Marketingmanagement Flashcards
Customer Relationship Management
- Aufbau von Kundenbeziehungen
- Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen
- Pflege von Kundenbeziehungen
- Differenzierung der Kunden in Kategorien (wertvoll -> nicht wertvoll): explizite Ungleichbehandlung, nur Kunden mit positivem Kundenwert
- Kundenbeziehung beginnt mit Angebot von Bedürfnis befriedingender Leistungen (UN erfüllt Kundenerwartungen -> Kundenzufriedenheit)
Suchprozesse auf dem Markt
Markt: Ort, an dem die Marktteilnehmer über entgegengesetzte Suchprozesse aufeinandertreffen:
UN -> Markt
Aufbau einer Kundenbeziehung
Marketing (Signaling) -> Verhandlung -> Leistung
Suche (Screening) -> Verhandlung -> Bezahlung
Transaktionskosten
= Kosten, die für die Anbahnung, Realisierung, Kontrolle von Transaktionen anfallen
Beispiele: Anbahnung (Reise- und Kommunikationskosten), Vereinbarung (Verhandlungs- und Beratungskosten), Kontrolle (Qualitäts- und Terminüberwachung)
Charakteristika von Kundenbeziehungen
- Fristigkeit (kurzfristig oder langfristig)
- Häufigkeit (einmalig oder mehrmalig)
- Vertragsart (Kauf-, Werk-, Dienstleistungsvertrag)
- Vollständigkeit (vollständig oder unvollständig)
einmalige/mehrmalige/kurzfristige/langfristige Kundenbeziehungen
einmalige/kurzfristige: schlechtes Hotel, keine weitere Buchung
einmalige/langfristige: langfristiger Liefervertrag mit Lieferanten
mehrmalige/kurzfristige: regelm. Besuch eines Supermarktes
mehrmalige/langfristige: Transaktionen mit mehreren Vertragspartnern (Reinigungsaufträge aus Sicherheitsgründen)
Wert einer Kundenbeziehung
Gewinn hoch + Umsatzvolumen niedrig = B-Kunde
Gewinn hoch + Umsatzvolumen hoch = A-Kunde
Gewinn niedrig + Umsatzvolumen niedrig = C-Kunde
Gewinn niedrig + Umsatzvolumen hoch = B-Kunde
Kundenbindung
= Ziel ist, kurzfristige in langfristige Kundenbeziehungen zu wandeln
- besonders bei A-Kunden
- Vorteile: umsatzbezogen, kostenbezogen, stabilitätsbezogen
Aufbau langfristiger Kundenbeziehung: Interaktion (regelm. Kundenkontakt), Belohnung (Treuerabatte, excl. Serviceleistungen), Wechselbarrieren (Kunden vom Wechseln abhalten)
Aufbau einer Marketingkonzeption
Marketingmix -> Merketingstrategien -> UN- und MArketingziele
Marketingmix - Produktpolitik
= alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Absatzabteilung beziehen
- Qualität
- Markenbildung (hohe Preise, hohe Kundenbindung)
- Leistungsprogramm/Sortiment
- zusätzliche Serviceleistungen
- Produktbeibehaltung
- Produktmodifikation (Variation (Qualität), Differenzierung (versch. Ausführungen)
- Produktinnovation
- Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral)
- Produktelimination
Vertrauensgüter = Beurteilung weder vor oder nach Kauf aufgrund von fehlendem Wissen (KH-Aufenthalt) Erfahrungsgüter = Beurteilung nach Erwerb (Urlaubsreise) Suchgüter = Beurteilung des Produkts vor dem Kauf (Probefahrt)
Marketingmix - Preispolitik
= Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über Leistungsangebot (Transaktionsbedingungen)
- Gestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses
- Rabatte, Bonus
- Zahlungsbedingungen (zB Skonto)
- ggf. Kredite
Preisänderungen werden durch Wettbewerbssituationen beeinflusst: Monopol, Oligopol, Polypol
Marketingmix - Kommunikationspolitik
= Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen zum Zweck einer Verhaltenssteuerung möglicher Kunden und der Öffentlichkeit
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit
AIDA-Formel
Marketingmix - Distributionpolitik
= Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes/DL zum Endkunden
- Absatzkanäle
- Distribution der Produkte/Logistik der DL
physische:
- Absatzorgan (unternehmenseigen, oder -fremd)
- Transportwesen (Schiene, Wasser, Straße, Luft)
- Lagerwesen (Lieferzuverlässigkeit -> Kostenminimierung)
- Auftragsabwicklung (administrative Tätigkeiten)
- Absatzweg (direkt, indirekt)
Marketingmix - Kommunikationspolitik: klassische Instrumente
- klassische Mediawerbung (TV; Zeitung, Plakate)
- Verkaufsförderung (zeitl. begrenzte Aktionen: kundenbezogen (Gewinnspiele, Proben) oder vertriebsorganisationsbezogen (Weiterbildungsmaßnahmen, kurzfr. Preisnachlässe))
- Direkt-Marketing (Werbebriefe, Kataloge, Prospekte)
- PR (UN in den Vordergrund)
- Sponsoring (Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, DL, Know-How)
- Multimedia (Wesites, Banner- oder Pop up-Werbung)
- Event-Marketing (Szene-Partys, Outdoor-Aktivitäten)
Marketingbegriff - enge Interpretation
„Enge“ Interpretation des Marketings als Absatzwirtschaft (Verkauf der produzierten Güter und Dienstleistungen)
