Marktforschung Flashcards
Was ist Marktforschung?
Marktforschung ist eine systematische, empirische (= datenbasierte) Untersuchungstätigkeit, welche sich unterschiedlicher Untersuchungsmethoden bedient und auf die Gewinnung von Informationen über Marktphänomene zielt und die Grundlage für absatzpolitische Entscheidungen schafft.
Welche sind die vier Phasen des Marktforschungsprozesses?
Phase 1: Problem
Phase 2: Design
Phase 3: Datenerhebung und -aufbereitung
Phase 4: Datenauswertung und -interprtation
Was umfasst die Problemdefinition einer Marktforschung?
Die Problemdefinition dient der Beschreibung und Eingränzung des Problems.
Leitenden Fragen:
- Welches Problem oder Phänomen soll untersucht werden
- Was genau ist der Kern des Problems?
- Welche zentralen Aspekte sind wichtig und interessant, welche nicht?
Welche drei verschiedene Untersuchungsansprüche gibt es und wie unterscheiden sie sich voneinander?
Explorative Untersuchung:
Dabei verfügt man zu Beginn keine/geringe Kenntnisse und dient der Präzisierung des Problems und zu den Methoden zählen z.B. die Sekundäranalysen oder Expertenbefragungen.
Deskriptive Untersuchung:
Man verfügt bereits über Vorkenntnisse und man stellt offene Hypothesen auf und testet sie. Zu den Methoden zählen z.B. standardisierte Mess- und Auswertungsverfahren.
Konfirmative Untersuchung:
Man verfügt über Theoriekenntnisse und man erforscht Ursachen oder versucht, Zusammenhänge zu erklären. Man stellt geschlossene Hypothesen auf und teste diese. Methoden hierfür wären z.B. Experimente oder nichtexperimentelle Kausalforschung
Was beschreibt qualitative und quantitative Forschung?
Qualitative Forschung:
- offene Erwartung
- Theorie-entwickelnd
- meist geringe Fallzahlen
- offene Fragen
Ziel: Tiefgründiges Verständnis von dem Forschungsgegenstand
Quantitative Forschung:
- vorgegebene Erwartung
- Theorie-testend
- nutzt repräsentative Stichproben
- eher geschlossene Fragen
Ziel: Generalisierbares Wissen über relevante Grundgesamtheit
Was ist ein Konstrukt, ein Indikator, eine Ausprägung und was bedeutet skalieren?
Konstrukt: Kriterium, nach dem man Objekte klassifizieren möchte
(nicht direkt beobachtbar/ messbar
Indikator: Kriterium, nach dem man Objekte klassifizieren kann
(direkt beobachtbar/ messbar). Komplexe Konstrukte werden
häufig über mehrere Items erfasst („Multi-Item-Skalen“).
Ausprägung: Abstufung, die einem Objekt auf einer Variablen zukommt
(z.B. „unwahrscheinlich“, „vielleicht“, „wahrscheinlich“)
Skalieren: Abstrakter Vorgang, bei dem den Ausprägungen Zahlenwerte
zugewiesen werden: z.B. 1: „unwahrscheinlich“, 2: „vielleicht“
Was ist die Nominalskala?
Es ist ein nicht-metrisches Skalenniveau, in denen die Ausprägungen des Merkmals eindeutige Kategorien entsprechen.
Dazu zählen z.B. das Geschlecht, Ja-Nein-Fragen oder “Welche Farbe hat ihr Auto?”
Was ist die Ordinalskala?
Es ist ein nicht-metrisches Skalenniveau, in denen die Ausprägungen des Merkmals eindeutige geordnete Kategorien entsprechen. Es ist bestimmbar, ob eine Ausprägung eine höheren Rang hat als eine andere (Ordnung). Es sind allerdings keine Aussagen über die Abstände zwischen den einzelnen Messpunkten möglich.
Ein Beispiel dafür wäre “Welche Süßigkeit mögen Sie auf einer Skala von 1-5 am liebsten?”
Was ist die Intervallskala?
Es ist ein metrisches Skalenniveau, in dem es eine Rangordnung mit Aussage über Abstände zwischen Messpunkten gibt.
Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete gleich breite Ktegorien. Es ist bestimmbar, welchen Abstand zwei Ausprägungen haben
Ein Beispiel hierfür wäre:
“Wie häufig lesen Sie Romane? Antwortmöglichkeiten: “Sehr selten, eher selten, gelegentlich, häufig, sehr häufig”
Was ist die Ratioskala?
Es ist ein metrisches Skalenniveau mit interpretierbaren Abständen und Nullpunkten.
Die Ausprägungen des Merkmals sind eindeutige, geordnete, gleich breite Kategorien, deren unterste als absoluter Nullpunkt definiert ist.
Bestimmbar: Proportionen
Beispiele hierfür wären:
- Wiederholungskaufrate in Prozent
- Jahreseinkommen in EUR
- “Wie viele Tassen Kaffee haben Sie gestern getrunken?”
Was sind die Vor- und Nachteile einer (un-) geraden Anzahl von Antwortkategorien?
Bei einer ungeraden Anzahl ist die Vorgabe einer Mittelposition notwendig, wodurch die Befragten eine unentschiedene Meinung ausdrücken können. Allerdings wird überdurchschnittlich oft der mittlere Wert angekreuzt, wodurch weder eine positive noch eine negative Tendenz erkennbar sein wird.
Bei einer geraden Anzahl ist kein Mittelpunkt vorgegeben, wodurch die Befragten zu einer Tendenz in ihrem Urteil gezwungen werden. Allerdings kann dies auch zu dem Zwang einer Entscheidung trotz eventueller Neutralität führen.
Was ist ein Zufallsfehler und was ist ein systematischer Fehler?
Der Zufallsfehler ist ein Messfehler, der sich bei (theoretisch unendlich oft) wiederholten Messung im Mittel ausgleicht.
Der systematische Fehler ist ein Messfehler, der sich bei wiederholter Messung nicht im Mittel aufhebt. Die Messergebnisse sind in eine bestimmte Richtung verzerrt.
Welche sind die drei Gütekriterien von Messungen?
Objektivität:
Eine Messung ist objektiv, wenn sie unabhängig vom “Wer”, also von der messenden Person ist.
Relliabilität:
Eine Messung ist zuverlässig/reliabel, wenn sie unabhängig vom “wie”, also vom Messinstrument ist.
Validität:
Eine Messung ist gültig/valide (inhaltlich genau), wenn das Messinstrument tatsächlich das misst, was es zu messen vorgibt.
Welche Tests zur Reliabilität einer Messung gibt es?
Paralleltest-Reliabilität:
Vergleich der Messergebnisse eines Messobjektes mit denen, die ein
vergleichbares Messinstrument geliefert hat (z.B. Länge eines Raumes gemessen
mit Metermaß vs. Laser)
Test-Retest-Reliabilität:
Vergleich von zeitlich aufeinanderfolgenden Messergebnissen eines
Messobjektes mit demselben Messinstrument (z.B. Länge eines Raumes gemessen
mit Laser zu t1 und t2)
Slipt-Half.Relliabilität:
Aufteilung einer (hinreichend großen) Stichprobe in zwei Hälften und Vergleich der
Messergebnisse, z.B. hinsichtlich Mittelwert oder anderer statistischer Kenngrößen
Interne Konsistenz:
Korrelation der Skalenitems mit der Summe aller Indikatoren oder der
durchschnittlichen Korrelation einer Dimension/ Faktors
Welche Tests zur Validität einer Messung gibt es?
Inhaltsvalidität:
Überprüfung der sachlich-logischen Eignung eines Messinstruments, gesucht ist die beste
Operationalisierung, um einen Sachverhalt im Kern zu erfassen, Überprüfung häufig durch
Expertenurteile (z.B. lässt sich Intelligenz durch einen bestimmten Intelligenztest messen?)
Konstruktvallidität:
Statistische Überprüfung der inhaltlichen Eignung eines Messinstruments zur Erfassung eines Sachverhalts im Kern
Kriteriumsvalidität
Überprüfung der Übereinstimmung der Messergebnisse mit einem „empirischen Kriterium“
(z.B. Ergebnisse eines etablierten Tests, Expertenrating oder objektives Maß)
