erregung verbunden ist
(Affekt, Empfinden, Stimmung)
Motivation
aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen positiv oder negativ bewerteten Zustand
Einstellung
relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder Erwartung
Involvement
zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme und Speicherung von Informationen.
(persönliche Wichtigkeit des Produktes oder des Kaufes)
Low/High Involvement
Umweltfaktoren des Konsumentenverhaltens
Physische Umfeld: Klima, Infrastruktur
Kulturelles Umfeld: Werte und Normen, Sprache, Symbole, Religion
Soziales Umfeld: Familie, Freunde, soziale Schicht
Informationssuche (Kriterien der Infosuche)
aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums
- Fähigkeiten des Konsumenten
- Erfahrungen mit dem Produkt
- Involvement der Produktkategorie
- Erwarteter Nutzen + Aufwand
Informationsunsicherheit
Ereignis- oder Marktunsicherheit
Bei Marktunsicherheit : Verhaltensunsicherheit und Unsicherheit in Qualitätsbeurteilung
Unsicherheitsreduktion
Direkte Infosuche: Beobachtung
Leistungsbezogene Informatinssubstitute: Garantien
Leistungsübergreife Infosub. : Marke
Pyramide mit Eigenschaften eines Gutes
Vertrauensgüter (Arztbesuch), Erfahrungsgüter (Gastronomie) und Suchgüter (Apfel)
Informationsverarbeitung -> -> ->
Informations -suche, -aufnahme, -beurteilung, -speicherung, -abruf
Informationsaufnahme
sämtlicher Vorgänge, in denen Informationen aus der Umwelt in das sensorische Gedächtnis und in das Kurzzeitgedächtnis gelangen
Theorie der kognitiven Dissonanz
- streben nach kognitivem Gleichgewicht
- Kogn. Diss. als unangenehm empfunden
- je stärker Dissonanz, desto stärker Druck zur Dissonanzreduktion
- konstante Informationen werden besser aufgenommen als dissonante
- kann vor oder nach Kauf eines Produkts entstehen
Informationsbeurteilung
Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung
Einfluss: Merkmale des Senders, Empfängers, Botschaft
Informationsspeicherung
Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch
- Wiederholung
- Änderung der Reihenfolge
- Aktive Verarbeitung der Infos
- Bedeutung der Infos für das Individuum
Elaboration - Likelihood Model
zentrale Route : Motivation und Fähigkeiten hoch, hohe Verarbeitungswahrscheinlichkeit
periphere Route: Motivation und Fähigkeiten niedrig
Kaufentscheidung
Bedürfniserkennung, Informationsverarbeitung, Kaufentscheidung
Evoked Set
Definierte Menge von Produkten und Marken, die der Konsument beim Kauf prinzipiell in Erwägung zieht
Einflussfaktoren: Komplexität des Produkts, Erfahrung und Loyalität, Lebenszyklus der Produktkategorie
Koordinatensystem :
X- Achse : kognitives Involvement
Y- Achse: emotionales Involvement
Impulsive Extensive
Kaufentscheidung Kaufentscheidung
Habitualisierte Rationale
Kaufentscheidung Kaufentscheidung
Möglichkeiten zum Abbau kognitiver Dissonanz
» Suche nach konsonanter Information: gezielte Suche nach positiven Informationen (positive Testberichte, gezielte Ansprache von Personen etc.)
» Vermeidung dissonanter Informationen: negative Informationen werden vermieden (Nichtbeachtung des negativen Testberichts)
» Interpretation von Informationen in dissonanzvermeidender Weise (Infragestellen der Objektivität des Testberichts)
» Einstellungsänderung (Fernseher wird nach dem Kauf anders bewertet als vor dem Kauf)
» Handlung um negative Folgen zu kompensieren (Beschwerde beim Händler oder Hersteller)
Zentrale Konstrukte
Aktivierung (Interpretation), Emotion (Zielorientierung) , Motivation (Objektorientierung), Einstellung
Einstellungsmodeel Atzen(Fishbein)
Ergebnis x Bewertung = Einstellung
Soziale Erwünschtheit x soz. Motivation = subjektive Norm