Grundlagen des Marketings Flashcards
Was ist die SWOT-Analyse und weshalb ist sie wichtig?
Die SWOT-Analyse wird eingesetzt, um die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens zu identifizieren. Mit der Ausarbeitung der SWOT-Matrix können Strategien entwickelt werden, mit denen man den langfristigen Erfolg des Unternehmens sichern kann.
Dank der Analyse kann man Verbesserungspotenziale identifizieren, neue Möglichkeiten erkennen oder mögliche Risiken können aufgedeckt werden.
Was sind die Vor- und Nachteile der Segmentierung ggü. der Massenmarktstrategie?
Die Vorteile der Massenmarktstrategie sind Kostenvorteile, Potentialausschöpfung, sowie ein geringerer Management-Aufwand und Marketing-Budget. Allerdings folgen daraus nur eine teilweise Bedarfsentsprechung, begrenzter Preisspielraum und die Gefahr des Preiswettbewerbs.
Die Vorteile der Segmentierungsstrategie ist die hohe Bedarfsansprechung, ein guter Preisspielraum. Auf der anderen Seite allerdings ein komplizierter Marketing-Mix, eine hoher Informationsbedarf und fragliche Segmentstabilität.
Welche Merkmale eines Produkts sind laut dem zweiten Kano-Modell für die Kundenbewertungen herausragend?
Basis-Merkmale: sind so grundlegend und selbstverständlich, dass sie dem Kunden erst
bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Werden Grundanforderungen
nicht erfüllt, entsteht Unzufriedenheit, werden sie erfüllt, entsteht aber keine
Zufriedenheit.
Leistungs-Merkmale: sind dem Kunden bewusst, abhängig vom Ausmaß der Erfüllung
beseitigen sie Unzufriedenheit oder schaffen Kundenzufriedenheit.
Begeisterungs-Merkmale: sind Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet.
Ihr Vorhandensein ruft Begeisterung hervor und eine kleine Leistungssteigerung kann zu
einer überproportionalen Nutzenstiftung führen. Begeisterungs-Merkmal helfen, das
Produkt gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen.
Unerhebliche Merkmale: sind sowohl bei Vorhandensein wie auch bei Fehlen ohne
Belang für den Kunden. Sie können daher keine Zufriedenheit stiften, führen aber auch zu
keiner Unzufriedenheit
Rückweisungs-Merkmale: führen bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen
jedoch nicht zu Zufriedenheit.
Welche Gründe gibt es für die Internationalisierung eines Marktes?
- Überalterte, gesättigte Märkte im Heimatland, sinkendes
Wachstum einzelner Produktlebenszyklen und/oder ganzer
Produktkategorien - Internationalen Verlagerungen in Nachfragetrends folgen
- Risikominimierung durch Präsenz in mehreren Märkten (z.B.
Abschwächen wirtschaftlicher/politischer Risiken, saisonaler
Effekte) - Kostenvorteile durch Vergrößern des Kundenstamms
- Verbesserte Ausnutzung existierender Kapazitäten
- “Einführungsbasis” zur Verbesserung des Markteintritts in
Nachbarregionen
Was sind Wasserfall- und Sprinkler-Strategien und welche Vor- und Nachteile besitzen diese?
Vorteile der Wasserfall-Strategie:
- Sparsamere Ressourcennutzung
- Geringeres Risiko
- Glättung der Umsätze
(Produktlebenszyklen)
- Koordination der Interdependenzen
zwischen Ländermärkten
Nachteile der Wasserfall-Strategie:
- Vorzeitiger Abbruch bei geringem
Erfolg in ersten Stufen
- Order-of-Entry-Nachteile
- Konkurrenzeintritt
(Produktimitationen)
Vorteile der Sprinkler-Strategie:
- Ausnutzung des (kurzen)
Produktlebenszyklus bei
Produktfolgegenerationen und hohen
Entwicklungskosten
- Aufbau von Marktbarrieren für
Konkurrenten (z.B. Imagevorteil,
Wechselkosten)
- Ausnutzung von Skaleneffekten
Nachteile der Sprinkler-Strategie:
- Hohe Ressourcennutzung und Risiko
- Konzentration der Umsätze
- Koordinationsaufwand für
Interdependenzen zwischen
Ländermärkten
Was ist der Homo oeconomicus
Der Homo oeconomicus handelt uneingeschränkt rational, besitzt vollständige Informationen (über den Markt) und hat das Ziel der Nutzenmaximierung unter begrenztem Budget.
Was ist ein normaler Konsument?
Ein normaler Konsument handelt eingeschränkt rational bis impulsiv, ist beeinflussbar durch verschiedene Faktoren und hat als Ziel seine Bedürfnisbefriedigung
Was ist das SOR-Modell und wofür wird es benutzt?
Das SOR-Modell (Stimulus, Organism, Response) wird für die Modellierung einer Kaufentscheidung benutzt.
Dabei unterteile man:
Stimulus = Anlass
=> Organism = Informationsaufnahme -> Informationsverarbeitung -> Einstellung und Intention
=> Response = Nicht-Kauf oder Kauf -> Nachkauf-Verhalten
Was bedeutet Involvement und welche Unterkategorien davon gibt es?
Involvement beschreibt die Wichtigkeit, die ein Konsument einem Objekt zuschreibt. Eine
zielgerichtete Form der kognitiven oder emotionalen Aktivierung der Konsument*innen zur
Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.
Je nachdem, wie sehr das kognitive und emotionale Involvement angesprochen werden, unterscheidet man zwischen:
- Impuls-Käufen wie z.B. Modeschmuck oder Süßwaren an der Kasse
- Prozess-Käufe (nach einer extensiven Kaufentscheidung) wie z.B. der Kauf einer Immobilie
- Gewohnheits-Käufe wie z.B. Milch, Brot
- Problemdruck-Käufe wie z.B. der Kauf einer Steuererklärungssoftware
Wie definieren wir “Wahrnehmung” und “Selektive Aufmerksamkeit”?
Wahrnehmung bezeichnet den Vorgang der Organisation und Interpretation sensorischer
Reize in einer für den Einzelnen sinnvollen Weise.
Selektive Aufmerksamkeit bezeichnet die Konzentration des Bewusstseins auf
relevante Reize bei gleichzeitigem Ausfiltern und Unterdrücken von irrelevanten oder
Störreizen.
Es werden bestimmte Heuristiken benutzt, welche die Bewertung von Produkten vereinfachen, welche sind das? (5 Stück)
Take-the-Best-Heuristik: Wenn wir die Eigenschaften von zwei Produkten vergleichen, betrachten wir
nacheinander alle aussagekräftigen Eigenschaften (beginnend mit der relevantesten für die Wahl), bis
wir eine Eigenschaft finden, die zwischen den Produkten differenziert. Aufgrund dieses Unterschiedes
wird die Entscheidung getroffen.
Recognition-Heuristik (Wiedererkennen): Wenn eines von zwei Produkten wiedererkannt wird, das
andere aber nicht, dann wird das wiedererkannte Produkt präferiert. Aus dem Wiedererkennen schließen
wir, dass es den höheren Wert auf einem relevanten Kriterium hat (z.B. Produktqualität).
Verfügbarkeitsheuristik (cognitive fluency): die Beurteilung komplexer Eigenschaften z.B.
Reparaturanfälligkeit von Autos wird ersetzt durch das Wissen, welche Automarken uns als „verlässlich“
bekannt sind. Bei der Beurteilung des Autos nutzen wir dieses Kriterium anstatt seiner tatsächlichen
Reparaturquote
Anker-Heuristik: Unsere Beurteilungen von Produkten werden in Richtung von verfügbaren
Ausgangsinformationen verschoben. Diese können zufällig oder auch bewusst gewählt werden, z.B.
beeinflussen zufällige Zahlen die Spendenbereitschaft zur Rettung von Seevögeln.
Framing: Einbetten von Produkten oder Ereignissen in bestimmte Deutungsmuster, so dass eine
bestimmte Bewertung und/oder Handlungsempfehlung betont wird, z.B. wenn Tina von ihrer Kollegin an
der Kasse gefragt, wie teuer die Kondome sind, um den Kauf von Präservativen zu enttabuisieren.
Wie definieren wir “Einstellungen”?
Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung von Konsument*innen gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit
einer Wertung oder einer Erwartung. Das heißt, die regeln, ob man sich einer Sache zu- oder abwendet. Gleichzeitig dienen
sie zur Organisation von Wissensinhalten, d.h. sie beeinflussen Informationsverarbeitungsprozesse, so dass erwünschte
kognitive Konsistenz gewahrt wird.
Was ist die Conjoint-Analyse und welche Vor- und Nachteile hat diese?
Die Conjoint-Analyse erfasst Kundenwünsche und kann somit das Kaufverhalten besser prognostizieren. Somit ist die Conjoint Analysis eine gute Möglichkeit, um den Marktwert eines Produktes zu testen.
Bei der Conjoint-Analyse bekommst du als Kunde bei einer Befragung mehrere Produkte zur Auswahl, die unterschiedliche Eigenschaften und Preise haben. Du musst dann die Produkte vergleichen, beobachtest also gleichzeitig mehrere Produktmerkmale und Preise und entscheidest dich am Schluss für ein Produkt, das du kaufen würdest. Durch eine statistische Auswertung werden dann die Teilnutzen der einzelnen Produktmerkmale und des Preises berechnet.
Vorteile: Simullierung einer echten Kaufsituation. Der Proband muss sich zwischen mehreren Produkten entscheiden und diese vergleichen.
Nachteile: kosten- und zeitaufwendig und Priorisierung von Merkmalen in der Auswertung
