Produktentscheidungen Flashcards
Womit befasst sich die Produktpolitik?
Zur Produktpolitik gehören alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Produkts und dem Leistungsprogramm des Unternehmens zusammenhängen.
Dazu zählen z.B. Produktvariation, Produktinnovation, Produkteliminierung, Namensgebung, Sortimentsplanung, Verpackung, etc.
Was ist das Konzept des Produktlebenszyklus?
Absätze von Produkten zeigen einen idealtypischen Verlauf über die Zeit mit Einführungs-, Wachstums-, Reife-, und Sättigungsphase.
Nach der Sättigungsphase, also der fünften Phase sind verschiedene Verläufe denkbar, üblich ist schnelles oder langsames Schrumpfen, aber auch erneutes Wachstum ist möglich.
Was genau ist überhaupt ein Produkt?
Ein Produkt ist jedes - teils materielle, teils immaterielle - Eigenschaftsbündel, das einem Markt angeboten wird und das Kunden Nutzen stiften kann.
Ein Produkt kann sein:
- ein gegenständliches Objekt (Auto, Radio)
- eine Dienstleistung (Haarschnitt, Reise)
- eine Person oder eine Gruppe (Schauspieler, Band)
- ein Ort (Mietwohnung, Campingplatz)
- eine Organisation (Fußballverein, UNO)
- eine Idee (vegane Ernährung)
Was ist ein Markttest? Was sind seine Vor- und Nachteile?
Ein Markttest ist die Prüfung des Abverkaufs von Produkten in einem Testgebiet unter Einsatz des gesamten Marketinginstrumentariums.
Vorteile:
- umfassendstes Instrument zur Überprüfung von Marktchancen
- Reaktionen der Verbraucher, des Handels und der Konkurrenten werden erfasst
- hohe externe Validität
Nachteile:
- relativ hohe Kosten
- Zeitproblem, da sich Wiederkaufrate nur langsam stabilisiert
- vorzeitige “Entdeckung” des neuen Produkts durch Konkurrenz
- Störmanöver der Konkurrenz
- Repräsentativität/Übertestung
Was ist Diversifikation und welche Arten der Diversifikation existieren?
Die Diversifikation beschreibt die Ausweitung des Produktprogramms auf mit dem bisherigen Angebot verwandte oder unverwandte Leistungen auf alten oder neuen Wertschöpfungsstufen.
Man unterscheidet zwischen den drei Arten:
- horizontale Diversifikation: kein Bezug zu bestehenden Produkten, verwandtes Geschäftsfeld, gleiche Wertschöpfungsstufe, z.B. PKW-Hersteller stellt zukünftig auch Motorräder/LKWs her
- vertikale Diversifikation: Bezug zu bestehenden Produkten, neue Wertschöpfungsstufe. Dabei unterscheidet man zwischen
a) Rückwärtsintegration, z.B. PKW-Hersteller produziert zukünftig Reifen
b) Vorwärtsintegration, z.B. Agrarbetrieb gründet Einzelhändler - laterale Diversifikation - kein Bezug zu bestehenden Produkten, unverwandtes Geschäftsfeld, z.B. Virgin (ehemals Schallplattenversand) und nun Sonnenbrillenhersteller
Was ist die Produkteliminierung?
Produkte oder Produktlinien, die Unternehmensziele nicht mehr unterstützen, werden aus dem Sortiment genommen.
Dabei unterscheidet man zwischen:
- quantitative Entscheidungskriterien für die Eliminierung, z.B. ein sinkender Gewinn, Degenerationsphase im Produktlebenszyklus oder Störungen im Produktionsablauf
- qualitative Entscheidungeskriterien für die Eliminierung, z.B. ein niedriger Bekanntheitsgrad, negatives Produktimage, veränderte Kundenerwartungen, technische Überalterung des Produkts oder Risiken, die das Produkt mit sich birgt (Verstoß gegen Umweltschutz)
Was ist eine Marke?
Eine Marke ist eine im Bewusstsein der Konsumenten verankerte Vorstellung von einem Produkt. Marken bieten eine Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung. Marken dienen als Qualitätssiegel. Marken übernehmen eine Identifikationsfunktion und dienen als soziales Identitätssignal.
Was sind Markentransferstrategien?
Ein Markentransfer ist die Übertragung einer Marke auf neue Produkte. Darin unterscheidet man zwischen:
- Produktlinienerweiterung: Übertragung auf Produkte, der gleichen Produktkategorie. Dies wird oft bei der Produktdifferenzierung verwendet. Die Ziele dabei sind eine bessere Befriedigung von unterschiedlichen Kundenbedürfnissen, bessere Marktabdeckung, Lücken ggü. Konkurrenzmarken schließen.
Beispiele hierfür sind CocaCola Light/Zero - Markenerweiterung: Hierbei unterscheiden wir insbesondere zwischen:
a) Franchise Extension: Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie aus derselben Branche. Beispiele hierfür sind Mars Eis, Hohes C Fruchtriegel.
b) Übertragung einer Marke auf Produkte einer neuen Produktkategorie aus einer anderen Branche. Beispiele hierfür sind Virgin Mobile, Virgin Drinks, Virgin Holidays.
Die Markterweiterung hat das Ziel, die Markenbekanntheit und Image-Position des “alten” Produkts zu nutzen. Dabei sollen die Kosten- und - Zeitvorteile im Vergleich zur Neumarkenstrategie genutzt werden.
Was ist der USP?
Die Unique Selling Proposition, kurz USP, stellt im Marketing die Mehrwerte eines Produkts heraus, mit dem es sich von denen der Konkurrenz abhebt. Ziel ist es, den Verbraucher durch die Kommunikation dieser Alleinstellungsmerkmale zum Kauf eines Produkts anzuregen
