Mgmt. beim dig. Handel Flashcards
Worum geht es beim Mgmt.?
spezifische Entscheidungen im Rahmen des eigentlichen Digital Marketplace-Betriebs zu treffen
-optimale Gestaltung seines Koordinationsangebotes im Hinblick auf die quantitative und qualitative Zusammenführung von Angebot und Nachfrage.
-Koordinationsangebot auf die Zielgruppe und damit sowohl auf die Anbieter- als auch Nachfragerseite anpassen
-Entscheidungen auch bezüglich einer Wettbewerbspositionierung treffen
Was sind die drei wesentlichen Kriterien für das Mgmt. von dig. MP?
Online-Marktplatzkoordination (Produkt)
Marktplatzteilnehmer
Marktplatzkonkurrenz
Was ist das Produkt?
Das „Produkt“ eines Digital Marketplace ist die Koordination und damit die Vermittlungsleistung, welche es somit in einem ersten Schritt zu analysieren gilt.
Damit der Marktplatzbetreiber seine Vermittlungsleistung gegenüber Anbietern und Nachfragern ausüben kann, ist er auf digitale Informationen von beiden Seiten angewiesen sie müssen ihm von den Marktplatzteilnehmern zur Verfügung gestellt
werden und stellen folglich Inputfaktoren für den Leistungserstellungsprozess dar, während die Koordination von Angebot und Nachfrage den Output bilden
Was ist das Produkt?
Das „Produkt“ eines Digital Marketplace ist die Koordination und damit die Vermittlungsleistung, welche es somit in einem ersten Schritt zu analysieren gilt.
Damit der Marktplatzbetreiber seine Vermittlungsleistung gegenüber Anbietern und Nachfragern ausüben kann, ist er auf digitale Informationen von beiden Seiten angewiesen sie müssen ihm von den Marktplatzteilnehmern zur Verfügung gestellt
werden und stellen folglich Inputfaktoren für den Leistungserstellungsprozess dar, während die Koordination von Angebot und Nachfrage den Output bilden
Was sagt das tripolare Modell aus?
Der Nachfrager sucht üer Wunsche, Gesuche etc. nach Informationen die er vom über virtuellen Kontakt vom Betreiber erhält.
Der Anbieter bietet Produkte, DL etc. an und erhält Informationen wie Marktpreise, Vorschläge über virtuellen Kontakt vom Betreiber
Der Betreiber speichert alle Informationen in seiner Datenbank, die als Grundlage für die reale Transaktion zwischen AN und NA dient
Was ist der Input beim tripolaren Modell und wie wird er genutzt?
Informationen vom AN und NA
Anhand dieser Inputs von beiden Marktplatzparteien gleicht der Betreiber des Digital Marketplace nun in Form eines Produktionsprozesses ab, ob sich in seiner (oder möglicherweise auch in einer anderen) Datenbank zu der Nachfrage passende Angebote befinden.
Was ist der Output beim tripolaren Modell und wie wird er genutzt?
Der Output des Marktplatzbetreibers besteht nun in der Information, dass sich in seiner Datenbank zu der Anfrage entweder kein passendes, ein mehr oder minder gut passendes oder ein vollständig identisches Angebot befindet
Wichtig: virtueller Marktplatzbetreiber führt keine Transformation an dem Handelsobjekt selbst durch sondern stellt „nur“ eine Informationsleistung zur Verfügung, die aber für das Zustandekommen der Transaktion entscheidend is
Welche Aspekte gibt es bei der Produktanalyse zu beachten?
Die tripolare Beteiligungsstruktur
Der derivative Leistungsaspekt
Was ist die tripolare Beteiligungsstruktur?
Die tripolare Beteiligungsstruktur beschreibt die Situation, in der ein Marktplatzbetreiber aktiv die konkrete Vermittlung von Angebot und Nachfrage übernimmt. Bezüglich seiner Vermittlungsleistung ist der Digital Marketplace somit
von zwei Kundengruppen mit entgegengesetzten Zielen abhängig: Anbieter- und Nachfragerseite (bilateraler Akzeptanzaspekt). Daher müssen sich die Management- Maßnahmen immer auf zwei Seiten konzentrieren. Ferner müssen die Aktionen
für beide Marktseiten aufeinander abgestimmt werden.
Was ist der derivative Leistungsaspekt?
Beschreibt die Situation, in der ein Gut (hier die Vermittlungsleistung des Marktplatzbetreibers) keinen direkten, sondern nur einen indirekten Nutzen stiftet, der sich aus der Inanspruchnahme einer Interaktionsbeziehung innerhalb eines Kommunikationssystems ergibt.
Der Derivativnutzen aus der Inanspruchnahme eines derartigen Gutes steigt dann mit der Anzahl und der Nutzungsintensität der anderen Teilnehmer -> Netzeffekt
Der Nutzen eines Marktplatzes hängt also nicht nur von der Leistungsbereitschaft und der Leistungsfähigkeit des
Betreibers ab, sondern ebenso von der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit der Kunden, also von den Anbietern und Nachfragern.
Was ist der Online Verbundeffekt?
Dadurch dass er das gemeinsame Element aller Teilnehmer am System bildet (n-Anbieter, m-Nachfrager komplementiert durch den Marktplatzbetreiber ohne zeitliche und räumliche Restriktion)
TAs nicht zwischen 2 Personen sondern Informationen sind zentralisiert & offen verfügbar.
Alle Teilnehmer sind über digitale Datennetze mit dem zentralen Informationssystem des Vermittlers verbunden = Online Verbundeffekt
Was resultiert aus dem online Verbundeffekt?
Dieser „Online-Verbundeffekt“ induziert eine neue Dimension der Koordinationsleistung für die Betreiber eines Digital Marketplace. Er versetzt den Vermittler in die Lage, die Koordination zwischen Angebot und Nachfrage zielgerichtet zu kontrollieren und aufgrund der Kenntnis von allen Aktivitäten eine aktive Vermittlungsleistung anzubieten. Dieser Eingriff
in die Abstimmung von Angebot und Nachfrage resultiert in einer neuen Verantwortung des Marktplatzbetreibe
Wodurch resultiert die Attraktivität traditioneller Marktplätze?
Die Attraktivität traditioneller Marktplätze wird in erster Linie durch die Anzahl der Teilnehmer und somit durch ein quantitatives Maß für die Erreichbarkeit anderer Marktteilnehmer determiniert.
Eine Verbindung zwischen A und B in der Regel keinerlei direkte qualitative Auswirkungen auf den Nutzen von C
Wie sieht die Verbundstruktur bei einem DiMar aus?
Besteht im Gegensatz zu trad. Marktpl. nicht aus einzelnen isolierten Datenleitungen.
Vielmehr steht der digitale Marktplatz als gemeinsame Plattform im Mittelpunkt der Systemarchitektur. Transaktionen finden demnach immer über die gemeinsame Marktplattform und nicht isoliert zwischen zwei Teilnehmern in Teilbereichen eines
Marktraumes statt.
Transaktionen zwischen A und B haben sehr wohl Auswirkungen auf die qualitative Nutzenfunktion von C (Verbundeffekt)
Was impliziert die Verbundstruktur eines DiMar?
Somit wird die quantitative Ausrichtung des Netzeffektes (höhere Teilnehmerzahl = höhere Wahrscheinlichkeit des Auffindens geeigneter Transaktionspartner) komplementiert durch eine qualitative Ausrichtung des Verbundeffektes
(Art, Ausmaß und Richtung der getätigten Transaktionen und deren Auswirkung auf das gesamte Marktsystem). Im Extremfall besteht der Marktplatz nur aus sehr wenigen Teilnehmern, welche jedoch qualitativ hochwertige Transaktionen vollziehen, sodass die Gesamtattraktivität des Marktes von den Teilnehmern als sehr hoch eingestuft wird.
Welche quantitativen Problemaspekte gibt es?
Chicken-and-Egg-Problem
Kritische-Masse-Problem
Gleichgewichts-Problem
Was ist das Chicken-and-Egg-Problem?
Kann auch als „Circulus Vitiosus“ bezeichnet werden.
Ist die Anzahl der Anbieter zu gering bzw. ist die Menge der angebotenen Objekte nicht groß genug, so kommen keine Nachfrager auf den Marktplatz. Ist die Anzahl der Nachfrager bzw. die der abgegebenen Gesuche zu gering, so kommen keine Anbieter auf den Marktplatz.
Die sich daraus ergebende Dilemmasituation, welche Kundenseite zuerst auf dem Marktplatz vertreten sein muss, stellt ein Hemmnis für die Entwicklung der Institution „Digital Marketplace“ dar.
Was ist das Kritische-Masse-Problem?
die bereits auf dem Marktplatz vorhandene Nutzerzahl – bestimmt den Nutzen, der für einen Neukunden entsteht,
da sich mit steigender Nutzerzahl auch die Anzahl der möglichen Transaktionsbeziehungen erhöht.
Je höher die Teilnehmerzahl -> umso größer der entstehende Nutzen.
Wenn eine bestimmte Anwenderzahl überschritten ist und der Derivativnutzen damit ein bestimmtes Niveau überschritten hat, ist zu erwarten, dass die Nutzer den Marktplatz auch in Zukunft akzeptieren werden und dass die Anzahl der Neukunden, die
zusätzlich auf den Marktplatz kommen, stärker zunehmen wird.
Die Mindestzahl an Anwendern, die erforderlich ist, damit Marktplätze „[…] einen ausreichenden Nutzen für eine langfristige Verwendung bei einem Anwenderkreis entwickeln können, wird als kritische Masse bezeichnet.
Was ist das Gleichgewichts-Problem?
Aus dem bilateralen Koordinationsansatz resultiert ebenfalls ein gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis der Anzahl von Anbietern und Nachfragern bzw. deren Angeboten und Nachfragen. Der Marktplatzbetreiber muss in der Konsequenz ständig darauf achten, dass sich die quantitative Anzahl der auf dem Marktplatz vorhandenen Angebote und Gesuche in etwa ausgleichen (z. B. durch einen bilateralen Marketingansatz)
Nur hierdurch partizipiert er an der grundsätzlichen Chance, möglichst alle Koordinationsanfragen zu befriedigen (ein Angebot für ein Gesuch).
Welche qualitativen Problemaspekte gibt es?
Problem der Koordinationsleistung
Problem der Realtransformation
Was ist das Problem der Koordinationsleistung?
Die reine Anzahl der Marktplatzteilnehmer auf der Angebots- und Nachfrageseite sagt noch nichts über die
Qualität der zugeordneten Transaktionspartner und einer Erfüllung deren Wünsche hinsichtlich des Transaktionsobjektes aus. Es bleibt daher zu klären, inwieweit die Anspruchsniveaus auf beiden Seiten befriedigt werden können. Daher spielt auch der
Übereinstimmungsgrad, mit dem die Transaktionswünsche erfüllt werden eine bedeutende Rolle.
Erfolgt auf Informationsebene
Was ist das Problem der Realtransformation?
Aufgrund der Gegebenheiten auf Digital Marketplaces kann keine reale Begutachtung des Objektes vorgenommen
werden. Im Anschluss an die Informationsvermittlung des Marktplatzbetreibers und der hiermit verbundenen Vorselektion der in Frage kommenden Objekte, steht bei vielen Konsumgütern also immer noch die reale Objektbesichtigung vor Ort. Für den Fall, dass die Erwartungen aus der digitalen Objektbeschreibung nicht durch die realen Gegebenheiten bestätigt werden können, fällt ein negativer Aspekt aus diesem Realitäts-Gap auf den Digital Marketplace zurück und die Ware wird zurückgeschickt oder nicht mitgenommen.
Erfolgt auf Transaktionsebene
Was bestimmt die Koordinationsleistung?
Wird durch die Übereinstimmung von Quantität und Qualität der einzelnen Koordinationsziele auf der Angebots- und Nachfrageseite bestimmt.
Bei einer optimalen Ausgestaltung des Koordinationsmechanismus werden alle Marktteilnehmer hinsichtlich ihrer Transaktionsvorstellungen vollkommen befriedigt. In diesem Fall würden alle Koordinationsanfragen mit
der Zuordnung eines passenden Transaktionspartners beantwortet. Deshalb ist die Wahrscheinlichkeit,
dass die entsprechenden realen Geschäftstransaktionen auch zustande kommen, relativ hoch.
Wie kann der Marktplatzerfolg maximiert werden?
Um den Marktplatzerfolg zu maximieren, geht es aus Sicht des Marktplatzbetreibers um die sichere Vermittlung möglichst vieler passender Transaktionspartner. Seine Ausgangsbasis ist eine bestimmte Menge an Transaktionsanfragen von Anbietern und Nachfragern, die es zuzuordnen gilt, d. h. im Mittelpunkt der Koordination steht die explizite Formulierung und Lösung eines Planungsproblems.
Der Marktplatzbetreiber wird bei den nachfolgenden Überlegungen als Koordinator angesehen, der zwischen Angeboten und Nachfragen hinsichtlich eines heterogenen physischen Guts vermittelt
Wie kann der Diffusionsverlauf bei DiMar aussehen?
Während in der klassischen Diffusionstheorie, die für sog. Singulärgüter entwickelt wurde, für die Diffusion der Kauf entscheidend
ist, muss das Betrachtungsspektrum bei Kritische-Masse-Systemen zwingend um Anschluss- und Nutzungsakt als erweitert werden
Durch den reversiblen Nutzungsakt kann es im Extremfall auch zu einem Rückgang der Diffusion kommen. Der Diffusionsverlauf bei Kritische-Masse-Systemen muss sich im Gegensatz zur klassischen Diffusionstheorie folglich nicht in einer monoton steigenden Kurve widerspiegeln; vielmehr ist ebenfalls eine fallende Diffusionskurve möglich
Für DiMar gilt: nicht der Anschluss für die Diffusion ist entscheidend , sondern lediglich eine notwendige Bedingung
für die Adoption darstellt. Vielmehr wird der Markterfolg eines Digital Marketplace direkt durch die kontinuierliche Nutzung und Interaktion auf der Plattform als hinreichende Bedingung für die Adoption bzw. dadurch erweitert für die Akzeptanz bestimmt
Wie kann es zu einem Teufelskreis beim Preis/Angebot kommen?
Die Preiserwartungen der AN sind durch die Annahme statischer Erwartungen, also jener Prämisse, die dem Cobweb-Theorem zugrunde liegt, geprägt.
Gibt es hohe Preise und Nachfrage führt dies zu einer steigenden Anzahl von Anbietern, da diese erwarten, ebenfalls diese hohen Verkaufspreise erzielen zu können. Jedoch führt die gestiegene Anbieterzahl – wie lange Zeit bei ebay.de zu beobachten – zu Überangebot und Preisverfall, da viele Bieter schnell wieder aussteigen, wenn kein „Schnäppchenpreis“ mehr zu erzielen ist und sich einer anderen Auktion zuwenden
Erfolglose Angebote und niedrige Verkaufspreise resultieren in einer Reduzierung des Angebots.
Somit entsteht eine instabile Marktsituation, die Angebot, Nachfrage und Preis kontinuierlich schwanken lässt
Wann ist die Preisdynamik für Betreiber kein Problem?
Sinkt der Preis aufgrund eines Angebotsüberhangs und der resultierenden Preiskämpfe, ist von einer erhöhten Teilnehmerzahl
auf der Nachfragerseite auszugehen. Diese wiederum führt zu konkurrierenden Nachfragern um das relativ knappe Angebot und somit wiederum zu einem steigenden Preis, der die ursprüngliche Attraktivität für Anbieter wieder herstellt und diese auf den Digital Marketplace zurückkehren lässt
Wann ist die Preisdynamik für Betreiber ein Problem?
Wenn ein kritisches Niveau bezüglich des Überhangs überschritten wird. Es ist dabei unerheblich, ob es sich um einen kritischen Überhang auf der Angebots-oder auf der Nachfragerseite handelt.
Eine deutliche Reduktion der Anbieter- bzw. Angebotszahl bspw. kann die Attraktivität des Marktplatzes so sehr senken, dass der niedrigen Preise zum Trotz keine Nachfrager auf die Plattform kommen, da das dort vorzufindende Angebot nicht ihrem Anspruchsniveau bezüglich Auswahlmenge oder Qualität entspricht.
Da sich die Nachfragerzahl nicht erhöht, resultiert ebenfalls kein Preisanstieg, der Anbieter veranlassen könnte, wieder auf die Plattform zurückzukehren.
Infolgedessen mündet der Anpassungsprozess zwischen Angebot, Nachfrage und Preis nicht in einer weiteren Oszillation, sondern setzt ein stetiges „Negativ-Wachstum“ in Gang, in dem sich weder für Anbieter noch für Nachfrager Anreize ergeben, wieder vermehrt auf die Plattform zurückzukehren
Wie kann sich der sich der Regelmechanismus zwischen Angebot, Nachfrage und Preis entwickeln?
Er kann sich zu einem sich selbst aufschaukelnden Beziehungskreis entwickeln der sich sowohl in positiver (virtuous circle) aber auch in negativer Richtung (vicious circle) immer wieder in Gang setzen kann.
Dieser Beziehungskreis macht das Management von digitalen Marktplätzen so komplex, da sich der Marktplatzbetreiber als unabhängige Vermittlungsinstanz gleichzeitig zwei Marktseiten gegenübersieht
Wofür sorgt ein virtuous circle?
Der positive Fall (virtuous circle) führt in Übereinstimmung mit den Überlegungen zum Kritische-Masse-Effekt zu einem kontinuierlichen Anstieg an Stärke, Leistungspotenzial und Attraktivität des Marktplatzes
So geht ein signifikanter Anstieg an Objektanbietern meist mit einer Zunahme an zu vermittelnden Objektangeboten einher. Dies wirkt sich positiv auf die Auswahlmenge für das Matching aus. Das wiederum hat positive Auswirkungen auf die Nachfragerzufriedenheit und damit auf die Menge an Objektnachfragern. Damit erhöht sich die Attraktivität des Digital Marketplace für die Anbieter, was zu einem weiteren Anstieg der Objektangebote führt und so fort (Positiv-Spirale)
Wofür sorgt der vicious circle?
In diesem Teufelskreis (vicious circle) bedeutet ein signifikanter Verlust an Objektanbietern einen deutlichen Rückgang
an zu vermittelnden Objektangeboten. Dies wirkt sich negativ auf die Auswahlmenge für das Matching aus, wodurch ein Großteil der Transaktionsgesuche unter Umständen unbefriedigt bleibt. Dieses wiederum hat negative Auswirkungen auf die Nachfragerzufriedenheit und damit auf die Menge an Objektnachfragern. Durch rückläufige Objektnachfragen
verringert sich die Attraktivität des Marktplatzes für die Anbieter, was zu einem weiteren Rückgang der Objektangebote führt und so fort (Negativ-Spirale).
Warum kann trotz des Erreichens der kritischen Masse keine automatische Erfolgsstabilität unterstellt werden?
aufgrund der Oszillation von Nutzung und Interaktion entgegen der verbreiteten Annahme trotz des Erreichens der kritischen Masse keine automatische Erfolgsstabilität unterstellt werden kann.
Folglich ergeben sich auch auf gesättigten bzw. scheinbar bereits entschiedenen Märkten aufgrund von Online-Masseeffekten Bedrohungen für „Kritische Masse-Gewinner“ und immer wieder neue Wettbewerbschancen für unterlegene Wettbewerber oder Unternehmensgründer. So kann ein etablierter Marktplatz, wie gezeigt, durchaus einmal eingeworbene Teilnehmer wieder verlieren und damit im schlimmsten Fall sogar einen existenzbedrohenden Teufelskreis in Gang setzen.
Die Zielsetzung der etablierten Plattform muss folglich in der Aufrechterhaltung des Gleichgewichts zwischen den bipolaren Gruppen sowie der Sicherstellung der Einhaltung qualitativer und ethischrechtlicher Anforderungen bestehen.
Worin besteht eine erfolgskritische Maßnahme aufgrund der Oszillationen?
Eine erfolgskritische Maßnahme besteht zweifelsohne darin, die Teilnehmer dauerhaft an die Plattform zu binden und gegenüber Wettbewerbern zu schützen. Das permanente Management der Webplattform avanciert vor diesem Hintergrund zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Die vorläufigen Kritische-Masse-Gewinner dürfen sich daher nicht auf ihre erreichte Position verlassen, sondern müssen stetig die Marktsituation beobachten und im Rahmen von bilateralen Marketingmaßnahmen (Kollmann 2000a) proaktiv Einfluss auf die aktuelle Entwicklung im Netzwerk nehmen
Was ist neben dem Produkt, also der Online-Marktplatzkoordination, für das Mgmt. ebenfalls wichtig?
Die Betrachtung der Teilnehmer, also die Kundenanalyse, um zu prüfen wie die Erwartungen der Kunden als Koordinationsnachfrager (Verkäufer und Käufer) hinsichtlich der quantitativen und qualitativen Koordinationsleistung erfüllt werden.
Strategieanalyse: In der Strategieanalyse geht es in erster Linie um die Positionierung des eigenen Online-Marktplatzes im
Vergleich zu konkurrierenden Digital Marketplaces
