Kapitel 7 (Entscheidungen der Kommunikationspolitik) Flashcards
Kommunikationspolitik
Kommunikationspolitik beschäftigt sich mit der Gesamtheit der Kommunikationsintrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der kommuniation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten
Erscheinungsformen der kommunikation von Unternehmen
- Externe Kommunikation (Unternehmen und Kunden)
- Interne Kommunikation (Unternehmen und Mitarbeiter)
- Interaktive Kommunikation (Mitarbeitende und Kunden)
Entwicklungsphasen der kommunikationspolitk
- Phase der Unsystematische Kommunikation (1950er Jahre)
- Phase der Produktkommunikation (1960er Jahre)
- Phase der Zielgruppenkommunikation (1970er Jahre)
- Phase der Wettbewerbskommunikation (1980er Jahre)
- Phase des Kommunikationswettbewerbes (1990er Jahre)
- Phase der Digitalkommunikation (2000er Jahre)
- Phase der Netwerkkommunikation (2010er Jahre)
Prozess der Kommunikationsplanung
- Analyse der Kommunikationssituation (SWOT-Analyse)
- Festlegung der Kommunikationsziele
- Planung der Zielgruppen
- Festlegung der Kommunikationsstrategie
- Festlegung des Kommunikationsbudgets, der Intrumente und Maßnahmen
- Erfolgskontrolle der Kommunikation
Kommunikations aus Anbietersicht vs. Kommunikation aus Nachfragersicht
- Unternehmen plant, wie sie (die Kommunikation) ihre Zielgruppen mit welchen Maßnahmen an spricht
- Wahrnehmung aus Sicht der Rezipienten
Customer Journey
- Anregungsphase
- Suchphase
- Bewertungsphase
- Auswahlphase
- Kaufphase
- Nachkaufphase
Kommunikationsintrumente
- Mediawerbung
- Persönliche Kommunikation
- Verkaufsförderung
- Messen und Aufstellungen
etc. ..
instrumentelle Allokation
Aufteilung des Kommunikationsbudgets auf die verschiedenen Instrumente unter Effektivitäts- und Effizienzgesichtspunkten
Phasen der Unsystematischen Kommunikation
- > 1950er
- > Konzentration auf das Produktangebot, das sich aufgrund der vorhandenen Nachfrage einfach verkaufte
Phase der Produktkommunikation
- > 1960er
- > Unternehmen bauten Verkaufsorganisationen auf, denen die Kommunikation Unterstützung zu liefern hatte
Phase der Zielgruppenkommunikation
- > 1970er Jahre
- > differenzierte Marktbearbeitung: Kommunikation orientierte sich stärker an unterschiedlichen Zielgruppen
Phase der Wettbewebskommunikation
- > 1980er
- > Ziel: Angrenzun von der Konkurrenz (dafür wurde Kommunikation eingesetzt)
- > strategische Vorteile durch einzigartige Positionierung
Phase des Kommunikationswettbewerbes
- > 1990er
- > Unternehmen waren aufgefordert, ihre Vielzahl an Kommunikationsintrumenten so aufeinander abzustimmen, dass ein geschlossenen Erscheinungsbild des Unternehmens im Sinne einer integrierten Kommunikation entsteht
Phase der Digitalkommunikation
- > 2000er
- > Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien (neue Formen von Kommunikation)
Phase der Netzwerkkommunikation
- > 2010er
- > neue Kommunikationsformen wie vor allem social media-kommunikation
Analyse der Kommunikationssituation
- > Kommunikationsbezogene SWOT-Anaylse
- > Externe Chancen und Risiken
- > Interne Stärken und Schwächen
Festlegung der Kommunikationsziele
- Ökonomische Ziele
2. psychologische Ziele
Planung der Zielgruppen
- Identifikation
- Beschreibung
- Ermittlung der Erreichbarkeit
Festlegung der Kommunikationsstrategie
… die Schwerpunkte der kommunikativen Unternehmensaktivitäten definiert und eine Auswahl der zentralen kommunikationsinstrumente vornimmt
Festlegung des Kommunikationsbudgets, der Instrumente und der Maßnahmen
-> Einsatz der verschiedenen Kommunikationsintrumente wird detalliert festgelegt und die Kommunikationsbotschaft gestaltet
Mediawerbung
Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikationen gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisisierung unternehmensspezifischer Kommunikationziele zu erreichen
Unterscheidung von Werbezielen
- Kognitive Werbeziele (die Erkenntnis betreffende)
- Affektive Werbeziele (die Gefühle betreffende)
- Konative Werbeziele (die Aktivitäten betrffende)
Wirkungsstufen bei der Formulierung von Werbezielen
- Momentane Wirkungen (beziehen sich auf das innere und äußere Verhalten)
- Dauerhafte Gedächtniswirkungen (berziehen sich nur auf das innere Verhalten)
- Finale Verhaltenswirkungen (Langzeitwirkungen, beobachtbares Verhalten)
AIDA-Schema als Modell der Werbewirkung
die Abfolge der einzelnen Stufen erfolgt hierarschich (Attention, Interest, Desire, Action)
-> Erst wenn die niedrigste Stufe der Werbewirkung erreicht wurde, lässt sich die nächsthöhere Stufe (Interesse) erreichen
Werbestrategie
eine Werbestrategie beinhaltet globale, mittel- bis langfristige Verhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Werbeträgern und -mitteln sich die Werbezielen eines unternehmens erreichen lassen
Vier Dimensionen einer Werbestrategie
- Werbeobjekt (Wer sagt)
- Werbebotschaft (Was)
- Werbeträger und -mittel (Wie zu)
- Werbezielgruppe (Wem?)
Werbestrategien
- Bekanntmachungsstrategie
- Informationsstrategie
- Imageprofilierungsstrategie
- Konkurrenzabgrenzungsstrategie
- Zielgruppenerschließungsstrategie
- Kontaktbahnungsstrategie
- Beziehungspflegestrategie
Informative und argumentative Gestaltungsform
- kreative Methoden
- Beeinflussung und Unterstützung von extensiven Kaufentscheidungsprozessen
- Storytelling
- Influencer
psychologische Gestaltungsformen
über Trandfer in psychologischen Kategorien (Ängste, Emotionen, Erotik, Humor) Aufmerksamkeit bei den Ziegruppen zu wecken
Bestimmug der Wahrnehmungswirkung
- Tachistoskop
- Recalltest
- Recognitiontest
Verkaufsförderung
Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerte Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen
Erscheinungsformen
- Verkaufsförderung des Herstellers
- 1 Handelsgerichtete Verkaufsförderung
- 2 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung
- 2.1 direkte konsumentengerichtete Verkaufsförderung
- 2.2 indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung
- Verkaufsförderung des Händlers
Aufgaben der Verkaufsförderung
- Herstellerabsicht
- 1 Absatzgerichtete Verkaufsförderung (Trade Promotions)
- 2 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung (Consumer Promotions)
- Absatzmittlersicht
Sponsoring
Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen/Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt/Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Zeile der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen
Erscheinungsformen des Sponsoring
- Sportsponsoring (
