Medien und Gesellschaft Flashcards
1
Q
Kritische Fragen zum Thema Medien und Gesellschaft
A
- Inwieweit transportieren Medien Stereotype und Vorurteile?
- Welchen Einfluss haben Gewaltdarstellungen und Killerspiele auf die Menschen?
- Wie wirkt die Flut an pornografischen Inhalten auf die Konsumenten?
2
Q
Mit wie vielen Werbebotschaften ist man täglich konfrontiert?
A
3.000 - 13.000 Botschaften
3
Q
53 % der Verbraucher gaben in einer Studie 2016 an, sich vor einer Kaufentscheidung …
A
… mittels Werbung über die Produkte zu informieren
4
Q
Wie viel € haben Firmen insgesamt in Deutschland ausgegeben für Werbung?
A
26,8 Milliarden Euro
5
Q
Zu was dient Werbung in erster Linie?
A
- den Absatz zu fördern
- die unternehmerischen Ziele zu erreichen
6
Q
Was sind NPOs?
A
Non-Profit Organisationen
7
Q
Psychologische Fragen zur Werbung
A
Wie wird Werbung wahrgenommen und wie wird sie verarbeitet?
Haben die Verbraucher positive oder negative Einstellungen gegenüber Werbung?
Welchen Einfluss haben die verschiedenen Kommunikationsstrategien? Welche Gefühle, welches Verhalten, welche Gedanken löst Werbung aus?
Wann wird Werbung effizient?
8
Q
Wie wird Werbung definiert?
A
„Werbung kann als absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung definiert werden, die die Menschen zu Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“
9
Q
Ziele und Funktionen von Werbung lassen sich …
A
… nach verschiedenen Gesichtspunkten voneinander unterscheiden
- anhand der beworbenen Güter
- der angesprochenen Zielgruppe
- der gewünschten Effekte
10
Q
Die Werbung dient dem Image. Die marktorientierten Werbeziele sind:
A
Einführungswerbung: Einführung, Anführung und Begleitung eines neuen Produkts
Durchsetzungswerbung: sich gegenüber der Konkurrenz ab- und durchsetzen;
Verdrängungswerbung: Gewinnung von Marktanteilen;
Expansionswerbung: Neugewinnung von Kunden;
Imagewerbung: Ausstattung des Produkts oder der Marke mit subjektiven Eigenschaften
11
Q
Für den Konsumenten stellen sich die Funktionen der Werbung wie folgt dar:
A
Wissen: Der Konsument wird über neue Produkte, deren Preise und Funktionen informiert
Unterhaltung: kurze Werbung damit sie Aufmerksamkeit und Beachtung findet
Normen: Konsumenten leiten Normen für ihr eigenes Verhalten ab. Werbung als Sozialisierungsfunktion
Emotionen: Werbung geschieht hauptsächlich über Emotionen
Identität: Konsumenten suchen häufig nach der Kongruenz zwischen ihrem Selbst und ihrer sozialen Bezugsgruppe. Bekleidung, Accessoires und Kosmetikartikel bestimmter Marken dienen der Identität
12
Q
Wieso ist die Werbung so wichtig?
A
- Werbung sichert die Medienvielfalt
- Werbung ist damit unverzichtbar für die Finanzierung der Medien
> Werbung hat somit auch gesellschaftliche Funktion
13
Q
Was ist Neuromarketing?
A
- nutzt die Erkenntnisse neurophysiologischer Verfahren und kombiniert sie mit denen des Marketing
> Begrifflichkeit ist aber eher dem Marketing für Neuromarketing geschuldet
> Somit eher “alter Wein in neuen Schläuchen”
14
Q
Worin liegt die Komplexität bei der Untersuchung der Werbewirkung auf Erleben und Verhalten von Menschen?
A
- die Komplexität der Gesamtwirkung mit derjenigen ihrer Teile zu vergleichen
- Kriterien zur Wirksamkeitsmessung zu finden
15
Q
Was erklären Werbewirkungsmodelle?
A
Wann und wie wird Werbung wirksam und wie kann man die Wirksamkeit messen?
16
Q
Was unterscheiden Werbewirkungsmodelle?
A
- unterscheiden verschiedene Ebene der Werbewirkung
- unterscheiden Kriterien, unter denen bestimmte Auswirkungen auf den Konsumenten zu erwarten sind
> sie erlauben also auch Gestaltungsempfehlungen
17
Q
Was erlauben Gestaltungsempfehlungen bei Werbewirkungsmodellen?
A
- sie legen fest, welche Testmethoden für die Messung möglich sind
- geben die Grundlage für das Ziel der Werbekommunikation
z. B.: - Einstellungsänderungen
- Produktinformationen
- Markenbildung durch Aufmerksamkeit
18
Q
Im Allgemeinen lässt sich zwischen kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen Effekten der Werbung unterscheiden:
A
Kurzfristige Effekte:
- werden unmittelbar durch die Konfrontation mit der Werbung ausgelöst
- beziehen sich u. a. auf Prozesse der Aufmerksamkeitssteuerung oder des Gefallens
Mittelfristige Effekte:
- solche, die sich auf die Erhöhung der Bekanntheit oder die Verbesserung von Sympathie beziehen
Langfristige Effekte:
- beziehen sich auf die Einstellungen oder das Image eines Produktes oder einer Marke
19
Q
Die (unabhängig von der zeitlichen Perspektive) Effekte von Werbung
- die kognitiven, affektiven und konativen Effekte
A
- Kognitive Effekte
- Affektive Effekte
- Konative bzw. behaviorale Effekte
20
Q
Effekte von Werbung: Kognitive Effekte
A
- umfasst alle Auswirkungen der Reizverarbeitung
- die sich auf die Wahrnehmung Aufmerksamkeit, Informationsverarbeitung, Speicherung und den Abruf der Informationen beziehen
21
Q
Effekte von Werbung: Affektive Effekte
A
- positive Bewertung des Angebots, Sympathie, Gefallen oder eine positive Einstellung zum Produkt, zur Marke und zum Hersteller
> Emotionale Einstellungen sind häufig ausschlaggebend für die Kaufentscheidung
> auch in Situationen, in denen der Konsument weniger involviert oder abgelenkt ist
22
Q
Effekte von Werbung: Konative bzw. behaviorale Effekte
A
- entscheidungsbezogene bzw. verhaltensbezogene Effekte
- Werbung soll eine bestimmte Verhaltensweise bewirken
> Führt die Werbung dazu, dass das Produkt als mögliche Kaufalternative wahrgenommen wird?
> Kann man den Kunden vom (Wieder-)Kauf oder Produkt- bzw. Herstellerwechsel überzeugen?
23
Q
Was ist das S-O-R-Modell?
A
- Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell
- besagt, dass das Kundenverhalten von bestimmten Reizen abhängt
- untersucht diese Reize
- Konsument wird aus Sicht seines Verhaltens auf die beobachtbaren Reize hin analysiert
- welche konkreten Reize Auslöser der Werbung sind
- Werbung wird solane anhand ihrer Gestaltungsoptionen verändert, bis das gewünschte Kaufverhalten eintritt
24
Q
Was ist der Nachteil des S-O-R-Modells?
A
- das Modell besteht darin, ausschließlich Ansätze über die Reizveränderung zu liefern
25
Was ist das AIDA-Modell?
- eines der bekanntesten hierarchischen Modelle der Werbewirkung (Stufenmodell)
- untersucht die Abfolge von Reaktionen und Verhaltensweisen, die auf Werbung hin erfolgen sollen
26
AIDA Formel
**A – Attention**: Die Kundenreaktion beginnt mit der Aufmerksamkeit für Werbung und Produkt
**I – Interest**: Durch die gewonnene Aufmerksamkeit wird Interesse entwickelt
**D – Desire**: Basierend auf dem geweckten Interesse entwickelt der Kunde den Wunsch nach dem Produkt
**A – Action**: Der Kunde befriedigt seinen Produktwunsch durch die Kaufhandlung
27
Die zwei Deutungen des AIDA-Modells
- es wird beschrieben, wie Werbung wirken soll
- zum anderen wie sie tatsächlich wirkt
28
Was fehlt dem AIDA Modell
der Kontakt mit der Zielgruppe
- impliziert, dass Werbung immer identisch wirkt
- ist allerdings ein komplizierter Prozess
29
Was ist das PPPP-Modell?
Picture-Promise-Prove-Push-Modell
- Variante des AIDA-Modells
30
Abfolge PPPP-Modell
Bild dient dazu, Aufmerksamkeit zu erregen
dann wird ein Versprechen zur Leistung des Produkts gegeben
Versprechen wird eingelöst, indem das Produkt demonstriert wird
somit wird die Handlungsaufforderung zum Kauf gegeben
31
Was sind Einsatzgebiete des PPPP-Modells?
- Verkaufssendungen
- Shopping Kanäle
32
Was formuliert das Zwei-Prozess-Modell des High-Involvements und Low Involvements?
- Beschreibt die Gewinnung von Aufmerksamkeit
- beschreibt das Gefühl des Kunden, ob eine Botschaft oder ein Produkt für ihn von Bedeutung ist und wie weit er bereit ist, sich damit
\> unser Verhalten fällt anders aus, je nachdem wie involviert wir in den Prozess der Informationsverarbeitung sind
33
Merkmale geringes Involvement
- fehlende Identifikation mit Produkten
- geringer Bezug zu den persönlichen Werten
- geringes Kaufrisiko
\> Konsument ist desinteressiert und erinnert sich nur schwach an Medienkontakt
\> Werbewirkung tritt WENN ÜBERHAUPT, nur bei häufiger Wiederholung ein
34
Für was steht das Involvement-Modell?
bietet den Rahmen für die Erwartung, dass Werbung zwar grundsätzlich wirkt, aber bei aufmerksamen beziehungsweise unaufmerksamen Empfängern unterschiedliche Reaktionen auslöst
35
Was ist das wichtigste Unterscheidungskriterium bei den Typen des Involvements?
- die Zeit
\> Besteht Involvement über längeren Zeitraum, wird es als persönliches Involvement bezeichnet
36
Was ist persönliches Involvement?
- Grundaufmerksamkeit, die ein Kunde aufgrund persönlicher Vorlieben mitbringt
\> Je spezieller die eigenen Vorlieben, desto höher wird das Involvement für ein Produkt, dass zu diesen speziellen Vorlieben passt
37
Was ist Situations-Involvement?
- wenn der Kunde in einer bestimmten Situation ein Produkt erwerben möchte
- besteht nur während der Phase der Kaufabsicht
- es entsteht durch die anstehende Entscheidung
- wächst mit dem Entscheidungsdruck
38
Was ist das Produkt-Involvement?
- Je nach Produkt, das erworben werden soll, steigt der Grad der Auseinandersetzung mit dem Thema
- z.B. bei Kleidung: Hier steigt das produktbezogene Involvement an
39
Was passiert bei einem hohen Produkt-Involvement?
Konsumenten gehen bei hohem Produkt-Involvement davon aus, dass es Unterschiede zwischen den Marken gibt und potenziell Fehler beim Kauf gemacht werden können, sobald diese Unterschiede nicht berücksichtigt werden
- sobald zufriedenstellendes Produkt gefunden wurde, wird der Produktvergleich aufgegeben
40
Was ist die Herausforderung bei Involvement Modellen?
- Werbetreibende haben selbst hohes Involvement beim eigenen Produkt
- Übersehen damit schnell, dass der Kunde sich nur in wenigen Abschnitten seiner Lebenszeit ebenfalls in High-Involvement-Situationen befinden
- restliche Zeit: Low-Involvement aufgrund von Reizüberflutung
41
Was benötigt Werbung, um Kunden aus dem Low- in den High-Involvement zu steuern?
- Aktivierungsschlüssel, an denen der Kunde nicht vorbei kann
42
Von was geht das ELM aus?
- dass aktive Denkprozesse einen wesentlichen Bestandteil von Einstellungsänderungen bilden
43
Die Verhaltenssteuerung durch System 1 und System 2 nach Kahnemann
- ist ebenfalls den Zwei-Prozess-Modellen zuzuordnen
- zwei Arten des Denkens
System 1: denkt schnell, instinktiv, heuristisch, emotional
System 2: rationales System, langsames und logisches Denken
44
Was untersuchen die Verfahren der Werbewirkungsforschung?
- untersuchen die psychologischen Effekte der Werbung
Effekte:
- Bekanntheit und Wissen über Marken
- Einstellungen
- Vorlieben
- Handlungsabsichten
- Erinnerung an Produkte, Marke und Werbung
\> Verfahren bedienen sich der klassischen Methoden zur Datenerhebung
\> jeder Effekt kann gemessen werden
45
Werbewirkungsforschung: Unterschieden wird zwischen explorativer, deskriptiver und kausaler Forschung
**Explorative Forschung:**
Prüfung von aufgestellten Hypothesen
- unterstützt dabei, Annahmen zu entwickeln
- z.B. durch Kundeninterviews
- wird häufig im Vorfeld von Werbemaßnahmen genutzt
**Deskriptive Forschung:**
- beschreibt Zusammenhänge zwischen Werbung und Absatz und Kaufverhalten
- es können keine Ursachen festgestellt werden
**Kausale Forschung:**
- beschäftigt sich mit den Ursachen
- Die gängigste und aussagekräftigste Umsetzung ist die Durchführung eines Experiments
- hier können Kontrollgruppen eingesetzt werden
- die Möglichkeit zur Manipulation der Variablen im Experiment besteht
46
Einsatz von Messverfahren bei einzelnen Aspekten des Konsumentenverhaltens
47
Zur Prüfung von Werbeeffekten werden sowohl …
… quantitative als auch qualitative Verfahren eingesetzt
48
Prüfung von Werbeeffekte: Quantitative Verfahren
- bieten sich an, wenn Untersuchungsgegenstand bekannt ist und quantitative Ergebnisse vorgesehen sind
- z.B. Steigerung der Produktbekanntheit
Methoden zur Datengewinnung:
- Fragebögen
- Beobachtungsstudien
- experimentelle Studien
49
Werbeeffekte: Was sind Apparative Verfahren?
- liefern konkrete Zahlen zur Auswertung von Werbemaßnahmen
- Einsatz von Instrumenten, mit deren Hilfe die Wahrnehmung einer Werbebotschaft gemessen werden kann
- erlauben Messungen der Aktivität des zentralen, somatischen und autonomen Nervensystems
- können bewusste als auch unbewusste Prozesse erfassen
50
Nachteile der Apparativen Verfahren
- erhebliches Fachwissen wird zur Erhebung und Analyse benötigt
- Kostenintensität
51
Quantitative Verfahren und Apparative Verfahren: Die häufigsten verwendeten Verfahren
- Eyetracking-Verfahren
- Tachistoskopisches Verfahren
- Unschärfeverfahren
52
Was sind Eyetracking-Verfahren?
- es werden die Blickverläufe des Probanden aufgezeichnet
- durch die rein technische Abbildung werden kognitive Verzerrungen vermieden
- man ermittelt visuelle Aufmerksamkeitsbereiche einer Darstellung (z.B. Websites)
- Messung erfolgt mithilfe von Spezialbrillen
- mit Ergebnissen kann z.B. Layout einer Website optimiert werden
53
Was sind Tachistoskopische Verfahren?
- Stimulus wird dargestellt, der anfangs nur erschwert und im Verlauf des Verfahrens immer einfacher wahrgenommen werden kann
- Eine Anzeige wird beispielsweise erst nur wenige Millisekunden gezeigt, anschließend wird die Anzeigezeit erhöht
- Nach jedem Durchgang werden die Probanden zu ihrer Wahrnehmung befragt
\> hierdurch werden die visuellen Komponenten identifiziert, die für eine frühzeitige Erkennung von Marken und Produkten verantwortlich sind
54
Was sind Unschärfeverfahren?
- Zuerst wird ein Objekt hochgradig verschwommen dargestellt
- Objekt kann nicht identifiziert werden
- folgend wird die Schärfe so lange graduell erhöht, bis der Proband beginnt, das Objekt zu erkennen
\> Mit dem Unschärfeverfahren werden die Designmerkmale ermittelt, die zur Produkt- und Markenerkennung beitragen
55
Prüfung von Werbeeffekte: Qualitative Effekte
- werden meist im Rahmen der explorativen Forschung angewendet
- bietet sich an, wenn Unsicherheit besteht und nach Motiven, Einstellungen und Emotionen der Rezipienten gefragt wird
- gesammelt wird verbales Material über Interviews oder Befragungen
- Umfragen dienen dazu, Informationen über die Einstellungen und Merkmale von Konsumenten gewonnen werden
56
Prüfung von Werbeeffekte: Qualitative Effekte -\> Fokusgruppe
- eine moderierte Gruppendiskussion, die sich an einem Leitfaden von Fragen orientiert
- es lassen sich Einstellungen, Bedürfnisse und Erwartungen etc. durch das Reagieren auf die Äußerungen der Teilnehmer aufdecken
\> würden in Einzelinterviews so nicht zum vorschein kommen
57
die Fragen, die medienpsychologisch und politikwissenschaftlich an die politische Kommunikation gestellt werden:
- Warum fokussieren sich die Medien auf bestimmte Aspekte der Realität und lassen andere außer Acht?
- Und welche Aspekte der Medienrealität werden von den Bürgern wahrgenommen und wie beeinflussen sie die politischen Überzeugungen?
58
Was umfasst politische Kommunikation?
- Konstruktion
- Übermittlung
- Empfang und Verarbeitung von Nachrichten mit politischem Inhalt
- findet zwischen politischen Akteuren, Medienakteuren und Bürgern statt
59
Der politische Kommunikationsprozess ist von drei Akteursgruppen bestimmt:
- Akteure in der politischen Arena (Politiker, Parteien, Parlamente, Minister und Lobbyisten verschiedenster gesellschaftlicher Gruppen,
- Akteure der Medienarena (Journalisten, Zeitungen, private und öffentlich-rechtliche Medienunternehmen)
- die Bürger
60
Was machen die Medien / die Journalisten?
- filtern die aus ihrer Sicht wichtigen Sachverhalte aus der großen Menge an Informationen heraus
- gestalten damit Nachrichten, Berichte, Kommentare
\> so entsteht ein verzerrtes Bild der Realität (passiert zwangsläufig)
61
Die Beziehungen zwischen politischer Realität, Medienrealität und Bevölkerungswahrnehmung
62
Die Politik ist darauf angewiesen, über die Medien …
… Kontat mit den Bürgern aufzunehmen
- gegenseitige Abhängigkeit
63
Die Abhängigkeit zwischen Politik und Medien, zusammengefasst in 2 Thesen
Dependenzhypothese
Instrumentalisierungshypothese
64
Was besagt die Dependenzhypothese?
- besagt, dass Medien nicht nur die Rolle des neutralen Berichterstatters einnehmen
- Medien haben eigene Interessen und machen selbst "Politik"
\> Politische Akteure müssen sich den Regeln unterwerfen
65
Was besagt die Instrumentalisierungshypothese?
- Medien seien in Abhängigkeit geraten
- Politik reguliere zunehmend das Mediensystem
- Politik platziere ihre Vertreter in den Entscheidungsgremien der Medienbetriebe (z.B. Rundfunkrat)
\> Politik verwendet die Medien als Vehikel für ihre Interessen
66
Von was kann in Bezug auf die Bedeutung der Massenmedien ausgegangen werden?
- die Bedeutung der Massenmedien steigt für den Einzelnen
- Soziodemografische Milieus lösen sich auf
- die Parteiidentifikation der Bürger ist zurückgegangen
67
Wie werden Informationen in der politischen Arena gestaltet?
durch Entwicklungen, Ereignisse und Aussagen
- politische Akteure kontrollieren die Informationslage
68
Was spielt eine Rolle dabei, dass Informationen zu Nachrichten werden?
- Medienspezifische Produktionsbedinungen: "Ist noch Platz für diese Nachricht in der Zeitung?"
- Nachrichtenwert: ist es eine Nachricht, die eine hohe Publikationswahrscheinlichkeit hat?
- Orientierung der Journalisten: sind Gatekeeper: sprechen/schreiben über das, was sie denken
69
Wodurch hat sich die Politikberichterstattung in den letzten Jahren verändert?
- wachsender Wettbwerb um die Rezipienten
- strukturelle Veränderung im Mediensystem
- Generationenwechsel im Journalismus
Tendenz:
- Vereinfachung der politischen Inhalte und Unterhaltungsformate
- Probleme stehen mehr im Vordergrund als deren Lösung
- Schuldzuweisungen an Staat und Politik
70
Was kommt bei Mediennutzer tatsächlich an?
Im Jahr 2019 nutzen die Deutschen durchschnittlich pro Tag 10 Stunden und 16 Minunten Medien aller Art
- Über 9 Stunden audiovisuelle Medien
- TV weiterhin als wichtigster Informationslieferant
71
Was führt zu Heuristiken bei der Mediennutzung?
- es gibt zu viele Medienangebote
- der Mensch hat zu begrenzte Aufnahmekapazität
\> es führt zu Heuristiken in Bezug auf
- Auswahl
- Gewichtung
- Verkürzung
- effiziente Nutzung von Hintergrundwissen
72
Was sind Heuristiken?
- mentale Faustregel zur Urteilsbildung
\> erleichtert die Informationsaufnahme
\> führt aber auch zu Fehlern und Verzerrungen
73
Doris Graber (1998) fand in ihren Studien zwei Phasen der Informationsverarbeitung:
- Initial Screening: schnelles, oberflächliches Überfliegen,
- Information Processing: zeitaufwendige Informationsverarbeitung
74
Initial Screening
- Zunächst wird mit relativ geringem Aufwand ermittelt, ob eine Information relevant ist
- ist es lohnenswert, sich damit zu befassen?
- Auswahl von Medieninhalten wird häufig durch die sog. Media Cues (Medienhinweise) oder Schlüsselwörter transportiert
75
Beispielhafte Medienhinweise
- Headlines
- Länge eines Beitrages
- Bildbegleitung
- Radio- oder TV-Beiträge: einleitende Melodie / Jinggle
76
Die 3 Phasen der Informationsverarbeitung
Präkommunikative Phase:
- Rezipient nimmt die politischen Medieninhalte auf, die mit seiner Einstellung übereinstimmen
- wählt Medien aus
Kommunikative Phase:
- Nutzer interpretiert den Inhalt im Rahmen seiner Weltsicht
- stimmen Informationen nicht mit Weltbild überein, werden diese passend gemacht
Postkommunikative Phase:
- Selektive Wahrnehmung sorgt dafür, dass weniger relevante Infos nicht kognitiv verknüpft werden
\> Festinger: Wir meiden Informationen, die nicht zu unseren eigenen Überzeugungen passen (vor Dissonanz schützen)
77
Oktober 1938: Was war das Hörspiel "The War of the Worlds"?
- wurde von Orson Wells ausgestrahlt
Zahlreiche Hörer hielten die Story von einer Invasion von Marsmenschen für echt, Angst und Entsetzen waren die Folge. Obwohl manche Studien den Effekt dieser Radiosendung später relativierten, schien die Reaktion der Hörer
- ein Beleg für die starke These einer direkten und massiven Medienbeeinflussung zu sein und für die Allmacht der Medien zu sprechen
78
Die Untersuchungen von Paul Lazarsfeld
- Untersuchungen zu den Präsidentschaftswahlen 1940 und 1948 in den USA
- Stimmverhalten der Wähler war hauptsächlich von soziodemografischen Faktoren bestimmt
\> durch Medienbeeinflussung nur geringfügig anpassbar
\> Minimal-Effekt-Modell
79
Die Forschungsgruppe Lazarsfeld (1944) fand aber noch etwas anderes heraus
- Die Bedeutung der interpersonalen Kommunikation "Two Step Flow of Communication"
- Im laufe des Wahlkampfs wurden Bürger, die ihre Einstellungen noch änderten, von Personen aus dem persönlichen Umfeld davon überzeugt
\> diese Art Überzeugung wird Opinion Leader genannt
\> die Beeinflussten heißen "Opinion Follower"
80
Opinion Leader und Opinion Follower
**Opinion Leader:**
- Meinungsführer, nutzen Medien in überdurchschnittlichem Maß
- sind gut bis exzellent informiert
\> moderne Variante: **der Influencer**
**Opinion Follower:**
- sind politisch eher weniger interessiert und uninformiert
- stützen sich bei ihrer Entscheidungsfindung eher auf Opinion Leader als auf die Massenmedien
81
Was haben alle Modelle in Bezug auf die Medienwirkungsforschung gemeinsam?
- den Fokus auf die kognitive Aspekte der Massenkommunikation
- den Fokus auf die gesellschaftlichen Wirkungen
82
Von was geht die Wissensklufthypothese aus?
- dass nicht alle Teile der Gesellschaft die Information gleich intensiv verarbeiten
**Formal besser Gebildete:**
- verfügen über mehr kognitive Ressourcen und Kompetenzen
- haben die Möglichkeit, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen
- Medieninformationen werden rascher aufgenommen, als weniger
\> ziehen (Hintergrund-)Informationen eher aus den Printmedien als aus dem Fernsehen beziehen
\> Mittelfristig vergrößert sich die Wissenskluft \> führt zu politischen Spannungen
83
Von was geht die Agenda-Setting-Funktion aus?
- beeinflusst ebenfalls die individuellen Kognitionen
- bestimmt die Themen, mit welchen sich die Medienrezipienten befassen
- Rezipienten wird genau (unbewusst) vorgeschrieben, was sie denken sollen
84
Was zeigt Framing bei der Berichterstattung?
dass Einstellungen zu politischen Nachrichten sehr wohl davon abhängen, in welchen Rahmen (Frame) sie gestellt werden
85
Was sagt das Priming-Konzept?
dass Medien mit ihrer Berichterstattung die Kriterien beeinflussen, nach denen der Rezipient Politiker, bestimmte Sachverhalte oder Institutionen beurteilt
86
Was sagt der Kultivierungsansatz?
- betont die Medieneinflüsse anhand der Sozialisation, die durch Medien stattfindet
- Medienvermittelte Kommunikation beschränkt sich nicht nur auf das Senden von Botschaften
- zieht durch das Zurschaustellen von bestimmten Realitäten auch Effekte mit sich
- Fernsehen wirkt als zentrale Sozialisationsinstanz
- homogenisierend (Mainstreaming Effect)
\> Menschen setzen "TV-Wirklichkeit" der echten Wirklichkeit gleich
87
Was ist ein Stereotyp?
darunter versteht man die gesammelten positiven und negativen
- sozial geteilten
Überzeugungen
und
- Vorurteile
bezüglich Eigenschaften bestimmter Gruppen
88
Was zeigten die Studien von "Nationalcharakteren"?
- amerikanische Collegestudenten wurden befragt
- 100 Attribute
- die Merkmale für verschiedene Gruppe (Schwarze, Deutsche, Juden, etc.) zuzuordnen
\> Studie zeigte starke Konsistenz in der Stereotypenzuschreibung
- Stereotype können sich verändern über die Zeit
\> Früher: Deutsch "nationalistisch" jetzt "trinken gerne Bier"
89
Die Zuordnung von Stereotypen (Stereotypisierung) lässt sich in verschiedene Phasen aufteilen (Devine 1989):
Erste Phase:
- Durch das Bemerken der Zielperson wird das kulturell geteilte Stereotyp automatisch aktiviert
Zweite Phase:
- Stereotyp wird angewendet
- stark durch individuelle Überzeugungen geprägt (kann landläufigen Meinung widersprechen)
- vorhandene Stereotype haben Einfluss auf weitere Verhaltensprozesse auch wenn man selbst nicht davon überzeugt ist
90
Da die Aktivierung automatisiert erfolgt, erfordert …
… die Anwendung und Überprüfung der persönlichen Überzeugung einen kognitiven Aufwand und muss bewusst eingesetzt werden
91
Was macht das Modell der Stereotypisierung deutlich?
- dass vorhandene Stereotype Einfluss auf weitere Verhaltensprozesse haben können
- auch wenn man selbst von der Attributs-Zuteilung nicht überzeugt ist
92
Wie lässt sich das Wort "Vorurteil" differenzieren?
- Vorurteile sind emotionale Bewertungen, die sich im Hinblick auf eine Gruppe oder ein Mitglied dieser Gruppe zeigen,
**z. B.:**
- Hass gegen eine bestimmte ethnische oder religiöse Minorität
\> das Stereotyp ist hier die kognitive Bewertung,
\> die Diskriminierung ist die verhaltensmäßige Reaktion
- Vorurteil beschreibt die individuelle Überzeugung, dass ein Stereotyp wahr ist.
- typischerweise positiv oder negativ gehaltenen Attribute
\> somit haben Vorurteile immer auch eine starke emotionale Komponente
93
Stereotype und Vorurteile
- können bewirken, dass sich die Mitglieder einer Gruppe entsprechend der Stereotype verhalten
- scheint bereits bei Kindern negative Auswirkungen zu haben
\> So spielten beispielsweise afroamerikanische Kinder lieber mit weißen als mit schwarzen Puppen, da diese von den Kindern als hübscher und überlegen wahrgenommen wurden
94
Was sagt der Stereotype-Threat?
- Bedrohung durch ein Stereotyp
- die meisten Menschen wissen, welche negativen Stereotypen ihrer Gruppe zugewiesen werden
- Die Vorstellung der eigenen Unzulänglichkeiten schlägt sich dann im eigenen Verhalten nieder
- verstärkt so wiederum die Konsistenz des Stereotyps
95
Stereotype tragen dazu bei, dass sich Personen (negative) Eigenschaften aufgrund einer Gruppenzugehörigkeit zuschreiben, die dann Einfluss auf ihr Verhalten nehmen und so den Stereotyp zu bestärken scheinen
Dabei werden verschiedene Mechanismen unterschieden, die zur Leistungsverschlechterung führen können
- Die wahrgenommene Bedrohung durch ein Stereotyp kann körperliches Stressempfinden hervorrufen,
\> was das Arbeitsgedächtnis und nachfolgend die eigene Leistungsfähigkeit reduziert
- Die wahrgenommene Bedrohung durch ein Stereotyp steigert den Fokus auf die relevanten Arbeitsschritte, um Fehler zu vermeiden
\> was die automatisierte Verarbeitung von Informationen verringert, was zu einer Leistungsverschlechterung führt
- Die wahrgenommene Bedrohung durch ein Stereotyp kann negative Gedanken und Gefühle auslösen
\> Um diese zu ordnen, werden kognitive Ressourcen benötigt, die bei der eigentlichen Aufgabenbearbeitung dann fehlen
96
Medien machen Stereotype …
… zugänglich und verfügbar
- Überzeugungen werden durch die Massenmedien geprägt
z. B. dass Polen klauen
97
Was ergab sich aus den Forschungen der Gruppe um Helmut Lukesch
- Frauen sind unterrepräsentiert
- Frauen sind im Durchschnitt jünger als Männer und werden als modebewusster, gepflegter, attraktiver und mit angenehmeren sozialen Attributen präsentiert
- Männer erhalten mehrheitlich wichtigere Positionen im Berufsleben
- Aber sie sind auch häufiger die Bösewichte im Fernsehen und werden häufiger durch Delinquenz gekennzeichnet
- Alte Menschen sind unterrepräsentiert
98
Wie wird Gewalt als Verhalten definiert?
- als Verhalten, das darauf abzielt, absichtlich eine Sache oder eine Person zu schädigen
- Im allgemeinen Sprachgebrauch ist Gewalt eine extremere Form der Aggression
99
Der Begriff Mediengewalt lässt sich weiter differenzieren
Man unterscheidet die Darstellung:
- „fiktiver Gewalt“, d. h. Gewalt, wie sie in verschiedenen Filmgenres vorkommt (Krimis, Thriller, Horrorfilme, Fantasy)
Darstellung „realer Gewalt“:
- Nachrichtensendungen, Kriegsberichterstattung, Dokumentarfilme
100
Neben fiktiver und realer Gewalt kann man zwischen …
- struktureller und personeller
- psychischerund physischer
- legitimer und illegitimer
- intentionaler versus nicht intentionaler Mediengewalt
unterscheiden.
101
Quantität und Qualität von Mediengewalt hängen zu einem großen Maße …
… von der zugrunde liegenden Gewaltdefinition
- Das Ausmaß an Gewalt in den Medien vergrößert sich um ein Vielfaches, wenn man von der absichtlichen Schädigung absieht
\> Dann zählen auch Naturkatastrophen, Unfälle und Slapstick-Aktionen zu Mediengewalt
102
Basierend auf inhaltsanalytischen Studien wurden unter anderem folgende Merkmale von Mediengewalt herausgefunden (Kunczik 2017):
- Gewalt ist mit der maskulinen Rolle verknüpft: Die gewalttätigen Protagonisten sind unverheiratete Männer mittleren Alters
- Mediengewalt ereignet sich zwischen einander fremden Personen. In der Realität ist Gewalt meist Ergebnis einer Interaktion zwischen sich kennenden Individuen (Familie, Bekannte).
- Das Leiden der Opfer wird oft sehr verkürzt dargestellt oder ausgeklammert
- Mediengewalt betont unnatürliche Todesursachen und klammert den natürlichen Tod fast gänzlich aus
- Bei Gewaltakten anwesende Zeugen bleiben passiv
- Gewalt wird als erfolgreiches Instrument zur Erreichung von Zielen dargestellt
103
Was wird unternommen, um Mediengewalt zu messen?
1. Schritt:
- Quantitative und qualitative Analysen von Gewalt in einem bestimmten Medium
2. Schritt:
- Untersuchung des Verhaltens beim Rezipienten
\> Inhaltsanalysen
104
Über was geben inhaltsanalytische Studien von Medien Auskunft?
- Sie geben über das vorher per definitionem festgelegte Gewaltpotenzial, also über den Gewaltgehalt im
untersuchten Medium, Auskunft
- Über die Wirkung des Gewaltpotenzials auf den Rezipienten können Inhaltsanalysen keine Aussagen treffen
105
In Inhaltsanalysen wird unter anderem untersucht, …
- … wann ein Gewaltakt beginnt und endet
- wie viele Protagonisten an diesem Gewaltakt beteiligt sind
- wie viele und welche Waffen zur Anwendung kommen
- welches Ziel mit dem Gewaltakt verfolgt wird
106
Die Wahrnehmung von Gewalt ist kaum an den Bildungsstand gekoppelt, eher an …
… Geschlecht und Alter
- Frauen nehmen mehr Gewalt wahr als Männer
- Ältere registrieren Mediengewalt eher als Jüngere
107
Inhaltsanalytische Untersuchungen sind die Vorbedingungen um …
… den Zusammenhang zwischen Mediengewalt und deren mögliche Auswirkungen auf den Rezipienten zu untersuchen
108
Was ist die Think-Aloud-Technik?
Die Think-Aloud-Technik ist eine Methode der empirischen Sozialforschung
- bei der der Proband während der Mediennutzung laut seine Gefühle und Emotionen artikuliert
109
Thesen, die den Zusammenhang zwischen Mediengewalt und Wirkung thematisieren sowie Erklärungsversuche dafür bieten, sind folgende:
Katharsishypothese
Habitualisierungsthese
Suggestionsthese oder Copy-Cat-Effekt
Stimulationsthese
Rechtfertigungsthese
Kultivierungshypothese
soziales Lernen
110
Was besagt die Katharsishypothese?
- die älteste These
- Der Mensch verfüge über einen natürlichen Aggressionstrieb, den er gelegentlich ausleben müsse
- Das gedankliche Miterleben von Gewalt könne helfen, den eigenen Aggressionstrieb abzuleiten und mindere so die reale Aggression
111
Was besagt das "Katharsis"?
- "Sich befreien" von psychischen Konflikte und inneren Spannungen durch emotionales Abreagieren
112
Was ist die Habitualisierungsthese?
- Anhänger dieser These gehen davon aus, dass der Konsum von Mediengewalt dazu führt, dass die Sensibilisierung gegenüber realer Gewalt abnimmt
- Die Rezipienten „gewöhnen“ sich an Gewalt und halten aggressives Verhalten zunehmend für normal
113
Was besagt die Suggestionsthese / Copy-Cat-Effekt?
Hier wird unterstellt, dass die Rezeption von Mediengewalt direkt zu einer Nachahmungstat führt
\> Im Falle von Selbsttötungen wird dieser Nachahmungseffekt auch als Werther-Effekt bezeichnet
114
Was besagt die Stimulationsthese?
dass aggressives Verhalten infolge des Ansehens bestimmter Gewalt zunehmen kann, sofern besondere personenspezifische und situative Bedingungen vorhanden sind
115
Was besagt die Rechtfertigungsthese?
geht davon aus, dass aggressive Individuen gewaltverherrlichende Programminhalte konsumieren, weil sie so ihr eigenes Verhalten rechtfertigen können
116
Was ist die Kultivierungshypothese?
besagt, dass Menschen das im Fernsehen gesehene Weltbild übernehmen und dieses für real erachten
117
Was besagt die Theorie des sozialen Lernens?
Diese besagt, dass Verhalten aus einer Wechselwirkung zwischen Person und Umwelt resultiert
- Wichtig dabei sind die Erwartungen der handelnden Personen
- Welche Erwartungen wir an bestimmte Situationen und deren Verlauf haben, hängt von unseren eigenen Erfahrungen und den Beobachtungen ab, die wir bei anderen gemacht haben
\> Aus diesen so aufgebauten Verhaltensrepertoires wird dann in einer entsprechenden Situation, abhängig von den jeweiligen Umständen, ausgewählt
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Die Wirkung von Mediengewalt ist unter anderem von folgenden Faktoren abhängig:
- der Quantität und Qualität der Gewalt (fiktionale versus reale Gewalt, physische oder psychische Gewalt, dramaturgische Gestaltung)
- der Persönlichkeit des Rezipienten (Alter, Geschlecht, Intelligenz, eigene Erfahrungen mit Gewalt, Familiensituation, Medienbildung und Konsum)
- der Situation, in der Mediengewalt erfahren wird (Laborsituation, vertraute Umgebung)
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Je mehr gewalthaltige Mediendarstellungen konsumiert werden, ohne dass für potenzielles aggressives Verhalten eine Handlungsalternative bereitgestellt wird, umso höher …
… ist die Wahrscheinlichkeit bei den Konsumenten, aggressives Verhalten zu zeigen
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Eine weitere Auswirkung von Gewaltspielen ist die Entwicklung von …
… Suchtverhalten aufgrund exzessiven Spielens
\> jeder zehnte Internetnutzer spielt exzessiv und zeigt Suchtverhalten
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25 % aller Suchanfragen in den Suchmaschinen betreffen …
… Pornografie
\> Die in Deutschland am meisten genutzte Seite mit pornografischen Angeboten verzeichnet über 69 Millionen Aufrufe am Tag mit einer durchschnittlichen Verweildauer von fast zwölf Minuten
\> Den „typischen“ Pornografie-Nutzer gibt es nicht, Konsumenten kommen aus allen Altersgruppen, aus beiden Geschlechtern und allen sozialen Schichten
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Chancen des Pornografie-Konsums
- Überwindung sexueller Verklemmungen, insbesondere sexueller Schuldgefühle
- Förderung von sexuellen Lustgefühlen
- Bereicherung des Repertoires an sexuellen Verhaltensweisen und Praktiken
- Steigerung der sexuellen Erfüllung und Zufriedenheit
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Risiken des Pornografie-Konsums
- Verbreitung von Klischees und Geschlechterrollenstereoptypen
- Förderung von Mysogynie bzw. sexueller Gefühllosigkeit gegenüber Frauen
- Förderung gewalttätiger Verhaltensweisen (z. B. sexuelle Nötigung, Vergewaltigung
- Erosion familienbezogener Werthaltungen durch die Darstellung eines promiskuitiven Lebensstils
- Förderung von sexuellem Leistungsdruck
- Förderung von sexueller Zufriedenheit
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Was besagt die Exemplifikation?
Pornografie kann die Wahrnehmung menschlicher Sexualität beeinflussen
- Die gezeigten sexuellen Praktiken werden als normal und üblich wahrgenommen und verallgemeinert
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Kulitivierungshypothese bei Pornokonsum
- Nach der Kultivierungsthese hat Pornografie auch einen Einfluss auf das Frauenbild der Nutzer
- Intensive Nutzer haben deutlich häufiger frauenfeindliche Einstellungen, einhergehend mit Gefühllosigkeit gegenüber Frauen
- Ebenso konnte eine Ablehnung von stabilen Partnerschaften festgestellt werden
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Zahlreiche Untersuchungen konnten belegen, dass Pornografiekonsum Folgendes begünstigt (Vogel 2007):
- Verharmlosung der Vergewaltigung,
- Minderung des Mitleids mit dem Opfer einer Vergewaltigung und Verharmlosung von Folgeerscheinungen,
- generelle Abstumpfung für die in den Medien dargestellte Gewalt gegenüber Frauen,
- höhere Akzeptanz von Gewalt gegenüber Frauen sowie
- Steigerung der Vergewaltigungsbereitschaft
