Marketing Flashcards
Womit befasst sich die Marketingebene?
mit den Methoden der bilateralen Kundengewinnung und Kundenbindung auf der Anbieter- und Nachfragerseite.
Oberstes Ziel dabei ist die Erreichung und Zuführung der Online-Marktplatzteilnehmer für den Digital Marketplace, sowie die Ausschöpfung aller Umsatzpotenziale durch die Steigerung der digitalen bzw. realen Transaktionsquote.
Warum ist die Kundengewinnung relevant?
Am Anfang steht folglich die alleinige Frage, wie der Marktplatzbetreiber Teilnehmer für seine digitale Plattform gewinnen kann, damit ein Grundpotenzial an Objekten für das Matching vorhanden ist.
Im Rahmen der allgemeinen Akquisition von Marktplatzteilnehmern wird zunächst versucht, für einen regen Besuch des Digital
Marketplace zu sorgen, indem anvisierte Zielgruppen animiert werden, die Internetadresse aufzusuchen. Dies gelingt zum einen durch eine gezielte Kommunikationsstrategie für die Bekanntmachung des digitalen Angebotes und zum anderen durch die Gestaltung eines einfachen Zugangs zu der Datenbank des Marktplatzes
Wie sieht die kommunikationsplitische Struktur aus?
Teilnehmeraquisition um das Ziel eine kritische Masse zu erreichen und zu halten zu erfüllen.
Instrumente: Offline Komm. und Online Komm. (Direkte & Indirekte Komm.)
Was kann als komplementäre Aufgabe der Kundengewinnung genannt werden?
Vor diesem Hintergrund können Online- und Offline- Kommunikation als komplementäre Aufgaben der Kundengewinnung im Sinne von Marktplatzteilnehmern betrachtet werden
Was ist die Offline-Komm.?
Zuge einer umfassenden und zielgerichteten Offline-Kommunikation steht die Verstärkung der Marktplatz-Präsenz im Vordergrund. So können bspw. Anzeigenschaltungen in entsprechenden Publikums- und Fachzeitschriften oder Tages- und Wochenzeitungen erfolgen. Bei einem größeren Werbebudget kann zusätzlich auch über die Produktion von TV- oder Radiospots nachgedacht werden.
Selbstverständlich sollten allerdings Eintragungen in Adress- und Branchenbüchern sein, damit der Marktplatz bei einer entsprechenden offline-basierten Produktsuche auch mit Mitbewerbern der realen Wirtschaft konkurrieren kann. Weiterhin
sollte der Marktplatzbetreiber hinsichtlich der Kundengewinnung zumindest auf einigen, wenigen fachspezifischen Messen, Tagungen oder Kongressen vertreten sein, um seinen Bekanntheitsgrad in der Branche zu erhöhen.
Was ist die Online-Komm.?
kann man zwischen der direkten Kommunikation (One-to-One) und der indirekten Kommunikation (One-to-Many) unterscheiden
z.B. Email-Newsletter, Banner Werbung etc.
Was ist direkte Komm.?
Die direkte Form der Kundenansprache beinhaltet bei Marktplatzbetreibern in den meisten Fällen die Versendung von Angeboten, Werbebotschaften oder Newslettern sofern dem Marktplatzbetreiber die Nutzung der E-Mail-Adresse der Kunden DSGVO-konform
vorliegt.
Allerdings ist hier zu beachten, dass die Effektivität dieser Aktivitäten erst durch Qualität und Exklusivität der Inhalte erreicht werden kann, da nahezu jeder Marktplatzbetreiber diese Art der Informationsmails schickt und eine Abgrenzung zu anderen Wettbewerbern nur schwer möglich ist.
Qualität und Exklusivität lassen sich besonders durch die Anfertigung und Analyse von Kundenprofilen erreichen, da so der Grad der Personalisierung und damit die Relevanz für den Kunden steigt
Was indirekte Komm.?
Indirekte Kommunikation zur Kundenansprache und -gewinnung sind häufig in Form klassischer Online-Werbeelemente (z. B. Banner, Pop Ups, Links, Suchmaschineneinträge) zu finden.
Diese Aussteuerung der Werbeelemente kann im Online-Bereich zu starken Streuverlusten führen, sofern etwaige nicht durch gezielte Analysen über bspw. das Surfverhalten der Kunden gezielt eingesetzt werden. Ferner kann der Einsatz von Online-Werbeelementen durch Werbekooperationen oder Affiliate-Programme.
Diese sind besonders durch Verlinkung zwischen ähnlich ausgerichteten Marktplätzen oder auch mit Anbietern und Lieferanten, die auf ihrer Homepage für den Marktplatz werben, erfolgsversprechend. Über eine Verlinkung werden dann neue Teilnehmer auf den Marktplatz gebracht, wobei der Hinweisgeber an dem getätigten Umsatz der vermittelten Teilnehmer beteiligt wird. Hierdurch entsteht für den Marktplatz ein kostengünstiger Strukturvertrieb
Wie erfolgt Permission Marketing bei direkter Komm.?
Einholung der Erlaubnis vor der Informationsversendung (z. B. durch Verteilereintrag) als Differenzierung zu Spam
Wie erfolgt Permission Marketing bei indirekter Komm.?
Durch das Klicken auf Banner und Links entscheiden die Kunden, welche Werbeelemente übermittelt werden
Warum sollten Zugangsanreize geschaffen werden?
Ferner sollten Zugangsanreize geschaffen werden, d. h. dem Teilnehmer müssen die Vorteile einer Leistungsinanspruchnahme deutlich vor Augen geführt werden, und zwar bevor er das eigentliche Angebot erreicht hat. Diese Vorteile können zum einen durch eine kurze Darstellung der Informationsinhalte und zum anderen durch Hinweise auf themenfremde Aktivitäten deutlich gemacht werden
Was ist das Ziel der Online-Anbieteraktivierung?
um die Wiedergewinnung dieser Anbieter für erneute Angebotseinstellungen.
Einen weiteren Aspekt spielt in diesem Zusammenhang die Menge der eingestellten Objekte bzw. Angebote, wobei die
Anbieteraktivierung erreichen soll, dass möglichst viele Datensätze dem Marktplatz zugeführt werden.
Dies ist insbesondere auch deshalb wichtig, da der erste Eindruck des Datenbankwertes (Anzahl der eingestellten Objekte) neben den Kosten der Inanspruchnahme maßgeblich die Attraktivität des Marketplace aus Nachfragersicht bestimmt
Wie sieht der Prozess der Anbieteraktivierung aus?
Gliedert sich in 5 Phasen:
Planung
Auswahl
Strategie
Technik
Content
Worum geht es bei der Phase Planung beim Prozess der Anbieteraktivierung ?
Die Planung ist der erste Schritt der Anbieteraktivierung. Dabei legt der Marktplatzbetreiber bspw. die mit der Aktivierung verbundenen Ziele sowie die Strategien und Vorgehensweisen für die Realisierung dieser Ziele fest. In dieser Phase verschafft
er sich ebenfalls einen Überblick über potenzielle Anbieter.
Welche Aspekte gibt es es bei der Phase Planungbeim Prozess der Anbieteraktivierung ?
Datenformate der Anbieter einerseits und die Präsentation des Contents durch den Marktplatzbetreiber andererseits
Allgemeine Vertragsbedingungen wie Vertragsdauer, die einzelnen Vertragsparteien, Rechte und Pflichten etc.
Die erforderliche Qualitätsstufe des Contents sowie die Kosten der Datenaufbereitung
Die Rechte an den Ursprungsdaten sowie an den Daten der digitalen Kataloge
Geheimhaltungspflichten, eventuelle Vertragsstrafen und Garantien
Worum geht es bei der Phase Auswahl beim Prozess der Anbieteraktivierung ?
In einem zweiten Prozessschritt muss der Marktplatzbetreiber aus den identifizierten Anbietern diejenigen auswählen, die für ihn von besonderem Interesse sind.
Zu den Kriterien, die die Auswahl bestimmen, zählen insbesondere die Wichtigkeit
sowie die sog. [Digital]-Commerce-Readiness des Anbieters für den Digital Marketplace
Welche Aspekte gibt es bei der Wichtigkeit?
Höhe des Umsatzes pro Jahr
Anzahl der Transaktionen in einem Zeitraum
Zukünftiges Umsatzpotenzial
Gesamtprozesskosten
Beziehung Marktplatz – Anbieter
Welche Aspekte gibt es bei der Digital Commerce-Readiness?
Qualität/Update-Häufigkeit der Daten
Technische Infrastruktur des Anbieters
Digital Commerce-Erfahrungen
Ressourcenausstattung
Unternehmenskultur und Commitment
Worum geht es bei der Phase Strategie beim Prozess der Anbieteraktivierung ?
Für die ausgewählten Anbieter gilt es nun, eine individuelle Aktivierungsstrategie zu entwickeln.
Kommunikation zwischen Marktplatzbetreiber und Anbieter
Formulierung einer „Digital Message“
Etablierung des Teilnahmeprozesses des Anbieters
Was umfasst Kommunikation zwischen Marktplatzbetreiber und Anbieter?
Eine kontinuierliche Kommunikation zwischen Anbieter und Betreiber ist notwendig, um das Commitment zur Partizipation
aufrecht zu erhalten
- Design des Kommunikationsprozesses
- Erstellung von Kommunikationsmaterialien (Anleitungen etc.)
- Definition der organisatorischen Vorgehensweise (z. B. Anbieter-Account-Manager)
Was umfasst Formulierung einer „Digital Message“?
soll den Anbieter auf die Initiative des Marktplatzbetreibers einschwören und dabei die Vorteile und Mehrwerte für alle Beteiligten hervorheben
- Erklärung der Digital Commerce-Initiative inkl. Mehr-wert und Vorteilen der Marktplatzbenutzung
- Vorstellung des Ablaufs der Teilnahme
Was umfasst Etablierung des Teilnahmeprozesses des Anbieters?
- Gewährleistung der unkomplizierten Teilnahme des Anbieters
Teilprozesse:
*Registrierung
*Datenlieferung
*Technische Integration
