Konsumentenverhalten Flashcards
Welche situativen Faktoren kann es bei dem Kaufentscheidungsprozess eines Kunden geben?
Situative Faktoren können sein:
- Momentane Gefühlslage (z.B. keine Lust, Flyer zu lesen oder mit werbender Person an einem öffentlichen Platz zu stehen)
- Aktuell verfügbares Budget zu gering
- Zeitdruck (z.B. wegen Anschlusstermin)
- verkaufsfördernde Anreize (z.B. Flyer, Austeller, Preisnachlässe)
- Ablenkung / Stressoren (z.B. Gespräch am Handy, Event im Laden, hohe Lautstärke)
Welches Nachkaufverhalten kann man innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses eines Kunden beobachten?
Man unterscheidet in Kundenzufriedenheit und Kundenbindung / -loyalität, wobei ersteres nicht immer zu letzterem führen muss.
Die Kundenzufriedenheit resultiert aus dem Vergleich einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung)
Dies ist dann natürlich vergangenheitsorientiert.
Die Kundenbindung / -loyalität misst die Wiederkaufsabsicht sowie Weiterempfehlungsbereitschaft eines Kunden.
Dies ist dann natürlich zukunftsorientiert.
Welche Strategien kann man aus den beiden Kriterien Kundenzufriedenheit und Kundenbindung herleiten?
Bei niedriger Kundenzufriedenheit und niedriger -bindung sollte entschieden werden, ob die Kunden gehalten werden sollen oder nicht. Falls ja, so sollten Sofort-Aktionen durchgeführt werden, andernfalls benötigen sie keine aktive Betreuung mehr.
Bei einer hohen Kundenzufriedenheit und niedriger Kundenbindung sollte die Kundenbindung durch Zusatzleistung angestrebt werden.
Bei einer niedrigen Kundenzufriedenheit und hohen Kundenbindung sollten Wechselbarrieren verstanden und gefestigt werden, sowie die Zufriedenheit mittelfristig gesteigert werden.
Sind sowohl Kundenzufriedenheit als auch Kundenbindung stark ausgeprägt, so soll weiterhin die Position gefestigt werden.
Was ist das Elaboration-Likelihood-Modell?
Das Elaboration Likelihood Model (ELM) beschreibt im Kontext der Informationsverarbeitung – als einem Anwendungsbereich der Werbepsychologie – zwei Wege, die zentrale und periphere Route, über die Informationen verarbeitet werden. Diese Verarbeitungswege können in unterschiedlichem Ausmaß zu einer nachhaltigen Einstellungsänderung sowie Verhaltensbeeinflussung, etwa durch Werbemaßnahmen, führen. Grundlage ist die Lerntheorie aus dem Bereich der allgemeinen Psychologie, wonach gilt:
Je höher das Involvement (das Interesse, die individuelle Relevanz zum Beispiel eines beworbenen Produktes), desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, nachhaltige Lerneffekte (durch Werbung) erzielen zu können.
Falls sowohl Motivation (Involvement, Need for Cognition oder die persönliche Verantwortung) und die Fähigkeiten (Ablenkung, Ausbildung und Vorwissen sowie Verständlichkeit) hoch sind, so wird eine hohe Elaborationswahrscheinlichkeit (ZENTRALE ROUTE) erwartet.
Sollte die Motivation oder die Fähigkeiten gering sein, so sprechen wir von einer niedrigen Elaborationswahrscheinlicheit (PERIPHERE ROUTE).
