Marketing pharmaceutique Flashcards
Quelle est la plus grande dépense en pharma?
Pays?
Type de produit?
Domaine de la maladie?
Le marketing
USA
Marques originales
Non transmissible
Le Canada a quelle proportion du marché pharmaceutique mondial?
2,6% petite proportion du marché, petite population
Définition du Marketing?
Définition du marketing pharmaceutique?
Activité humaine qui vise ;a satisfaction des besoins et des désirs par un processus d’échange
Processus de planification et de mise en oeuvre de la conception de produits, de services ou d’idées, etc.. avec le marché cible
Stratégies et processus utilisés pour promouvoir des médicaments auprès des professionnels de la santé, des patients et des payeurs. Basés sur des preuves et fortement réglementé
Quels sont les principes fondamentaux du marketing? (Les points de tension)
Besoin
Désir
Demande
Produit
Échange
Transaction
Relation
Valeur (augmentation de la valeur pour la compagnie pharmaceutique)
Qualité
Marché
Hiérarchie des besoins de Maslow
Bas –> haut
Besoins physiologiques (soif, faim)
Besoin de sécurité
Besoins d’appartenance/d’amour
Besoin d’estime
Besoin de réalisation de soi
Examen
Le marketing crée-t-il des besoins?
Oui, le marketing peut falsifier la nécessité d’un produit.
Le chiffre d’affaire dépend en majorité du besoin auquel on répond.
Examen
Quelles sont les 4 variables contrôlables du marketing?
Les 4 P
Produit
Place (distribution)
Promotion (communication)
Prix
Examen
Cycle de vie du produit et adoption (courbe)
Les différents profils de gens impliqués dans les différentes
Développement du produit: innovateur
Ce sont les premiers utilisateurs, curieux et motivés par la nouveauté, qui acceptent les risques.
Introduction sur le marché: innovateur + “early adopters”
Les innovateurs continuent, rejoints par les “early adopters”, des utilisateurs influents et visionnaires, qui aident à établir la crédibilité du produit.
Croissance: “early adopters” + “early majority”
La popularité augmente grâce à l’adoption par l’early majority, Elles ne sont pas les premières à essayer un nouveau produit, mais elles sont ouvertes à l’adopter une fois qu’elles voient qu’il fonctionne bien et qu’il apporte une vraie valeur.
Maturité: “early majority” + “late majority”
Le produit atteint son apogée, avec l’adhésion de la late majority, des utilisateurs plus sceptiques et sensibles à la pression sociale.
Déclin: “late majority” + Laggards (retardataires)
N’adoptent un produit que lorsque celui-ci devient inévitable ou qu’il ne reste plus d’autres options.
Importance du marketing pharmaceutique
Sensibilise aux nouveaux traitements
Améliore les résultats des patients grâce à l’éducation et l’observance
Équilibre la rentabilité de l’entreprise et l’accessibilité aux soins
Les contraintes réglementaires
Nommes les 3 groupes
-Santé canada
-Conseil d’examen du prix des médicaments brevetés (CEPMB)
-Pharmaceutical Advertising Advisory Board (PAAB): Examine les publicités pour garantir leur conformité
Examen
Développement d’un médicament et la suppression graduelle des molécules
C’est quand qu’on va évaluer le risque?
Au départ:
Recherche chimique
Triage
Études précliniques
-ÉVALUATION DU RISQUE-
Essai de phase 1
Essai de phase 2
Essai de phase 3
Enregistrement
Mise en marché (phase 4)
Évaluation du risque avant les études de phase 1 (évaluer le potentiel)
Examen
C’est quand qu’on va établir un plan stratégique de marketing?
On commence bien longtemps avant la mise en marché du Rx a faire un plan de stratégie marketing
Après l’évaluation du risque, début des essais de phase 1
Détermination de la stratégie marketing, développement des leaders d’opinion et des groupes supports
Examen
Différence entre le marketing pharma et le marketing des produits de consommation?
Marketing Pharma
-Contraintes réglementaires: plus strictes sur le contenu publicitaire
-Exige des preuves scientifiques pour toutes affirmations
-Public cible primaire: professionnels de la santé et les payeurs. Public cible secondaire: Patients
-Considérations éthiques
-Description détaillées des indications/risques/effets secondaires et mécanisme d’action
-Influence sur les prescriptions des professionnels et des inclusions dans les formulaires de remboursement.
Marketing des produits de consommation
- Réglementation minimale, créativité, appels émotionnels
- Accent mis sur la perception et l’attrait du mode de vie
Examen
Différence entre le marketing pharma Canada VS USA
Publicité directe aux consommateurs: très limité (nom, prix, quantité seulement) au Canada et permise aux USA
Règlementation générale: très contrôlée par santé canada et le PAAB au Canada. Au USA, moins de contrôle direct mais la FDA supervise les publicité trompeuses
Prix des médicaments: régulés par le CEPMB au Canada. Au USA, les entreprises définissent librement le prix
Mise en marché des médicaments: Souvent plus lente en raison de processus d’approbation strictes au Canada et plus rapide au USA
Focus marketing: axé sur les professionnels de la santé et les payeurs au Canada. Au USA, axé sur les professionnels de la santé et direct au consommateurs
Examen
Plan stratégique vs Plan marketing ?
Plan stratégique:
- Horizon temporel LONG (5 à 10 ans)
-Tient compte de l’ensemble du portfolio (stratégie globale pour l’ensemble des produits)
-Contribution de chacun des produits
-Établi les allocations de ressources entre les différents produits
Plan marketing:
-Ce que la compagnie va faire dans la prochaine année (horizon temporel 1 an)
-Développer pour 1 produit donnée ou une gamme
-Orientation de l’entreprise (mission et objectifs)
-Analyse de la situation de l’entreprise (environnement interne et externe)
-Stratégie
-Exécution
Quelles sont les avantages du plan marketing?
-Déterminer la direction générale de l’entreprise, fixer des objectifs, élaborer des stratégies
-Mieux cerner les problèmes, les forces et les faiblesses
-Fournit une liste de vérification et un échéancier
-Aide à motiver le personnel
-Augmente les chances de succès
Examen
Plan de marketing
Analyse de l’environnement
Qu’est-ce qu’on retrouve dans l’environnement interne?
-Résultats
-Mix de marketing
-Orientations et stratégies
-Gestion du marketing
Analyses des forces et des faiblesses de l’entreprise
Examen
Plan de marketing
Analyse de l’environnement
Qu’est-ce qu’on retrouve dans l’environnement externe?
-Démographie
-Culture/société
-Économie/politique
-Technologie
-Clients
-Concurrence
-Marchés
Analyses des menaces et des opportunités
Quelles sont les 3 catégories de stratégies fondamentales du marketing?
Stratégies d’offre:
-Portefeuille
-Croissance (pénétration de marché, développement du produit, développement du marché, diversification)
Stratégies de demande:
-Segmentation: différenciation (indifférencié, différencié, concentré)
-Positionnement
Stratégies de concurrence:
-Créneau
-Suiveur
-Challengeur
-Leader
Qu’est-ce que la stratégie de portefeuille?
Tient compte du cycle de vie des produits: vise à avoir des produits dans chacune des phases du cycle de vie des produits
Qu’est-ce que les stratégies de croissance?
Pénétration de marché: Marché actuel + produit actuel
Objectif: On veut augmenter les taux de prescription ou améliorer l’observance des patients
Développement du produit: Marché actuel + Nouveau produit
Objectif: Introduire un nouveau produit pour cibler une nouvelle population de patients au sein du même marché.
Développement du marché: Nouveau marché + Produit actuel
Objectif: Adapter le produit actuel (ex. insuline) pour un nouveau marché ou améliorer la commodité et l’observance chez les patients existants.
Diversification: Nouveau marché + Nouveau produit
Objectif: entrer dans un domaine thérapeutique innovant avec une technologie transformatrice
Qu’est-ce que la stratégie de demande: segmentation?
Processus de division d’un marché en groupes distincts basés sur des caractéristiques spécifiques pour mieux cibler les besoins
Ex:
variables démographiques: âge, sexe
Variables économiques
Variables socioculturelles
Variables comportementales
Marketing indifférencié: marché considéré comme un tout homogène avec des besoins similaires. Pas adapté à différents segments. Une stratégie unique et uniforme est appliquée à tout le marché
Marketing différencié: le marché est composé de différents segments. Stratégies de marketing adaptées
Marketing concentré: se concentre sur un segment ou une niche spécifique. Marketing mix spécialisé
Qu’est-ce que la stratégie de positionnement?
Consiste à identifier, élaborer et communiquer un avantage concurrentiel unique et durable pour différencier un produit ou service de ses concurrents
Quelles sont les stratégie de concurrence?
-Créneau
-Suiveur
-Challengeur
-Leader
