Mgmt. beim dig. Handel Flashcards
Worum geht es beim Mgmt.?
spezifische Entscheidungen im Rahmen des eigentlichen Digital Marketplace-Betriebs zu treffen
-optimale Gestaltung seines Koordinationsangebotes im Hinblick auf die quantitative und qualitative Zusammenführung von Angebot und Nachfrage.
-Koordinationsangebot auf die Zielgruppe und damit sowohl auf die Anbieter- als auch Nachfragerseite anpassen
-Entscheidungen auch bezüglich einer Wettbewerbspositionierung treffen
Was sind die drei wesentlichen Kriterien für das Mgmt. von dig. MP?
Online-Marktplatzkoordination (Produkt)
Marktplatzteilnehmer
Marktplatzkonkurrenz
Was ist das Produkt?
Das „Produkt“ eines Digital Marketplace ist die Koordination und damit die Vermittlungsleistung, welche es somit in einem ersten Schritt zu analysieren gilt.
Damit der Marktplatzbetreiber seine Vermittlungsleistung gegenüber Anbietern und Nachfragern ausüben kann, ist er auf digitale Informationen von beiden Seiten angewiesen sie müssen ihm von den Marktplatzteilnehmern zur Verfügung gestellt
werden und stellen folglich Inputfaktoren für den Leistungserstellungsprozess dar, während die Koordination von Angebot und Nachfrage den Output bilden
Was ist das Produkt?
Das „Produkt“ eines Digital Marketplace ist die Koordination und damit die Vermittlungsleistung, welche es somit in einem ersten Schritt zu analysieren gilt.
Damit der Marktplatzbetreiber seine Vermittlungsleistung gegenüber Anbietern und Nachfragern ausüben kann, ist er auf digitale Informationen von beiden Seiten angewiesen sie müssen ihm von den Marktplatzteilnehmern zur Verfügung gestellt
werden und stellen folglich Inputfaktoren für den Leistungserstellungsprozess dar, während die Koordination von Angebot und Nachfrage den Output bilden
Was sagt das tripolare Modell aus?
Der Nachfrager sucht üer Wunsche, Gesuche etc. nach Informationen die er vom über virtuellen Kontakt vom Betreiber erhält.
Der Anbieter bietet Produkte, DL etc. an und erhält Informationen wie Marktpreise, Vorschläge über virtuellen Kontakt vom Betreiber
Der Betreiber speichert alle Informationen in seiner Datenbank, die als Grundlage für die reale Transaktion zwischen AN und NA dient
Was ist der Input beim tripolaren Modell und wie wird er genutzt?
Informationen vom AN und NA
Anhand dieser Inputs von beiden Marktplatzparteien gleicht der Betreiber des Digital Marketplace nun in Form eines Produktionsprozesses ab, ob sich in seiner (oder möglicherweise auch in einer anderen) Datenbank zu der Nachfrage passende Angebote befinden.
Was ist der Output beim tripolaren Modell und wie wird er genutzt?
Der Output des Marktplatzbetreibers besteht nun in der Information, dass sich in seiner Datenbank zu der Anfrage entweder kein passendes, ein mehr oder minder gut passendes oder ein vollständig identisches Angebot befindet
Wichtig: virtueller Marktplatzbetreiber führt keine Transformation an dem Handelsobjekt selbst durch sondern stellt „nur“ eine Informationsleistung zur Verfügung, die aber für das Zustandekommen der Transaktion entscheidend is
Welche Aspekte gibt es bei der Produktanalyse zu beachten?
Die tripolare Beteiligungsstruktur
Der derivative Leistungsaspekt
Was ist die tripolare Beteiligungsstruktur?
Die tripolare Beteiligungsstruktur beschreibt die Situation, in der ein Marktplatzbetreiber aktiv die konkrete Vermittlung von Angebot und Nachfrage übernimmt. Bezüglich seiner Vermittlungsleistung ist der Digital Marketplace somit
von zwei Kundengruppen mit entgegengesetzten Zielen abhängig: Anbieter- und Nachfragerseite (bilateraler Akzeptanzaspekt). Daher müssen sich die Management- Maßnahmen immer auf zwei Seiten konzentrieren. Ferner müssen die Aktionen
für beide Marktseiten aufeinander abgestimmt werden.
Was ist der derivative Leistungsaspekt?
Beschreibt die Situation, in der ein Gut (hier die Vermittlungsleistung des Marktplatzbetreibers) keinen direkten, sondern nur einen indirekten Nutzen stiftet, der sich aus der Inanspruchnahme einer Interaktionsbeziehung innerhalb eines Kommunikationssystems ergibt.
Der Derivativnutzen aus der Inanspruchnahme eines derartigen Gutes steigt dann mit der Anzahl und der Nutzungsintensität der anderen Teilnehmer -> Netzeffekt
Der Nutzen eines Marktplatzes hängt also nicht nur von der Leistungsbereitschaft und der Leistungsfähigkeit des
Betreibers ab, sondern ebenso von der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit der Kunden, also von den Anbietern und Nachfragern.
Was ist der Online Verbundeffekt?
Dadurch dass er das gemeinsame Element aller Teilnehmer am System bildet (n-Anbieter, m-Nachfrager komplementiert durch den Marktplatzbetreiber ohne zeitliche und räumliche Restriktion)
TAs nicht zwischen 2 Personen sondern Informationen sind zentralisiert & offen verfügbar.
Alle Teilnehmer sind über digitale Datennetze mit dem zentralen Informationssystem des Vermittlers verbunden = Online Verbundeffekt
Was resultiert aus dem online Verbundeffekt?
Dieser „Online-Verbundeffekt“ induziert eine neue Dimension der Koordinationsleistung für die Betreiber eines Digital Marketplace. Er versetzt den Vermittler in die Lage, die Koordination zwischen Angebot und Nachfrage zielgerichtet zu kontrollieren und aufgrund der Kenntnis von allen Aktivitäten eine aktive Vermittlungsleistung anzubieten. Dieser Eingriff
in die Abstimmung von Angebot und Nachfrage resultiert in einer neuen Verantwortung des Marktplatzbetreibe
Wodurch resultiert die Attraktivität traditioneller Marktplätze?
Die Attraktivität traditioneller Marktplätze wird in erster Linie durch die Anzahl der Teilnehmer und somit durch ein quantitatives Maß für die Erreichbarkeit anderer Marktteilnehmer determiniert.
Eine Verbindung zwischen A und B in der Regel keinerlei direkte qualitative Auswirkungen auf den Nutzen von C
Wie sieht die Verbundstruktur bei einem DiMar aus?
Besteht im Gegensatz zu trad. Marktpl. nicht aus einzelnen isolierten Datenleitungen.
Vielmehr steht der digitale Marktplatz als gemeinsame Plattform im Mittelpunkt der Systemarchitektur. Transaktionen finden demnach immer über die gemeinsame Marktplattform und nicht isoliert zwischen zwei Teilnehmern in Teilbereichen eines
Marktraumes statt.
Transaktionen zwischen A und B haben sehr wohl Auswirkungen auf die qualitative Nutzenfunktion von C (Verbundeffekt)
Was impliziert die Verbundstruktur eines DiMar?
Somit wird die quantitative Ausrichtung des Netzeffektes (höhere Teilnehmerzahl = höhere Wahrscheinlichkeit des Auffindens geeigneter Transaktionspartner) komplementiert durch eine qualitative Ausrichtung des Verbundeffektes
(Art, Ausmaß und Richtung der getätigten Transaktionen und deren Auswirkung auf das gesamte Marktsystem). Im Extremfall besteht der Marktplatz nur aus sehr wenigen Teilnehmern, welche jedoch qualitativ hochwertige Transaktionen vollziehen, sodass die Gesamtattraktivität des Marktes von den Teilnehmern als sehr hoch eingestuft wird.
Welche quantitativen Problemaspekte gibt es?
Chicken-and-Egg-Problem
Kritische-Masse-Problem
Gleichgewichts-Problem
Was ist das Chicken-and-Egg-Problem?
Kann auch als „Circulus Vitiosus“ bezeichnet werden.
Ist die Anzahl der Anbieter zu gering bzw. ist die Menge der angebotenen Objekte nicht groß genug, so kommen keine Nachfrager auf den Marktplatz. Ist die Anzahl der Nachfrager bzw. die der abgegebenen Gesuche zu gering, so kommen keine Anbieter auf den Marktplatz.
Die sich daraus ergebende Dilemmasituation, welche Kundenseite zuerst auf dem Marktplatz vertreten sein muss, stellt ein Hemmnis für die Entwicklung der Institution „Digital Marketplace“ dar.
Was ist das Kritische-Masse-Problem?
die bereits auf dem Marktplatz vorhandene Nutzerzahl – bestimmt den Nutzen, der für einen Neukunden entsteht,
da sich mit steigender Nutzerzahl auch die Anzahl der möglichen Transaktionsbeziehungen erhöht.
Je höher die Teilnehmerzahl -> umso größer der entstehende Nutzen.
Wenn eine bestimmte Anwenderzahl überschritten ist und der Derivativnutzen damit ein bestimmtes Niveau überschritten hat, ist zu erwarten, dass die Nutzer den Marktplatz auch in Zukunft akzeptieren werden und dass die Anzahl der Neukunden, die
zusätzlich auf den Marktplatz kommen, stärker zunehmen wird.
Die Mindestzahl an Anwendern, die erforderlich ist, damit Marktplätze „[…] einen ausreichenden Nutzen für eine langfristige Verwendung bei einem Anwenderkreis entwickeln können, wird als kritische Masse bezeichnet.
Was ist das Gleichgewichts-Problem?
Aus dem bilateralen Koordinationsansatz resultiert ebenfalls ein gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis der Anzahl von Anbietern und Nachfragern bzw. deren Angeboten und Nachfragen. Der Marktplatzbetreiber muss in der Konsequenz ständig darauf achten, dass sich die quantitative Anzahl der auf dem Marktplatz vorhandenen Angebote und Gesuche in etwa ausgleichen (z. B. durch einen bilateralen Marketingansatz)
Nur hierdurch partizipiert er an der grundsätzlichen Chance, möglichst alle Koordinationsanfragen zu befriedigen (ein Angebot für ein Gesuch).
Welche qualitativen Problemaspekte gibt es?
Problem der Koordinationsleistung
Problem der Realtransformation
Was ist das Problem der Koordinationsleistung?
Die reine Anzahl der Marktplatzteilnehmer auf der Angebots- und Nachfrageseite sagt noch nichts über die
Qualität der zugeordneten Transaktionspartner und einer Erfüllung deren Wünsche hinsichtlich des Transaktionsobjektes aus. Es bleibt daher zu klären, inwieweit die Anspruchsniveaus auf beiden Seiten befriedigt werden können. Daher spielt auch der
Übereinstimmungsgrad, mit dem die Transaktionswünsche erfüllt werden eine bedeutende Rolle.
Erfolgt auf Informationsebene
Was ist das Problem der Realtransformation?
Aufgrund der Gegebenheiten auf Digital Marketplaces kann keine reale Begutachtung des Objektes vorgenommen
werden. Im Anschluss an die Informationsvermittlung des Marktplatzbetreibers und der hiermit verbundenen Vorselektion der in Frage kommenden Objekte, steht bei vielen Konsumgütern also immer noch die reale Objektbesichtigung vor Ort. Für den Fall, dass die Erwartungen aus der digitalen Objektbeschreibung nicht durch die realen Gegebenheiten bestätigt werden können, fällt ein negativer Aspekt aus diesem Realitäts-Gap auf den Digital Marketplace zurück und die Ware wird zurückgeschickt oder nicht mitgenommen.
Erfolgt auf Transaktionsebene
Was bestimmt die Koordinationsleistung?
Wird durch die Übereinstimmung von Quantität und Qualität der einzelnen Koordinationsziele auf der Angebots- und Nachfrageseite bestimmt.
Bei einer optimalen Ausgestaltung des Koordinationsmechanismus werden alle Marktteilnehmer hinsichtlich ihrer Transaktionsvorstellungen vollkommen befriedigt. In diesem Fall würden alle Koordinationsanfragen mit
der Zuordnung eines passenden Transaktionspartners beantwortet. Deshalb ist die Wahrscheinlichkeit,
dass die entsprechenden realen Geschäftstransaktionen auch zustande kommen, relativ hoch.
Wie kann der Marktplatzerfolg maximiert werden?
Um den Marktplatzerfolg zu maximieren, geht es aus Sicht des Marktplatzbetreibers um die sichere Vermittlung möglichst vieler passender Transaktionspartner. Seine Ausgangsbasis ist eine bestimmte Menge an Transaktionsanfragen von Anbietern und Nachfragern, die es zuzuordnen gilt, d. h. im Mittelpunkt der Koordination steht die explizite Formulierung und Lösung eines Planungsproblems.
Der Marktplatzbetreiber wird bei den nachfolgenden Überlegungen als Koordinator angesehen, der zwischen Angeboten und Nachfragen hinsichtlich eines heterogenen physischen Guts vermittelt
